Imagine um mundo à parte ao marketing tradicional, onde só há despesa após a efetivação dos resultados das campanhas junto ao público-alvo, realmente específico ao seu negócio. A boa notícia é que ele existe e deriva dos esforços do marketing de afiliados, inicialmente aplicado pela Amazon.com e que no Brasil nasceu de uma iniciativa do Buscapé. Hoje, a empresa possui em seu ‘guarda-chuva’ uma marca própria para executar o serviço, chamada Lomadee. Leia a entrevista que explica a origem do programa de afiliados, os resultados, as evoluções ao longo de pouco mais de dois anos de atuação da Lomadee e, o mais importante, se ele serve aos objetivos da sua empresa.
Guilherme Stocco é vice-presidente de Social Commerce do Grupo BuscaPé, formado em administração de empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e pós-graduado em E-commerce pela Fasp (Faculdades Associadas de São Paulo).
Blog da JET – O Marketing já não é como foi estabelecido há tempos. As novas formas de negociar, estabelecidas pela possibilidade de vender pela internet, trouxeram novos conceitos, entre eles o marketing de afiliados, inicialmente estabelecido pela Amazon.com. Como ele funciona no Brasil e qual é o potencial do mercado local para propagar essa nova maneira de divulgação e ganhos financeiros?
Guilherme Stocco – O Marketing de Afiliados é um mundo de possibilidades à parte do marketing on-line e ele pode ser enxergado de diversas formas, todas elas com o objetivo de aumentar as vendas do comércio eletrônico ou divulgar uma marca de forma institucional. É a chance de vender e só pagar pela ação depois de ver resultados concretos.
No Brasil, especificamente, o maior desafio das plataformas e lojas on-line é permear o social commerce, criando e divulgando ofertas via redes sociais por meio de ferramentas adequadas a cada plataforma de rede social. Neste modelo, o afiliado não precisa necessariamente ter um meio editorial de publicação de divulgações como um blog, basta um perfil de Facebook ou de Twitter. Desta forma, os potenciais afiliados / publishers podem registrar-se em programas de afiliação e divulgar a loja e suas ofertas por meio destes perfis.
O Brasil é um mercado com grande potencial de desenvolvimento de afiliação por redes sociais. Uma pesquisa recente da TNS auditoria apontou que o brasileiro é o segundo que mais possui amigos nas redes sociais. Somar isso ao potencial do e-commerce é imprescindível para a expansão do mercado de afiliação.
Outro ponto importante a ser destacado no âmbito do lojista / anunciante é que o formato de remuneração para os programas de afiliados podem garantir que não se gaste mais do que o planejado. Com o modelo de pagamento por CPV (Custo por Venda), o anunciante pré-determina o quanto pretende investir neste modelo de negócios. Desta forma, o marketing de afiliados pode atuar como uma ferramenta ou força de vendas e não só mais um canal de marketing.
Blog da JET – Quando a Lomadee começou a trabalhar este conceito? Desde então, houve alguma evolução do negócio? Se sim, por quê?
Guilherme Stocco – A Lomadee existe há praticamente dois anos e meio, sendo que ela deriva do antigo programa de afiliados do Buscapé e a partir do início de 2011 aumentamos o foco no social commerce. Com a abertura da API do nosso produto, permitimos que desenvolvedores independentes e especialistas em cada uma das redes sociais fizessem sua contribuição ao programa. Neste formato de negócios desenvolvemos aplicativos de divulgação específica em cada rede social, Tweet4Lomadee (para o Twitter) e o Top Seller para o Facebook, com eles o afiliado automatiza a divulgação nestas redes sociais, de acordo com alguns filtros prévios que ele pode estabelecer.
Blog da JET – Qual é poder de conversão do marketing de afiliados? Se pudesse estimar em quanto ele contribui para o faturamento das empresas de e-commerce, qual seria o percentual?
Guilherme Stocco – Assim como não existe uma taxa de conversão média para banners (CTR) ou para e-mail marketing, por exemplo, não é possível estabelecer uma taxa de conversão para o marketing de afiliados. É muito importante que o trabalho do marketing de afiliados seja enxergado pelo lojista como uma ferramenta estratégica e sem limites de crescimento e investimento.
O que determinamos são algumas “best practices” do mercado, como forma de dar direcionamento eficaz, que funcionam muito bem e ajudam a aumentar a conversão. Como o percentual de comissão, por exemplo, no formato CPV (Custo por Venda) é uma definição do lojista, caso ele não ofereça um percentual atrativo, dificilmente ele conseguirá bons afiliados. Não tem muita invenção neste caso, é uma via de duas mãos, pois o afiliado tem o livre arbítrio de escolher o que lhe parece mais atrativo.
Blog da JET – Como é feita a seleção dos publicadores e quais critérios são avaliados? Os empresários encontram os melhores blogs para manter os anúncios ou a Lomadee faz essa indicação?
Guilherme Stocco – A Lomadee atua em diversas frentes para seleção de publicadores e avalia criteriosamente os afiliados aprovados. Estamos presentes, por exemplo, nos principais eventos de social media, onde prospectamos afiliados qualificados e interessados em monetizar seus perfis. Além disso, um grande diferencial da Lomadee é a parceria com o Top Blog, uma eleição dos melhores blogs da internet brasileira, que oferecem para a Lomadee uma das bases mais qualificadas do mercado de blogs. Além disso, a Lomadee tem uma experiente equipe de prospecção de redes que atua de acordo com as necessidades de cada cliente ou até mesmo por campanha.
Do lado do lojista, é muito importante o trabalho em parceria, a indicação de blogs que ele conhece ou acredita que tenham adequação aos negócios dele. A máxima de que o lojista “conhece melhor o seu negócio do que qualquer um” também pode ser aplicada aqui. A indicação de sites e referências é fundamental para a equipe de prospecção e redes.
Blog da JET – O conceito de marketing de afiliados tem bastante aceitação entre os empresários? Existe ou existiu alguma resistência e como isso mudou?
Guilherme Stocco – A Lomadee é o desejo de 10 entre 10 dos maiores varejistas do e-commerce nacional. O modelo de negócios com o qual trabalhamos tem como maior diferencial a isenção total de custos para o anunciante, ou seja, todo o processo de integração técnica, gerenciamento de campanhas, além dos investimentos em marketing, onde prospectamos sites e blogs qualificados para a rede, foi absorvido pela Lomadee. O único pagamento que o lojista tem feito é o depósito mensal das comissões, o que não precisa ser excluído nem da verba de marketing do anunciante. Marketing de Afiliados no modelo CPA é força de vendas, o percentual pago pelo anunciante é definido por ele e pelo mercado (concorrência). Sendo assim, logo no inicio da veiculação ele tem condição de programar qual será seu retorno e estimar qual será o investimento feito. Investimento (posterior) com retorno antecipado e garantido!
Abaixo podemos ver o case da Dell, cliente inaugural da Lomadee e que possui grande expertise no trabalho de marketing de afiliados. Além de ter uma marca consolidada, eles seguem as principais best practices do e-commerce como: alto porcentual de comissão (até 7% por venda para o afiliado), Janela de Comissão / Cookie de 30 dias, dentre várias outras. Desta forma a parceria se consolidou e a Lomadee é um dos principais geradores de demanda on-line da Dell. Só em 2011, crescemos mais de 300% em quantidade de pedidos e 286% de faturamento, em cima de um 2010 que já foi incrível.
Blog da JET – De qual forma é medida a eficácia de aderir ao marketing de afiliados e com que frequência surgem novos interessados no negócio?
Guilherme Stocco – O marketing de afiliados deve ser mensurado como métricas diferenciadas do marketing on-line. Além das tradicionais métricas, o anunciante deve monitorar o seu ROI, que se trabalhado no modelo CPV (Custo por Venda), nunca sairá do pré-definido. Hoje a Lomadee conta com os maiores anunciantes do e-commerce nacional e em negociações avançadas para os que ainda não trabalham conosco.
Já o afiliado tem um grande aliado ao seu favor. Como os ganhos de publicidade em CPC (Custo por Clique) tendem a ser muito reduzidos, os afiliados que falam de assuntos específicos e tendem a ter a audiência menor e mais qualificada, tem o benefício de uma comissão atrativa, que pode render até 100 vezes mais do que o ganho de publicidade com cliques ou impressões (CPC e CPM).
Blog da JET – Quanto tempo depois de começar a ser praticado pela Amazon, o marketing de afiliados migrou para o país e por que esse modelo dá tão certo para o e-commerce? Como ele se diferencia das demais maneiras de divulgar o comércio eletrônico?
Guilherme Stocco – Um dos primeiros a trabalhar com o marketing de afiliados no Brasil foi o BuscaPé. No início de sua história, tudo começou com a divulgação das ofertas do site BuscaPé.com em sites parceiros. Pouco tempo depois este negócio se maturou para o Programa de Afiliados BuscaPé, onde foi criada uma grande rede de parceiros que ajudou a impulsionar os negócios do BuscaPé. Em 2009 a Lomadee foi criada em sua primeira versão, evoluindo para o formato que possui hoje.
Um dos principais diferenciais do marketing de afiliados é a divulgação da loja e das ofertas em sites e blogs específicos, atingindo uma audiência que dificilmente ele atingiria pelos formatos tradicionais. Além disso, a Lomadee, como líder no segmento do Brasil trabalha constantemente com a inovação oferecendo formatos de exibição de publicidade inovadores e exclusivos. Os meios tradicionais de exibição de anúncios como Banners Convencionais e anúncios em Search Media acostumaram o consumidor a viciar seu olhar e navegação a “driblar” a publicidade on-line. Cabe a nós, como detentores da tecnologia da Plataforma e referência no desenvolvimento de aplicativos, criar novos caminhos para facilitar a conversão.
