O ambiente digital dá força ao consumidor por suas muitas possibilidades – dos comparadores de preços a canais de reclamações, os clientes têm condições de encontrar o que desejam, quando desejam, com a melhor oferta. Como sempre, a cada ação, acontece uma reação – e as empresas podem usar a jornada de compra para descobrir os próximos passos de seus clientes.
Seguir a trilha dos consumidores dentro do site permite, com o tempo, acelerar o processo de decisão de compra. Com isso, você pode gerenciar melhor o processo de venda e tomar a frente da sua concorrência. Como sempre, não vale pular etapas – é preciso garantir a melhor experiência para o cliente e isso inclui o pós-venda.
Um case de personalização: Sungevity
Apresentado pela Harvard Business Review, o case da Sungevity, empresa de painéis solares sediada em Oakland, Califórnia, mostra bem como produzir diferença. A companhia criou uma estratégia especifica para alcançar os consumidores.
O primeiro passo foi enviar uma carta para o cliente com uma mensagem “Abra e descubra quanto você pode economizar com painéis de energia solar”. Dentro, uma URL que leva ao Google Earth, mostrando a casa do potencial comprador já com os equipamentos instalados.
O próximo passo é demostrar a economia, através de estimativas de consumo da família, inclinação de telhado, árvores e prédios no entorno, quantidade de painéis necessária. Com um clique, o prospect pode conversar com um vendedor, que o atende em tempo real, pode esclarecer dúvidas e fazer demonstração do processo de instalação e as diferenças entre comprar ou alugar o equipamento.
Depois de todo o processo, se o cliente voltar a entrar em contato – o site da empresa permite um único clique – o novo vendedor sabe exatamente em que ponto da jornada a pessoa está. Se o negócio foi concluído, o cliente encontra outra página inicial, onde pode acompanhar o progresso da permissão e instalação das placas solares – e alertas personalizados a cada novo passo do processo.
Quando está tudo pronto, a comunicação continua. A Sungevity envia relatórios de economia, como reduzir gastos com energia – tudo com as informações daquela residência específica. O resultado é a conquista de um “looping de fidelidade”, que exigiu investimentos na descoberta e automatização da jornada de compra – que foi simplificada e trabalhada em cada degrau para manter o apelo.
Ajude seu cliente
A jornada de compra do cliente pode ser criada por sua empresa – e pensadas para entregar valor. Quem consegue fazer este trabalho consegue reduzir as etapas de consideração e avaliação, ganhando a fidelidade de seus clientes. Segundo uma pesquisa feita pela Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos, as empresas que conhecem melhor a jornada de seus clientes têm desempenho melhor (20% a 6%) e têm processos que permitem alimentar os programas de marketing com informações relevantes (30% contra 11%).
A McKinsey indica as quatro capacidades que permitem entregar valor aos consumidores.
1. Automação
A automação melhora as etapas da jornada de compra. Um exemplo é deixar os clientes tirarem uma foto de um cheque e depositá-lo por meio do APP do banco, em vez de exigir que eles o façam em pessoa para terem a liberação imediata do serviço. Enquanto a automação de processos é altamente técnica, o foco deve ser oferecer experiências simples, úteis e cada vez mais atraentes.
2. Personalização proativa
A personalização proativa usa informações do consumidor – sejam baseadas em interações passadas ou coletadas de fontes externas – para customizar em tempo real a sua experiência. As preferências do cliente são a base desse trabalho, que também se estende pela personalização e otimização dos próximos passos da jornada e, assim, conquistar mais valor para o cliente e para a empresa.
3. Interação de contexto
Uma interação de contexto usa o conhecimento sobre a etapa em que o cliente está para entregar a ele o próximo conjunto de interações, como exibir na página inicial o status de uma compra feita recentemente e que ainda não foi entregue. Alguns hotéis estão testando o uso do aplicativo deles como uma espécie de chave para que os hóspedes possam abrir a porta de seus quartos.
4. Inovação na jornada
A inovação da jornada estende a interação a novas fontes de valor tanto para a marca quanto para o consumidor. As companhias precisam minerar os dados e insights sobre os clientes para descobrir quais serviços paralelos eles desejam receber. As melhores empresas desenham as jornadas para permitir a prototipagem constante de novos serviços e de características do produto, por meio de testes constantes. Isso pode incluir, por exemplo, que o aplicativo de uma companhia aérea se integre com um de táxis, permitindo que o turista tenha um carro à sua espera quando chegar ao seu destino.
Via E-Commerce Brasil.
