Aconteceu em Nova Iorque um evento em que pequenos varejistas norte-americanos mostraram a executivos e investidores como encarar os novos desafios que chegam: como lucrar e inovar num ambiente que está dividido entre as lojas físicas e digitais? No evento falaram empreendedoras que estão conseguindo sucesso por lá, com dicas preciosas – e absolutamente factíveis no mercado brasileiro.
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Depois que a fundadora e CEO da MM La Fleur, Sarah La Fleur, fez uma mudança radical no seu e-commerce e passou a oferecer compras selecionadas e personalizadas de roupas femininas para trabalho, duas coisas aconteceram: os lucros aumentaram e ela e sua equipe perceberam que as mulheres não querem necessariamente ser amantes de seus guarda-roupas.
“Os clientes pensam que querem escolher, mas não querem”, explica La Fleur. “Para as mulheres, as escolhas são infinitas então dizemos: conte sua altura, seu tamanho e qual a celebridade que prefere e lhe diremos o que usar”.
Em outubro último MM LaFleur começou a enviar seleções de vestidos e acessórios em caixas bentô – e os clientes tinham quatro dias para decidir se queriam ou não ficar com o que receberam. As vendas aumentaram e a empresa também começou a usar este método para qualquer compra de bentô – a cliente tem quatro dias para decidir. A conversão aumentou 18%, diz La Fleur.
Personalização
Outro case foi a Birchbox (já falamos dela aqui no blog), cuja CMO, Deena Bahri, disse que a empresa está em transição entre assinaturas de cosméticos para o omnichannel, que abriu sua primeira loja no Soho, em NY, em julho de 2014. Como La Fleur, Bahri descreveu suas clientes como alguém que não quer perder tempo e quer produtos personalizados. Desde o começo, o serviço de assinaturas de amostras significa que os clientes podem descobrir o que funciona de um jeito que é conveniente e eficiente.
A marca coleta informação dos clientes quando eles assinam o serviço e continua a acompanhar seus desejos através dos comentários preenchidos depois que os produtos são entregues. Eles estão trabalhando para oferecer uma experiência ainda mais personalizada para cada cliente: a ideia é que a pessoa veja 2% dos produtos que seriam sugeridos para compra.
Na sua loja física, a Birchbox repete a experiência online, mostrando itens de cada categoria por marca. Isso contrasta com as estratégias de exposição de cosméticos tanto em lojas de departamento como da gigante Sephora. Bahri explica que os clientes da Birchbox preferem comprar itens específicos.
A empresa oferece ferramentas digitais em sua loja, ajudando os clientes a personalizar sua caixa de amostras. Ela não quantificou as vendas para homens, mas diz que estão crescendo rápido e que a forma de comprar muda junto com o gênero. “Homens em geral preferem escolher um produto e repor, enquanto as mulheres experimentam com marcas diferentes”, disse.
Bacana, diferente, independente
A presidente e co-fundadora da Carbon 38, Caroline Gogolak, disse que ela e a sócia eram dançarinas que costumavam usar todos os itens Lululemon, e se sentiam como clones de outros compradores da mesma marca. Seu e-commerce de Los Angeles vende roupas para esportes de alto desempenho, desenhada para ser usada tanto dentro como fora de estúdios e academias, com produtos de 40 a 50 marcas e parcerias com mais de 80 marcas, incluindo empresas multinacionais, da Australia e da Coreia do Sul, por exemplo.
Seu conselho para grandes varejistas: olhem fora da caixa. Os clientes querem o que é bacana, diferente e independente. Isso também se aplica ao marketing. Quando a Carbon38 mudou as fotos de calças de ioga das tradicionais modelos magrelas para um praticante de verdade, as vendas aumentaram muito, disse Gogolak,
Converse com o cliente
A fundadora e CEO da Journelle, Claire Chambers, tem três lojas em NY e uma para abrir em Chicago, mas o e-commerce é responsável por levar o negócio adiante. No seu site, Journelle tem bate papo ao vivo, operado pelas vendedoras. Através das transcrições das conversas, eles têm mais insights que ajudam a melhorar o negócio.
“Não tenham medo de ser pessoais, diz Chambers. Seria ótimo terceirizar o atendimento, mas usando nossa equipe, os clientes gastam três vezes mais”.
Sobre o uso de informação, a marca usa basicamente o tamanho para ajudar suas clientes a escolher. Mas ela descobriu que se os clientes entendem que estão oferecendo informação privada (como a data do aniversário de casamento), para ter benefícios, não há problema – principalmente porque usamos a informação para gerar experiência positiva.
Uma das grandes coisas que estas pequenas lojas online descobriram é que a experiência de compra tem que ser reflexo do que o cliente quer e precisa. “A ideia é começar com o ponto de vista do cliente, não o nosso”, diz Bahri. E para quem tem múltiplos canais, o desafio é “como criar um circulo e contar uma história que faça sentido. Não quero mandar uma promoção por email e então apresentar outra coisa na loja”.
Via: Upstart Bizjournal
Foto: Vicki & Chuck Rogers via Compfight cc
