As datas sazonais são responsáveis por uma boa parte do faturamento do varejo on-line. Apenas em 2010, quase R$ 5 bilhões do total de R$ 14,8 bilhões gerados pelo e-commerce vieram de períodos como o Dia das Crianças e o Natal, que na ordem são a terceira e a primeira melhores épocas de vendas do setor. Oferecer prazos curtos e impraticáveis é uma armadilha para a empresa, que precisa antecipar-se à demanda para preservar a credibilidade.
O atraso nas entregas não só acabam com a expectativa de presentear algum ente querido no dia correto. Ele é extremamente negativo para a reputação de uma empresa virtual, que pode nunca mais se desfazer da má impressão causada nos clientes.
Vender além do que é capaz de entregar ainda pode alçar o nome da loja ao ‘hall’ do Ministério Público, como aconteceu com um dos maiores players brasileiro de comércio eletrônico, que em maio ficou impedido de fechar novos pedidos, até a regularização da entrega de todos os produtos vendidos no Natal.
Prevenção dos atrasos
Fellipe Perez, diretor de novos negócios da Keepers e que concorreu ao Prêmio E-commerce Brasil na categoria de logística e operações, diz que a chance de fechar mais e mais negócios impede que alguns empresários ajam com cautela. Segundo ele, o e-commerce brasileiro tem mania de urgência, ou seja, oferece prazos curtos demais para a capacidade logística de que dispõe. “Nos EUA, por exemplo, o prazo normal vai de dez a 15 dias úteis e ninguém desiste da compra por isso. O empresário pode até usar a agilidade das entregas como diferencial, desde que tenha um prazo realista. Esse é um aspecto muito sério”, reforça ele.
O profissional usa a experiência no setor para indicar quatro procedimentos fundamentais para operar com qualidade nos períodos sazonais. Um cuidado que não pode faltar aos empreendedores virtuais é o de anunciar apenas aquilo que pode cumprir. Para estipular o prazo ideal para a entrega dos produtos, a empresa precisa ponderar que a demanda é alta para o setor, em geral. Com isso, os fornecedores podem não ter capacidade para fazer a entrega em tempo hábil. O que leva ao outro item.
Ter o chamado plano B pode ser a solução para evitar conflitos com o consumidor. “O lojista precisa de mais de um fornecedor. Ele não pode ficar amarrado a um único parceiro. Não só para as data sazonais, porque existem outras situações que fogem ao seu controle, como uma greve.”
Processos internos
O desempenho da loja em outras datas comemorativas é um indicador bastante preciso de como deve se comportar o público. Comparar as vendas cotidianas com as projeções para o crescimento da procura nas datas sazonais ajuda a empresa a antecipar os processos internos. Para ficar mais claro, uma loja que vende normalmente cerca de 100 camisetas de um único modelo pode estimar a saída desse mesmo produto de acordo com o crescimento esperado e, assim, deixá-lo empacotado para a expedição, conforme a demanda.
Com essas mesmas estimativas, a empresa pode adiantar os pedidos aos fornecedores, que também estarão trabalhando no limite da capacidade, para atender a quantidade de solicitações de várias empresas e, lembra Perez, eles podem “pisar na bola”.
Vendas fora do controle
Se mesmo após esses cuidados o lojista perceber que não vai suportar a quantidade de pedidos recebidos, o discurso deve ser transparente. Uma boa solução é incluir um banner informativo, onde fique claro que as compras efetuadas a partir de uma data específica serão entregues após a passagem da comemoração. “Não pode haver utopia, reduzir os prazos pela metade em datas sazonais, para entregas em todo o Brasil”, o que deve ser feito, ele completa, é adotar um prazo maior.
“Pensar como o consumidor é uma maneira inteligente de acertar no comando da empresa, afinal, quem compraria em uma empresa que compromete a comemoração de um dia que deveria ser especial, e não frustrante?”, pergunta Marcelo F. Silva, gerente de marketing da JET Tecnologia em Comércio Eletrônico. Com a resposta, o empresário pode encontrar a melhor postura de trabalho. Como disse Perez, não dá para se comprometer em entregar as compras do dia 23 de dezembro no dia seguinte, porque no Natal, no Dia das Mães, das Crianças, e outras datas, nada funciona como habitualmente.
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