Os dados preliminares da Black Friday indicam que a liquidação voltou a apresentar resultados aquém das expectativas do varejo, assim como aconteceu em 2022.
A demanda mais fraca por parte do consumidor é atribuída ao cenário econômico – juros ainda altos e perspectivas cautelosas para o crescimento do país no próximo ano.
Este é um componente importante, mas há outros aspectos que devem ser avaliados com mais atenção.
Nos Estados Unidos, as empresas realmente se preparam para a queima de estoque neste período e, ao longo dos anos, conseguiram estabelecer uma relação diferenciada do consumidor com a data comemorativa.
Há um vínculo emocional com o evento, justamente pelo fato de o cliente perceber que existe uma preparação especial para a data comemorativa e que naquele dia ele terá vantagens.
No Brasil, a análise dos resultados mostra que há oportunidades para serem trabalhadas, mas para isso será necessário rever as estratégias, entender melhor os investimentos que podem ser realizados.
JET: performance acima da média do mercado
Entre os clientes da JET, as lojas que investiram num planejamento mais cuidadoso para a data conseguiram alcançar suas metas.
No comparativo entre os resultados registrados em 2023 e 2022, conseguimos:
– 62% de aumento de GMV;
– 33% de aumento do ticket médio;
– 22% de aumento no número de pedidos;
– 100% de disponibilidade da plataforma, o que um fator importante para garantir a melhor experiência para o cliente.
Por que as vendas não têm decolado no Brasil?
Esse desempenho das lojas que operam com a plataforma JET ficou bem acima dos dados que estão sendo divulgados pelos relatórios que apuram a movimentação do e-commerce na Black Friday.
A previsão do mercado era de que a liquidação poderia voltar a aquecer as vendas do varejo físico e, principalmente, do digital.
Os dados preliminares da BF indicam que isso não aconteceu, pelo menos, não no ritmo esperado.
Até para amparar os preparativos para 2024, é importante analisar algumas informações:
Foram bons os resultados dos grandes players internacionais. Mercado Livre, Amazon, Shopee e Shein tiveram ganhos em termos de tráfego na web e nos aplicativos, segundo relatório do Itaú BBA.
O marketplace argentino divulgou que bateu recorde de vendas, com aumento de 80% no GVM do período. Considerando o mês de novembro, o índice de crescimento ficou em 39%.
O relatório preliminar da NielsenIQ EBit aponta para retração no e-commerce, principalmente em razão dos resultados registrados pelos setores de telefonia, eletrodoméstico e informática.
Tradicionalmente, eles conseguiam um bom desempenho nas vendas no período, alavancando os resultados de todo o setor, mas isso não aconteceu.
Em contrapartida, é importante destacar os setores que tiveram performances mais consistentes: alimentos e bebidas, moda e acessórios e perfumaria e cosmético.
Na semana anterior ao evento, o Google já havia detectado um aumento nas buscas relacionadas à categoria perfumaria. Sob a perspectiva do e-commerce, é uma boa notícia, porque demonstra que houve mesmo uma quebra de barreira em relação ao segmento para as compras no digital.
A Ciello também detectou em seus levantamentos que os itens mais baratos, das áreas de cosméticos e higiene pessoal, foram as quem apresentaram os maiores índices de crescimento nas vendas em relação a 2022.
Nas estimativas da empresa, os resultados ficaram 0,8% abaixo de 2019. Este é um dado importante para se analisar a movimentação do evento, uma vez que em 2020 e 2021 a situação foi muito diferente, em razão das medidas de distanciamento social.
Ainda segundo as previsões da Ciello, houve acréscimo de 2,1% nas vendas, sendo que o e-commerce apresentou uma performance melhor do que a registrada nas lojas físicas – 14,1%, contra 0.7%.
Os dados da Confi.Neotrust, na pesquisa realizada em parceria com a Clear Sale, que trabalha com uma base mais ampla, apurou resultados diferentes: queda de 14,4% no faturamento, considerando as vendas realizadas de quinta-feira até o domingo.
Os números também não foram bons em relação ao número de pedidos: redução de 15,8%. No caso do ticket médio, houve aumento, chegando a R$ 645,64
Como ainda estamos falando de dados preliminares e não de informações devidamente consolidadas, devemos neste momento olhar além dos números, entendendo melhor o comportamento do consumidor.
Separamos algumas questões importantes:
Consumidor está mais atento e exigente
As análises do Google indicam que nos últimos 13 anos o consumidor tornou-se mais consciente da relevância das buscas para comprar melhor.
Para se ter ideia, este ano houve um aumento de 60% nas buscas relacionadas ao termo Black Friday, uma semana antes do evento. O comparativo foi feito em relação ao levantamento realizado em 2022.
As buscas mais significativas envolveram justamente os produtos de telefonia. Ou seja, se confirmadas as projeções de que as vendas não aconteceram no ritmo esperado, isso é um sinal de que os consumidores não encontraram ofertas que os levassem a finalizar a compra.
Esta é uma das questões que precisam ser consideradas: o período exige condições especiais, mas o varejo não tem conseguido ser efetivo em sua abordagem.
É compreensível. Num período mais complicado para as lojas, tem sido difícil fazer aportes mais expressivos nas promoções e, com isso, não tem conseguido elevar as vendas no período da liquidação.
Como citamos no início, a relação estabelecida pelo brasileiro com o evento é dependente das condições de preço, afinal, este é o principal apelo divulgado pelas lojas.
A quebra de expectativa quanto aos descontos reais é um fator que deve ser trabalhado.
As queixas estão em alta
Esse comportamento mais crítico do consumidor em relação às ofertas também está demonstrado no volume de manifestações no Reclame Aqui. A empresa reportou um crescimento de 30%, comparando com 2022.
Os dados do Procon foram na mesma linha: o órgão registrou 1,5 mil queixas relacionadas à liquidação.
A maior parte das reclamações concentrou-se na demora na entrega e no descumprimento do prazo combinado.
Também figuraram com destaque cancelamento de pedidos após a finalização, maquiagem nos preços e problemas com os produtos.
Entre as marcas mais citadas, justamente os grandes varejistas.
Além dos problemas pontuais, a questão que fica é o quanto esses problemas podem prejudicar a experiência do cliente e impactar outros resultados das marcas no e-commerce.
Quebra no senso de urgência
Assim como aconteceu em 2022, os dados preliminares indicam que as vendas estão ficando mais dispersas.
Muitas empresas têm procurado se antecipar ao movimento da concorrência, iniciando as ações com antecedência.
Para quem realmente conseguiu ter condições especiais no período a estratégia pode ser válida, mas há o risco de se deixar de trabalhar com o principal apelo do evento: o senso de urgência. Se a compra não for feita na data, a vantagem não poderá ser aproveitada em outra ocasião.
Crise na credibilidade do evento
Diferentemente do que acontece nos Estados Unidos, onde o evento continua forte e com altos investimentos das empresas, no Brasil os consumidores estão mais receosos, justamente pela falta de vantagens mais significativas.
A explicação, como já citamos, é que as empresas não conseguem ter estoque no período, de forma a realmente praticar descontos atrativos.
E temos que considerar a situação dos grandes varejistas nacionais, dependentes de financiamento dos bancos. Com os juros altos e a crise de grandes marcas, a situação fica ainda mais complicada.
O investimento em mídia também é um complicador, em razão dos altos custos praticados pelas empresas que hoje dominam o digital.
E como a estratégia é prolongar a data, antecipando as ofertas, nem todos têm fôlego para sustentar os investimentos necessários no período.
Como resgatar a força do evento?
Procurar estabelecer uma relação mais emocional dos consumidores com a data é um dos caminhos. Falamos tanto de estratégias que possam ir além da venda, mas na Black Friday esse argumento é deixado de lado.
E será que o e-commerce tem levado em conta a mudança no perfil do consumidor? Aumentou o número de consumidores que fazem compras online e houve também a diversificação das compras, vide as vendas nas áreas de cosmético, perfumaria etc.
O próprio sucesso dos marketplaces indica essa tendência. O Mercado Livre, por exemplo, reúne milhares de shoppers que, nesta época, entende melhor as demandas de seus clientes e procura fazer ofertas mais atrativas.
Assim como acontece no dia a dia do e-commerce, a premissa é mirar a experiência do consumidor, valorizando sua preferência pela loja.
Este olhar mais atento para a base de clientes foi um dos aspectos trabalhados pelos clientes da JET e, neste caso, as metas foram alcançadas, com números superiores aos de 2022, quando também registramos um desempenho acima da média do mercado.
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