O principal benefício dos clubes de assinaturas para as empresas é a recorrência das vendas.
Em termos de modelo de negócio, portanto, não se trata exatamente de uma novidade.
Vide o sucesso das plataformas SaaS (Software as a Service), desenvolvidas justamente para este fim: permitir que os clientes façam uso de determinado software, pagando uma assinatura, em vez de adquirir o sistema.
O ecossistema do e-commerce, vale lembrar, recorre muito a esse modelo de negócio, o que permite que empresas de todos os portes possam contar com soluções avançadas para os seus negócios.
Mesmo na área de produtos, os clubes de assinaturas foram grandes propulsores, por exemplo, do mercado editorial. Jornais, revistas e livros dependeram, durante muitos anos, desse método para assegurar seus faturamentos.
Clube de assinatura: o impacto da digitalização
Como modelo de negócio, então, podemos afirmar que o sucesso dos clubes de assinatura sempre esteve alicerçado em dois pilares fundamentais: recorrência da venda para as empresas e praticidade para os clientes.
Mas a multiplicação da venda por assinatura sustenta-se hoje, primordialmente, nas facilidades oferecidas hoje pelas plataformas digitais.
Do ponto de vista operacional, a digitalização dos processos de venda tem permitido que as empresas diversifiquem seus modelos de atuação.
Assim, num sistema único, é possível configurar diferentes formatos de venda, incluindo o das compras recorrentes.
Não é à toa que o segmento de vendas por assinatura é um dos que mais crescem em todo o mundo.
Para se ter ideia, a estimativa é que, em 2013, havia apenas 300 empresas de clubes de assinatura no país.
Em 2019, esse número saltou para 800 e, em 2020, para 3 mil. Segundo dados divulgados pela ABComm, temos atualmente mais de 4 mil serviços em funcionamento.
E, se olharmos para os dados do mercado norte-americano, é fácil perceber que o potencial deste mercado é enorme. Estima-se que, em 2019, empresas que operam com clubes de assinatura tiveram faturamento de US$ 10 bilhões.
No Brasil, apesar de todo o crescimento no período da pandemia, calcula-se que o montante esteja em torno de 1 bilhão de reais.
Quais são as estratégias adequadas para as vendas por assinaturas?
Devido ao potencial do segmento, é fundamental que as empresas analisem com atenção as oportunidades de atuar com esse modelo de negócio.
Como já foi dito, hoje não existe nenhuma dificuldade para configurar a venda por assinatura nas plataformas e e-commerce.
Ou seja, o principal é desenvolver a estratégia, tendo em mente que hoje essa venda vai muito além da praticidade.
O conceito-chave para o sucesso é investir nas experiências personalizadas.
Os estudos nessa área têm demonstrado que o cliente, cada vez mais, está interessado na questão da curadoria.
Portanto, a proposta é que a empresa faça uma seleção de produtos que realmente atendam aos interesses daquela pessoa.
Partindo dessa premissa, é importante diferenciar os diferentes modelos de vendas por assinatura.
Quais são os segmentos mais promissores?
Se a ideia é atuar com produtos básicos, claro que os descontos e a praticidade de receber os produtos em casa são essenciais.
Além disso, a estratégia deve ser desenvolvida com foco na retenção, planejando ações que façam o consumidor perceber que vale a pena manter aquele vínculo com a marca.
Esse modelo de venda tem evoluído bastante, mas as vendas que mais crescem são aquelas baseadas nas experiências personalizadas.
Neste caso, o que vai determinar o sucesso da operação é a curadoria oferecida ao cliente.
Assim, no desenvolvimento das estratégias, a primeira decisão a ser tomada é justamente em relação ao formato da venda.
A compra pode partir da escolha do consumidor, que vai selecionar os produtos que usa de modo recorrente e, assim, os receberá em casa, de acordo com a periodicidade desejada.
Esse modelo é adotado na área de pets, por exemplo. Neste caso, o principal é a facilidade e a questão das vantagens, como descontos e benefícios como frete grátis.
Na esteira do desenvolvimento desse tipo de venda, contudo, temos assistido ao crescimento de outro modelo de negócio: o das “caixas surpresas” ou coleções personalizadas.
Neste caso, o clube de assinatura trabalha em outra dimensão de conexão com o cliente, que deixa aos cuidados da marca a escolha dos produtos que serão ofertados.
Como se pode deduzir, o mix de produtos neste caso deve ser diferenciado, uma vez que a ideia é justamente ter a exclusividade.
O cliente se dispõe a pagar mais pelo item, porque entende o este valor agregado do produto.
Para reforçar essa percepção, é fundamental que a marca demonstre esse valor de diversas formas, como por meio do unboxing experience.
Outro ponto interessante: essas experiências extrapolam a questão das categorias de produtos.
Por exemplo, no setor de pets, nesse modelo de negócio “personalizado”, o consumidor não está interessado apenas nos produtos que compra de forma recorrente.
As tais “caixas surpresas” são compostas, por exemplo, por petiscos orgânicos escolhidos de acordo com as preferências indicadas pelo tutor.
Essa mesma linha de raciocínio tem sido usada no setor de moda. O cliente vai receber todos os meses uma coleção de T-shirts ou mesmo determinados tipos de calçados, de acessórios, lingeries etc.
A importância das coleções temáticas
A partir dessa proposta, surgiram nos últimos também as coleções criadas para atender o cliente que passa por fases especiais da vida.
É o caso das linhas voltadas à maternidade. Hoje o mercado dispõe de opções bem diversificadas para atender a mulher que está em busca de itens para o autocuidado neste período.
As linhas infantis também seguem nessa direção. As cestas de produtos envolvem desde kits para desenho até produtos para desenvolver a ligação da criança com a natureza.
E, confirmando que estamos num ambiente bastante diversificado, têm-se multiplicado também as alternativas relacionadas ao prazer.
Essas coleções de produtos eróticos evidenciam a necessidade do consumidor de buscar, além da praticidade, a curadoria.
Assim, mais do que adquirir um item, ele está procurando marcas que o ajudem a ter uma relação melhor com a sexualidade.
Clube de assinatura: foco na curadoria
O sucesso das operações mais nichadas tem impactado o dia a dia dos clubes de assinaturas, que hoje já contam com marketplaces responsáveis por reunir diversos tipos de empresas que atuam com foco nessa experiência personalizada.
Faz sentido que possam contar com hubs desse tipo, porque uma das características desses e-commerce de nicho especializados em assinaturas, é o fato de muitas operações serem de pequeno e médio porte, daí a necessidade desse apoio operacional.
Mas o caminho natural é que, a exemplo do que acontece em outras áreas, esses negócios continuem evoluindo, ganhando escala.
Por isso, a recomendação é que participem desses hubs, mas mantenham suas próprias plataformas e atuem de forma integrada na consolidação de suas lojas virtuais.
Nesta era das vendas por relacionamento, na qual as marcas devem fortalecer os vínculos emocionais com os clientes, vale lembrar que as coleções customizadas são uma excelente estratégia para o e-commerce gerar maior experimentação de seus produtos.
Enfim, analisar com cuidado as possibilidades dos clubes de assinatura, que estão em franca expansão, é uma forma de o e-commerce explorar novos nichos de atuação e de fortalecer as estratégias de retenção de clientes.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
