Por muitas vezes a morte do e-mail marketing foi anunciada. O fato, porém, não aconteceu, para a alegria dos empresários que trabalham bem esse canal de comunicação, que pode render uma conversão em vendas de em média 20%. Mas para extrair todo o potencial da ferramenta, é preciso algumas estratégias. A mais importante delas é manter a relevância. Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize, empresa focada em comunicação digital, é quem indica a melhor maneira de acertar o tom das campanhas de e-mail marketing. Aqui, no Blog da JET!
Rodrigo de Almeida é Diretor Comercial da Dinamize. Formado em Publicidade e Propaganda, possui MBA em Marketing pela ESPM-SP e foi Superintendente Comercial da Televisão Cidade, Gerente Comercial do Ajato Empresas, da TVA, e Gerente Geral da Matrix Internet em São Paulo. É membro do conselho superior do Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing, representando a ABRADI – Associação Brasileira de Agências Digitais.
Blog da JET: Os empresários do e-commerce nacional sabem utilizar o e-mail marketing? De qual maneira a ferramenta impacta nos resultados de vendas das lojas virtuais?
Rodrigo de Almeida: Embora existam exceções, a maioria das empresas de e-commerce não utiliza o e-mail marketing da melhor maneira possível. Apesar de termos tido um grande avanço ao longo dos anos, em geral, todas pecam em algum aspecto da construção da mensagem e (quase sempre) na gestão da base, trabalhando com pouca ou nenhuma segmentação e sem analisar o engajamento da audiência. Sobre resultados, existem segmentos cuja venda depende quase que totalmente do e-mail, como sites de compra coletiva. Mas, no e-commerce em geral, o e-mail deve representar algo próximo a 20% das vendas, em média, considerando a evolução que ele vem tendo como driver de vendas ano após ano no Brasil.
Blog da JET: Todos os dias, qualquer pessoa comum recebe milhares de intervenções diretas e indiretas de propagandas. As caixas de e-mail também ficam cheias de e-mail marketing. Qual é melhor maneira para as lojas virtuais se destacarem nesse cenário e levar o cliente à ação, à compra?
Rodrigo de Almeida: É uma resposta fácil de dar e difícil de implementar: ser relevante. Para se destacar num oceano de mensagens comerciais, sua empresa precisa comunicar o que interessa e tem valor percebido pelo usuário. Por que é difícil de implementar? Porque dá trabalho: análise, segmentação, teste, tornam-se uma rotina diária que poucas empresas têm disposição para seguir, pois mesmo feito sem muito cuidado, o e-mail marketing dá resultado.
Blog da JET: Em alguns momentos, a morte do e-mail marketing foi anunciada. Mesmo assim, a ferramenta de marketing sempre se manteve na preferência dos empresários e mesmo dos clientes. Por que ela é tão importante para o mercado e por quais reinvenções passou nos últimos anos?
Rodrigo de Almeida: Isso é uma das maiores baboseiras que se propagaram na Internet nos últimos anos. O e-mail marketing não vai morrer enquanto o e-mail não morrer. E o e-mail é imprescindível no ambiente corporativo. Já imaginou seu dia-a-dia profissional sem e-mail? Logo, enquanto houver uso de e-mail nas corporações, haverá mercado para o e-mail marketing. A grande reinvenção do e-mail como mídia virá com os novos recursos prometidos pelo HTML 5, como vídeo dentro do e-mail e conteúdo dinâmico. Mas os programas de e-mail mais populares precisam ser compatíveis, senão esses novos recursos – que são fantásticos – serão inócuos.
Blog da JET: O e-mail marketing é um meio de fidelização e conversão do cliente? Por quê?
Rodrigo de Almeida: Sem dúvida. E os principais motivos são simples: a audiência é totalmente monitorada, em detalhes, permitindo identificar o que agrada e a quem; o custo é baixo; e a mídia e-mail é amplamente aceita pelo consumidor para receber conteúdo de caráter comercial.
Blog da JET: O último grande evento internacional feito para discutir os caminhos do comércio eletrônico, realizado em Boston, discutiu a importância do e-mail marketing. Lá também foi falado que a maior parte dos varejistas não possui estratégias para o envio de e-mail. Como você explica esse comportamento e de que forma ele pode mudar?
Rodrigo de Almeida: O mercado americano é o mais avançado do mundo no uso de e-mail marketing para fins comerciais. Dados da DMA [Direct Marketing Association] já apontavam que, em 2007, o e-mail marketing respondia por mais de 27% das vendas on-line diretamente, e quase 12% das vendas off-line. Talvez a afirmação de que a maior parte dos varejistas americanos não possui estratégias para envio de e-mail esteja levando em consideração os micro e pequenos varejistas, com pouca estrutura de marketing digital. Ainda assim, o principal motivo que permite que as empresas, em qualquer lugar do planeta, sejam tão negligentes com suas estratégias de e-mail marketing é o que já comentei antes: e-mail marketing dá resultado mesmo quando é feito sem muito cuidado, sem muito critério. Obviamente, se feito com toda a atenção que essa mídia merece, os resultados são muito mais expressivos.
Blog da JET: Qual conteúdo o e-mail marketing deve levar ao cliente? Existe um modelo ideal, que estimule o desejo de compra no consumidor?
Rodrigo de Almeida: o E-mail Marketing não inventou a roda do efeito AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Isso deve existir em qualquer processo de comunicação persuasiva, em qualquer propaganda, independente da mídia utilizada. Mas, com o e-mail marketing, esse processo de comunicação é muito acelerado e intenso. Seja porque uma boa parte dos consumidores trabalham 8 horas por dia com seu programa de e-mail aberto, prontos a responderem a uma boa abordagem que recebam via e-mail, seja porque é uma mídia que permite monitoramento em tempo real e grande segmentação. Mas, o que vai ser divulgado, não tem relação direta com a mídia em si e, sim, com as preferências do consumidor. E o que deve ser divulgado é o que interessa ao consumidor e o que ele enxerga como tendo valor.
Blog da JET: O mercado negro de base de contatos ainda é comum no Brasil? As empresas que optam por essa prática realmente têm a imagem prejudicada?
Rodrigo de Almeida: O mercado de venda de listas existe, sim, infelizmente. Diferente do modelo de aluguel de listas, em que a empresa detentora da lista obtém a permissão da sua base para envio de mensagens de terceiros, o mercado de venda de lista não encontra respaldo no Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing – www.capem.org.br. E, comprar listas não traz apenas prejuízo à imagem de uma empresa, pelo fato de enviar mensagem para quem nunca pediu para receber e, muitas vezes, nem conhece a empresa, mas, também, prejudica a reputação da sua infraestrutura (IPs e domínio) e a entregabilidade na caixa de entrada.
Blog da JET: Quais estratégias você indica para quem vende pela internet? Como é possível aumentar a base de opt-in?
Rodrigo de Almeida: Algumas estratégias já se provaram eficientes ao longo do tempo, se bem executadas: campanhas de indicação de amigos (member get member), campanhas com algum tipo de sorteio ou concurso cultural com um prêmio de valor percebido pelo público, campanhas conjuntas com outras empresas com quem seu público também se relaciona para obter o co-registration e/ou alavancarem mutuamente suas bases uma com a outra e, claro, para os casos em que a empresa possui lojas físicas, desenvolver uma mecânica de captura do e-mail dos clientes e prospects que circulam pelas lojas.
