Pode soar um tanto estranho, paradoxal mesmo, mas a verdade é que, na era da automação, o sucesso do varejo depende cada vez mais da humanização das relações estabelecidas entre a marca e o consumidor.
O desafio, então, é como usar todos os recursos disponíveis, incluindo as aplicações de IA, para se aproximar do cliente e, assim, promover a melhor experiência possível.
Dito assim parece simples, óbvio demais, mas, no dia a dia, o que percebemos é que a tecnologia não tem sido empregada a favor do cliente.
As soluções têm evoluído muito para oferecer o ambiente mais adequado, contudo, a falta de estratégias que coloquem o cliente no centro do processo faz com que as lojas virtuais tenham dificuldade em gerar mais conversões.
Como se diferenciar na era da automação dos processos?
Um dos problemas mais graves é a falta de diferenciação. Com a automatização cada vez mais presente nas operações, o consumidor encontra ambientes muito similares.
A IA tem sido empregada com eficiência por muitas operações, assegurando mais agilidade, mas o que isso tem revertido em vantagem efetiva para os clientes?
A principal dificuldade é que, apesar dos recursos disponíveis, o e-commerce ainda não trabalha a personalização da jornada de compra.
Ferramentas importantes são usadas de forma genérica, sem levar em conta as particularidades de cada cliente, o que pode levar a sérios problemas.
Um exemplo simples: o cliente fez a compra e, como programado no sistema de gestão de relacionamento, recebe um aviso para fazer a avaliação do seu produto.
Sistema devidamente automatizado, o e-mail foi disparado no prazo certo e dentro da lógica de que é preciso obter o feedback da compra.
Detalhe importante: no caso do cliente citado, houve atraso na entrega. O produto ainda não foi enviado!
Questão simples de ser resolvida, mas imagine como essa experiência é percebida pela pessoa. Além de insatisfeita com a empresa, que não cumpriu o combinado no ato da venda, ela se sente ainda mais desvalorizada quando percebe que o seu caso não está sendo tratado com a devida atenção.
Neste caso, o “sistema” não foi programado para lhe alertar do atraso, nem fornecer qualquer explicação sobre o problema com o produto, mas foi agendado para solicitar uma avaliação.
Esse tipo de situação mostra que, neste caso, a tecnologia não está sendo usada a favor do cliente.
Em termos operacionais, não seria uma tarefa complicada fazer esse tipo de verificação, confirmar se o fluxo de compra seguiu o curso normal.
Se houve atraso, o primeiro passo seria o contato relacionado ao problema, e não a solicitação de avaliação.
É isso que se espera de uma operação que entende a importância de estabelecer uma conexão genuína com o cliente.
A proposta é que a automação das tarefas rotineiras libere a equipe para lidar com os casos mais complexos, correto?
Nessa situação, se o processo estivesse focado na satisfação do cliente, o problema na entrega receberia a atenção necessária do atendimento que, por padrão, entraria em cena para tentar minimizar os danos.
Personal shopper: é possível explorar melhor o recurso!
No caso citado acima, o problema ocorreu no pós-venda, mas o mau uso dos recursos disponíveis pode acontecer em outros momentos da jornada de compra.
Por exemplo, muitas plataformas de e-commerce hoje dispõem dos recursos de personal shopper, acionados com facilidade pelo cliente que precisa de ajuda na compra.
Com as integrações disponíveis, isso significa ter como abordar o cliente via um chat online ou mesmo via WhatsApp e, assim, orientar melhor a sua compra, de acordo com suas necessidades.
Contudo, no dia a dia, nem sempre o recurso cumpre esse papel, porque os profissionais de vendas não estão preparados para cuidar desse tipo de demanda.
Ela é acionada, mas não é conferida a devida atenção à solicitação específica do cliente que acaba recebendo, por exemplo, opções que não condizem com a sua necessidade naquele momento.
Uma das falhas, neste caso, é não atentar para o fato de que temos um consumidor cada vez mais exigente e empoderado.
Jornada de compra personalizada!
E, neste contexto, o que o público deseja é que as ferramentas digitais sejam empregadas para oferecer uma jornada de compra que melhore sua vida.
E isso não acontece quando, por exemplo, o script do chat é o mesmo do WhatsApp. O cliente é direcionado para um atendimento que, em tese, será personalizado, mas não tem suas demandas atendidas.
A explicação para essas falhas é a mais básica: muitas empresas ainda não conhecem minimamente seus clientes e, por isso, oferecem experiências ruins na migração de canais.
Os dados estão disponíveis, as soluções estão preparadas para garantir um fluxo de compra fluído, mas não existe uma estratégia centrada no cliente.
A expectativa das pessoas hoje é que as empresas usem essas informações para gerar valor de volta, agregar valor à relação.
E a conclusão é óbvia novamente: nenhuma tecnologia substitui a necessidade de relações genuínas e propósitos claros.
A experiência do cliente deve ser pensada em toda sua totalidade e, para isso, é preciso voltar ao básico, como não tratar todos os clientes da mesma forma e não enviar mensagens genéricas e sem contexto.
O personal shopper não é televenda! A proposta é levar todo o cuidado e a sofisticação do atendimento físico para o ambiente online.
No dia a dia, é possível criar experiências sob medida que encantam, fidelizam e diferenciam sua marca, mas para isso é preciso ouvir o cliente.
Um aspecto prioritário para se avançar nessa frente é a necessidade de os sistemas de venda serem cada vez mais personalizados, adequando-se à jornada de compra do cliente de cada empresa.
Temos percebido essa mudança em nosso dia a dia: a necessidade de avaliar as situações com muito cuidado e desenvolver soluções específicas, uma vez que os negócios têm características diferentes.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
