Neste momento de valorização da experiência do cliente (esta é hoje a chave de sucesso para o e-commerce), é imprescindível redobrar a atenção com o que acontece na jornada de compras do consumidor.
Numa operação omnichannel, vale lembrar, as empresas têm acesso a um enorme volume de dados sobre, o que facilita bastante o dia a dia dos gestores. O principal, então, é mesmo a orientação estratégica.
Ou seja, o planejamento das ações de marketing e de vendas deve ser baseado no mapeamento dos pontos de contato do cliente com a marca, desde a etapa da “descoberta” até o pós-venda.
É a partir daí que as operações vão conseguir não apenas ativar as vendas, mas também nutrir o relacionamento que precisam estabelecer com seu público para que o negócio continue evoluindo.
Como criar uma jornada do cliente
Para quem ainda está iniciando esse tipo de projeto, o primeiro passo é a criação da buyer persona.
Discute-se muito hoje como refinar os processos de segmentação dos clientes. Contudo, é difícil ter estratégias mais eficientes se não tivermos muito claro quem é o nosso público prioritário.
No digital, o potencial de alcance das marcas é enorme, contudo, são mais bem-sucedidas as empresas que conseguem direcionar os seus esforços para o cliente de maior potencial.
Para isso, é preciso ir além das questões sociodemográficas, entendendo melhor o perfil do consumidor e, principalmente, o seu comportamento de consumo em relação àquela categoria de produto.
Identificado o perfil, o mapeamento da jornada de compra exige atenção com os pontos de contato do cliente com a marca.
Uma mudança importante, provocada pela transformação digital, é que essa trajetória não é mais linear, tornou-se flexível.
Uma das implicações disso é a necessidade de analisar o que acontece no pós-venda, porque este cliente pode ajudar ou prejudicar a marca, a partir da sua experiência.
Exemplo simples desse processo são os reviews dos produtos. Eles têm hoje uma influência enorme na decisão de compra, tanto que a recomendação é ter áreas específicas no site para essa troca de experiências entre os próprios clientes.
Voltando à criação da jornada do cliente, o mais importante, após o mapeamento, é pensar em ações que possam aprimorar o conhecimento sobre o cliente, até para se antecipar às suas demandas.
Quais estratégias funcionam para aproximar as marcas
Identificadas as demandas, o objetivo principal é influenciar as decisões do cliente, independentemente da etapa na qual ele se encontra na jornada de compra.
Essa orientação é relevante, porque implica pensar que as interações não estarão restritas ao estímulo da compra.
Por exemplo, na etapa da pesquisa (descoberta), as iniciativas vão se concentrar no entendimento da “dor” daquela pessoa.
Temos visto no dia a dia ações bem-sucedidas, por exemplo, com a inserção do vendedor da loja física na jornada de compra digital do cliente.
Por meio de canais como o WhatsApp, a força de vendas tem como objetivo reforçar o relacionamento da marca com o público. Neste caso, o que vai influenciar a decisão é a confiança que a pessoa tem naquele tipo de atendimento.
Numa outra frente, ainda usando os recursos das operações omnichannel, funciona também aproveitar o contato na loja física para ativar as vendas nas plataformas digitais.
É este relacionamento mais próximo (e o conhecimento gerado a partir dessas interações) que vai permitir que a marca seja proativa na abordagem do cliente.
Acompanhar de perto a jornada do cliente representa vantagens enormes para as empresas justamente pela possibilidade de interagir de forma personalizada, adequada às demandas naquele momento da trajetória.
No final, o que se espera é elevar o nível de satisfação do cliente. E, para isso, é essencial viabilizar a integração dos processos de compra.
Esta é uma das chaves de sucesso das operações baseadas na omnicanalidade: o cliente está no centro das decisões, o que significa reduzir ao máximo os eventuais atritos entre os canais.
Jornada de compra: como valorizar a retenção de clientes
Uma mudança importante no atual estágio do e-commerce é o entendimento de que a trajetória do cliente não se encerra com a compra.
Retenção da base de consumidores é um dos pontos de maior atenção para o sucesso do negócio no longo prazo e existem boas razões para isso, como a constatação de que é bem mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.
Outra questão que deve ser considerada são os ganhos obtidos com os clientes fiéis à marca: eles não apenas gastam mais, como podem ter um papel importantíssimo na atração de novos clientes.
Assim, no planejamento das estratégias para cada etapa da jornada de compra, tornou-se imprescindível incluir os conteúdos que serão direcionados para quem já fez sua aquisição.
Pensamos aqui nas ações mais básicas, como a oferta de produtos complementares, mas também em conteúdos específicos para ajudar a pessoa a aproveitar melhor a sua aquisição.
Lojas de cosméticos e beleza, um dos setores que mais crescem no e-commerce, têm trabalhado muito bem nessa linha, investindo, por exemplo, na produção e/ou divulgação de tutoriais das marcas e na realização de cursos.
A explicação é óbvia: uma pessoa que aprende a se maquiar certamente vai aumentar o consumo de produtos, até porque a rotina de cuidados será intensificada.
Esse tipo de atenção às demandas personalizadas dos clientes gera também outras possibilidades de vendas recorrentes.
Uma das iniciativas que têm crescido no e-commerce e que dependem do acompanhamento da jornada do cliente são os serviços de assinatura.
Antes restritos à venda de serviços, hoje alcançam uma série de categorias de produtos, como vinhos, cervejas artesanais, pets etc.
São ações que não apenas ajudam as marcas a garantirem determinado faturamento, como auxiliam no desenvolvimento de novas estratégias de marketing e de vendas.
Se o objetivo é entender o comportamento do cliente e ter como influenciá-lo, há algo melhor do que poder analisar essa base de vendas recorrentes?
Com tantas mudanças ocorrendo nas relações de consumo, até em virtude da chegada de novas gerações ao mercado, analisar de perto a jornada de compra do cliente é uma estratégia necessária não apenas para o crescimento das empresas. Cada vez mais, isso será determinante para a própria sobrevivência das operações.
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