No dia a dia, quando dizemos que “tal pessoa é emocionada”, geralmente é no sentido pejorativo. Há por trás uma crítica ao comportamento um tanto dramático.
Contudo, sob a perspectiva das relações de consumo, essa história muda de figura, porque estratégias capazes de despertar emoções geram excelentes resultados.
Neste contexto, ter “clientes emocionados” é um dos desafios para quem deseja não apenas diferenciar-se da concorrência, mas construir bases mais consistentes de relacionamento com seu público.
Uma das premissas para isso é que as marcas devem aprender a se relacionar, não com clientes, mas com pessoas.
E não se trata de um detalhe semântico, porque isso envolve ir além dos aspectos objetivos que determinam uma venda.
Quando isso acontece, o principal atributo da marca pode ser, justamente, a relação construída com o cliente.
Será que a sua marca consegue despertar emoções?
Um ponto importante nessa história é o entendimento de que a compra é emocional. Se fosse apenas pelo racional, não compraríamos nada.
Mas como engajar o cliente? Ao refletirmos sobre isso, um dos caminhos é estruturar as estratégias a partir do Golden Circle, conceito formulado pelo escritor inglês Simon Sinek.
A proposta é responder a três perguntas básicas: por quê, como e o que? Se já sabemos que as pessoas não compram apenas coisas, e sim propósitos, os esforços devem ser direcionados para inspirar pessoas, criar valor, engajar o público com uma causa.
Ao finalizar uma compra, o que se espera é que o cliente se sinta satisfeito. Esta é uma questão básica para qualquer negócio.
Contudo, para evoluir na busca da almejada conexão emocional, devemos ultrapassar essa barreira racional. O cliente ficou feliz com a compra? A experiência lhe proporcionou bem-estar? Ele está empolgado com as possibilidades geradas por aquela aquisição?
Ao analisarmos de forma mais contextualizada as reações dos clientes, é possível termos respostas consistentes sobre essas questões e, a partir daí, obter insights valiosos.
Claro que, neste caso, não podemos nos deter apenas nos sentimentos positivos. Não é raro que, numa experiência de compra, o consumidor se sinta frustrado, triste ou que tenha até mesmo raiva da empresa.
O interessante é observarmos que, muitas vezes, isso vai acontecer por erros na condução de processos simples, como o atendimento.
A frustração, por exemplo, pode acontecer quando a promessa feita pela empresa em relação ao produto não se concretiza.
Pensando no ambiente digital, uma descrição malfeita pode levar a isso. A pessoa viu o produto no site, atentou para os detalhes técnicos, mas ao receber o item não encontrou nele tudo o que precisava.
A situação pode nem demandar uma troca ou devolução, por estar baseada num detalhe, mas é provável que aquela pessoa não volte a procurar a empresa.
Outro caso simples: houve algum problema na compra e a pessoa precisa fazer uma devolução.
Se o processo for complicado, o cliente se sentirá frustrado duplamente: não conseguiu ter o item desejado e ainda teve trabalho para efetivar a troca.
Por outro lado, quando se coloca a conveniência do cliente em primeiro plano, ele se sente reconhecido e, por consequência, fica com aquela sensação de que fez uma boa escolha, porque a marca o priorizou.
Este é um detalhe importante: o consumidor se sente feliz quando entende que fez uma boa compra; que, entre tantas alternativas, optou pela melhor.
Como as empresas podem aprimorar sua performance?
Um dos erros cometidos pelas operações é deixar de analisar com mais atenção o nível de engajamento do cliente com a marca.
Por que determinado cliente nem mesmo se dispôs a avaliar a compra? Esta é uma questão que muitas vezes passa desapercebida nos relatórios e que poderia gerar insights importantes.
Afinal, a neutralidade do consumidor não é um bom sinal. Não há um problema específico para ser resolvido, que poderia ajudar no “resgate”, mas muito provavelmente a loja também não conseguirá atrair um defensor para a marca.
Para usar as emoções do consumidor a favor dos negócios, o principal é lembrarmos que a decisão de compra depende de uma série de fatores, muitos deles não racionais.
A neurociência tem uma explicação para isso: a conexão emocional ativa áreas do cérebro humano vinculadas ao prazer e à recompensa que, por sua vez, é associada à alegria, ao prazer etc.
Trazendo isso para a rotina de um e-commerce, é importante pensar que há várias opções a serem trabalhadas em relação à experiência do cliente, considerando todas as etapas da jornada de compra.
Na comunicação, o exemplo mais básico é o investimento em storytelling. Ao criarmos uma história envolvente para a marca, é possível estabelecer com o público uma relação baseada, por exemplo, em propósitos.
Num ambiente com tantas demandas por posicionamento, muitos clientes têm usado suas experiências de compra para se sentirem alinhados com os valores nos quais acreditam e para reforçar suas crenças no que considera ideal para a sociedade.
A chave para o sucesso dessa estratégia é a autenticidade. O resultado não será obtido com uma simples campanha ou um post bacana nas redes sociais.
O alinhamento de valores precisa estar presente em todas as ações da marca, da concepção à produção do produto, passando pela forma como a empresa expressa seus valores nas diferentes interações estabelecidas ao longo da jornada de compra.
Diversidade, inclusão e sustentabilidade são aspectos que podem ser bem trabalhados na construção das conexões emocionais.
E, neste caso, experiências autênticas podem ser usadas a favor das marcas para despertar emoções, mas não são apenas elas.
Sensações, valores e memórias são atributos que podem ser trabalhados em várias frentes, inclusive na área de desenvolvimento de produtos.
Alegria, tristeza, raiva, medo, nojo, surpresa e desprezo são emoções consideradas inatas e universais, sendo reconhecidas em diversas culturas até pelas expressões faciais.
Quando falamos em ter clientes emocionados, então, significa ter estratégias que nos ajudem a despertar essas reações e, consequentemente, reforçar os territórios da marca.
Ao fazer isso, podemos ter compras motivadas pelo impulso, pela escolha de produtos selecionados para aliviar determinado estado emocional ou mesmo que transmitam o sentimento de bem-estar.
Pense em você como consumidor: quantas vezes você não gastou mais do que pretendia motivado pelo por aquela sensação de “eu mereço”?
O que pesou, neste caso, foi a ideia do empoderamento. Além dela, nas relações de consumo, pertencimento e aspiração podem ser grandes aliadas das marcas.
No caso desta última, a compra do produto é associada à transformação, à possibilidade de crescimento pessoal, algo muito valioso para as pessoas.
Em meio a essas demandas, é importante considerar que hoje as empresas têm muitos recursos à disposição para fazer a captação de dados que as ajudem a evoluir nessas estratégias.
O uso das aplicações de IA para personalizar as interações deve ser considerado estratégico, justamente por ajudar as marcas a refinarem suas estratégias e ir além do básico.
O principal é isso: não precisamos apenas de clientes satisfeitos, mas de consumidores seguros de que fizeram a melhor escolha possível.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
