Todo começo de ano, a National Retail Federation, a maior feira de varejo dos Estados Unidos, reúne milhares de varejistas no seu Big Show. O evento, gigantesco, é acompanhado de perto há algum tempo pela GSMD (Gouvêa de Souza) que organiza a delegação para ir ao evento. Em 2016, A NRF aconteceu em Nova York, entre 17 e 20 de janeiro. A edição 105 teve quatro dias de palestras, atividades com atualização de tendências, tecnologias, soluções, além de uma área de exposições.
Em 2015, a maior participação foi do Brasil, com mais de 1.800 inscritos. Em 2016, Luiza Helena, do Magazine Luiza e Flávio Rocha, da Riachuelo estiveram na programação do evento.
1. Foco no seu cliente
Do marketing de influência, que conserva o elemento humano, a organizações que usam projetos centrados no cliente, a principal preocupação é com a experiência – e isso esteve em todas as apresentações. Também foi a principal mensagem dos executivos de diversas empresas, como Under Armour, Nike e Hershey. Um exemplo? As maquinas da Hershey’s que permitem personalizar as mensagens do Kisses realmente aumentaram as vendas. Marcas e varejistas estão reagindo à forma como os Millenials e a Geração Z valorizam experiências e relacionamento mais que os produtos. Mas o pêndulo pode mudar de posição, de volta às métricas para tudo, já que a mídia social ainda não se transformou em compra social.
2. Como usar o Big Data
Mais que dizer que o Big Data é importante, o varejo está descobrindo como usá-lo a seu favor. Como disse um palestrante, apenas 30% do desafio é conseguir a informação. Diversos expositores querem ajudar, traduzindo o digital para o físico de alguma forma. Os clientes querem o melhor da experiência online nas lojas que visitam.
3. O Físico usa as ferramentas digitais
O E-commerce acostumou-se com uma visão clara e profunda do negócio – e agora o desejo é ter métricas nas lojas físicas também. Outro exemplo de como transferir o digital para o físico, de um jeito que pode ser intrínseco ou na interação com o consumidor. A Sunglass Hut compartilhou como funcionam suas métricas dentro da loja e como realizam testes. Relacionar a tecnologia da loja com o e-commerce trará o próximo passo, parece. Tudo isso está exigindo investimentos em tecnologia tanto na interface com o cliente como no back office – e em tudo o que está entre as duas coisas.
4. Monitoramento total
Tanto o varejo como os fornecedores da área de exposições querem monitorar tudo, especialmente estoques e clientes.
5. Omnichannel de verdade
Acima de tudo, não existem mais canais e o objetivo é eliminar as diferenças de experiência entre os meios de compra. Você ainda não leu mobile porque ele apareceu na agenda do NRF como digital ou e-commerce. Na Disney, o marketing é um só de novo. É sobre varejo e é sobre o cliente.
Também foram muito mencionadas pelos palestrantes e pelo público as funcionalidades dos produtos em desenvolvimento. Os destaques foram para a personalização, conveniência, botões de compra, inteligência artificial e pagamento sem obstáculos. Na mesma onda, mas menos discutidos, estão os beacons e as tecnologias de reconhecimento de voz.
6. As estruturas organizacionais são temporárias
Todos percebem que as empresas precisam ser fluidas. E tenha claro quando fizer suas contratações que suas funções e estruturas, se ainda existirem, podem ser diferentes num futuro próximo. Quando mudanças desfavoráveis acontecerem, devemos assumir o fato e tornar fácil para as pessoas saírem. Quando a liderança da empresa não é clara sobre as necessidades a médio prazo, melhor levar isso em conta e preferir autônomos enquanto toma a sua decisão.
7. O investimento em “digital” é variável e deve mudar.
Diversas empresas estão em busca de inovação e investimentos em e-commerce, mas vão pouco além do fato de contratar pessoas para fazer isso. No painel Digital Prophets Network (Rede dos Profetas Digitais) fez sugestões interessantes:
- Iniciativas maiores têm que ser multifuncionais, para garantir que todos os setores trabalhem juntos. Não devem existir cobranças e reclamações entre os envolvidos.
- Executivos (e equipes inteiras) precisam saber como funciona a jornada do consumidor dentro da empresa, tanto pela experiência do consumidor, como os pontos de contato em cada etapa da jornada;
- Tanto a equipe do e-commerce quanto a da loja física precisam de encontros para entender e participar da experiência do cliente em cada modalidade de operação em primeira mão.
8. Amazon: o inimigo adorado
A Amazon é a referência de todo o e-commerce. Na hora de competir com ela, há alguns caminhos:
- Curadoria de atração na experiência online
- Entrega de dois dias e devolução gratuita, oferecidas pela ShopRunner aos clientes fidelizados. À medida que os usuários de smartphone sucumbem ao cansaço das compras via aplicativo, Amazon e ShopRunner continuam em pé.
- Comprar online e buscar ou devolver na loja. Nós sabemos que os consumidores querem, mas na Amazon, por exemplo, ainda é impossível. Happy Returns, uma nova empresa de logística permite que os clientes devolvam produtos em qualquer loja de sua rede. O bônus? Economia nas devoluções e redistribuição no back-end. E a loja física ganha visitas.
- Aumentar o mix de produtos sem aumento de estoque ou integrações impossíveis. As soluções de revenda exigiam que varejistas e marcas conversassem em uma plataforma comum. Agora, a RevCascade oferece o meio para qualquer marca ser vendida por qualquer varejista, sem custos de contrato ou prazos.
Na palestra A Nova Batalha pela Dominância Online, foram mostradas as empresas que estão buscando a excelência em descoberta, conversões, entrega e satisfação. E a conclusão? “A Amazon não vai matar o varejo físico, vai matar o varejo medíocre”.
Todos os links deste post levam a textos e PDF’s em inglês, disponibilizados pela NRF.
Adaptado do texto de Andrea Wasserman, executiva de varejo
