Fechados os números da Black Friday 2022, os resultados ficaram bem abaixo do esperado pelo mercado.
Pela primeira vez, desde que a liquidação chegou ao país, houve queda no volume de vendas e de faturamento.
De acordo com análise da NielsenIQ|Ebit, realizada em parceria com a Bexs Pay, houve queda de 23% no faturamento bruto do e-commerce brasileiro em relação a 2021.
No levantamento da Neotrust, que contou com apoio da ClearSale, mostra que o faturamento durante o período foi de R$ 3,9 bilhões, uma queda de 25% em relação a 2021, quando o setor alcançou R$ 5,2 bilhões.
O e-commerce cresceu muito nos últimos anos e ainda existe potencial para continuar evoluindo, principalmente quando analisamos a sua participação nas vendas do varejo. Os números do Brasil ainda estão aquém dos encontrados no mercado exterior.
Aliás, vale o registro: nos Estados Unidos, que também vivem um período conturbado na economia, as vendas cresceram na BF 2022. Segundo o monitoramento da Adobe Analytics, a alta foi de 5,8% em comparação ao ano passado.
O que deu errado na Black Friday?
A análise do que aconteceu neste período pode render aprendizados importantes e que podem ajudar nas próximas datas comemorativas, como o Natal e o período de “queima de estoque”, em janeiro.
Além da conjuntura econômica e política, pouco favoráveis, há alguns pontos que podem ser levantados.
Ainda em termos de cenário, a estreia da seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo acabou prejudicando o evento. Com as atenções voltadas ao jogo, muitos deixaram de acompanhar as ofertas e, assim, realizar as compras.
Isso foi comprovado, por exemplo, no volume de acesso no Reclame Aqui. Segundo a empresa, o jogo acabou prejudicando a estratégia de vendas, porque houve uma maior dispersão do público.
Da parte das empresas, o que se percebe é que as operações também erraram nas ações:
– muitos e-commerces não investiram nas promoções do evento, optando por repetir a estratégia adotada no ano passado;
– mesmo na questão das ofertas, percebe-se que elas não foram tão atrativas. Pela necessidade de recompor o faturamento, as empresas deixaram de praticar descontos esperados pelo consumidor.
– é importante avaliar, ainda, a questão do encarecimento dos produtos, em função da inflação e da taxa de juros. Com isso, mesmo quem aplicou descontos mais agressivos, não teve o retorno aguardado, uma vez que a “oferta” não foi devidamente percebida pelos clientes.
– em termos de estratégia, é preciso rever, também, a tática de antecipação da liquidação. Muitas operações resolveram investir no “esquenta”, o que pode ter tirado o fôlego do evento na sexta-feira.
– os grandes marketplaces ainda não divulgaram seus números, mas devem apresentar resultados acima da média. Os monitoramentos mostram que houve um aumento de demanda, por exemplo, na venda de TV, por causa da Copa, e isso tende a favorecer essas operações de maior porte.
Como se preparar para o Natal?
Até pela necessidade de reverter o resultado, a verdade é que o setor de e-commerce deve intensificar a realização de ações em dezembro.
Para os que têm estoque, uma vez que as vendas ficaram abaixo da expectativa, é o momento de preparar ofertas mais atrativas para convencer o cliente que deixou de comprar na BF 2022.
Neste caso, é importante estudar bem as estratégias, evitando os problemas mais comuns, como:
– atraso ou não entrega do produto;
– produto ou serviço entregue diferente, incompleto ou com danos;
– “falsos” descontos;
– produto ou serviço indisponível;
– mudança de preço ao finalizar a compra.
Os casos relatados acima foram os mais citados nas reclamações do Procon durante a Black Friday 2022. Segundo o órgão, foram quase 700 reclamações até sexta-feira.
Quais estratégias são mais acertadas para o Natal?
Sem o apelo da “urgência”, que faz parte da BF, a estratégia deve ser no sentido de trabalhar melhor as vendas, fazendo uma busca mais ativa na própria base de clientes.
No dia a dia, temos percebido que a construção de relacionamentos mais próximos com o público pode fazer muita diferença nos resultados.
Por exemplo, quem mantém programas de fidelidade, tem a oportunidade de usar as datas comemorativas para prestigiar os clientes fiéis da marca.
Neste caso, a proposta é sair da “guerra de preços”, procurando agregar valor à venda, entregando benefícios reais para os consumidores.
Outro aspecto importante é fazer um uso mais inteligente dos dados dos clientes, o que possibilita ofertas mais assertivas, em todos os sentidos.
Um dos erros cometidos nas datas comemorativas é não conferir a devida atenção ao perfil do público, ignorando a importância da segmentação da base.
As operações omnichannel reúnem um grande volume de informações, mas as empresas ainda têm dificuldades para tratar adequadamente os dados e, claro, usá-los nesse período.
É comum vermos, por exemplo, campanhas de e-mail marketing genéricas, que não levam em conta o histórico de compra daquela pessoa ou o seu perfil.
E isso prejudica não apenas a marca, mas todo o setor, uma vez que o público recebe uma avalanche de mensagens, a maioria com produtos e serviços que estão fora do seu radar naquele momento.
A preocupação em qualificar melhor a abordagem do cliente, então, é algo que precisa estar presente em todas as estratégias voltadas agora para o Natal.
Um último aspecto, também muito relevante, é o investimento em soluções que entreguem melhores experiências de compra.
Durante a Black Friday, ainda que as vendas não tenham batido recordes, foram relatados casos de instabilidade nos sites de vendas.
A falta de sistemas adequados, mais uma vez, acaba criando resistência por parte do consumidor, que pode deixar de optar pelo e-commerce ao enfrentar problemas.
Muitas empresas investiram nas vendas online durante o período da pandemia, mas agora é o momento de não apenas viabilizar a compra, mas aprimorar os serviços oferecidos.
O que temos que ter em mente é que em períodos de instabilidade, como o que se vislumbra para o país, as marcas terão que redobrar a atenção para ter bons resultados. Investir na qualificação da venda pode ser um bom caminho.
Artigo originalmente publicado no E-commerce Brasil.
