Em um ambiente cada vez mais competitivo e desafiador para o e-commerce, a busca por estratégias diferenciadas não é apenas uma vantagem, mas uma necessidade para as operações.
Neste contexto, as collabs devem ser vistas como um recurso altamente eficaz para gerar valor de marca, conquistar novos públicos e impulsionar a performance comercial em múltiplos canais.
O que precisa estar por trás de uma collab?
Entendo que, no atual ambiente, o principal benefício da collab é a possibilidade de atingir a audiência da empresa parceira.
Contudo, mais do que a união de esforços, um projeto bem-sucedido no e-commerce deve ser visto como o encontro estratégico entre duas marcas.
Na prática, isso significa que a palavra-chave dessa parceria deve ser o compartilhamento. E ele pode ocorrer por meio posicionamento, do propósito ou da audiência.
Ter bases de clientes consistentes é um diferencial importante hoje, então, faz sentido que as operações tenham estratégias para explorar melhor todo o potencial desses grupos.
Refletindo sobre as particularidades do e-commerce, os bons exemplos nos mostram que as colaborações de sucesso são aquelas que conseguem materializar coleções exclusivas, lançamentos limitados ou mesmo experiências digitais cocriadas.
O foco, de qualquer forma, deve estar na estratégia, na capacidade das empresas em conseguirem, a partir da união dos seus esforços, ativar gatilhos psicológicos e mercadológicos.
Um dos caminhos para se alcançar esse resultado é despertar no consumidor o desejo por exclusividade.
Numa era em que a personalização ganha cada vez mais relevância, o apelo da “edição limitada” pode ajudar a movimentar não apenas as vendas, mas a relação estabelecida com o público das lojas virtuais.
Neste caso, o posicionamento das marcas tem um peso importante, uma vez que a união entre elas precisa fazer sentido, justamente pelo fato de compartilharem os mesmos valores e propósitos.
O segmento de moda tem explorado bem essa estratégia, até como uma forma de complementar a linha de produtos.
Uma empresa especializada em moda feminina, por exemplo, pode se associar numa campanha com uma loja que oferece produtos para o público infantil.
Para dar certo, é primordial que haja sintonia entre as promessas de entrega das marcas, pois é isso que vai sustentar o sucesso do lançamento.
Recentemente, entre nossos clientes, vimos um caso bem-sucedido entre uma loja de roupas femininas com uma marca de moda praia.
Ambas atuam com produtos de alto valor agregado e, por meio da parceria, conseguiram ampliar o alcance das marcas, sem que isso prejudicasse suas respectivas estratégias de branding.
Aliás, aconteceu justamente o contrário, ambas tiveram retorno positivo nas vendas e, como consequência, ampliaram a base de clientes.
Entendo que essa questão deve ser determinante na escolha do parceiro, não apenas quando se planeja um lançamento de produto (como uma nova coleção), mas também quando a collab for firmada para sustentar um esforço de divulgação.
Esta é uma mudança importante quando se pensa hoje nas parcerias. Elas podem envolver diversos tipos de associação, visando desde projetos de desenvolvimento de produtos até acordos entre empresas interessadas em investir em inovação.
Motivações estratégicas para investir em collabs
Independentemente do tipo de collab, o que deve ser priorizado são os objetivos pretendidos. A principal pergunta que precisa ser respondia é: o que aquela parceria vai agregar ao negócio da empresa?
Entre as opções na hora de preparar o planejamento, há boas alternativas e a decisão depende, essencialmente, do que a marca precisa naquele momento:
1. Expansão de audiência qualificada
Se o objetivo é expandir a base de clientes, um dos caminhos é a colaboração com marcas ou criadores de conteúdo com públicos distintos.
Se eles forem complementares, a collab é uma forma eficiente de penetrar novos nichos com menor CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
2. Fortalecimento de branding
Como citamos acima, parcerias bem executadas funcionam como afirmações de posicionamento. Uma marca pode, por exemplo, reforçar seus propósitos de sustentabilidade ao se associar a um parceiro que se destaca neste quesito.
A mesma linha de raciocínio pode ser seguida por empresas que precisam enfatizar a questão da inovação tecnológica.
3. Aumento de conversão
Se considerarmos que uma collab gera naturalmente conteúdo espontâneo, viralização e tráfego orgânico, o aumento de conversão é um dos objetivos que podem ser alcançados.
Neste caso, em específico, seria uma forma de aumentar os resultados, sem um investimento direto em mídia.
4. Testes de produto e validação de mercado
Uma parceria estratégica também pode ser empregada pelo e-commerce para validar a entrada num novo segmento, visando a ampliação do catálogo.
Se bem acertada, é uma maneira de fazer os testes necessários, sem grandes investimentos, uma vez que a adesão será avaliada a partir do produto do parceiro.
Boas práticas para e-commerces que desejam investir em collabs
Apesar dos exemplos bem-sucedidos de collabs nos últimos anos, como em qualquer outra estratégia, as parcerias também envolvem riscos.
Um dos mais altos são os gerados pela falta compatibilidade de valores ou propósitos. Neste caso, as marcas podem prejudicar algo que é muito valioso para a relação com o consumidor, a percepção que o público-alvo tem sobre a marca.
Reputação não é fácil de ser conquistada, então, um dos desafios é avaliar os riscos nessa frente, até porque os problemas nessa área são difíceis de serem contornados.
Outro ponto que exige atenção é o excesso de colaborações. Por mais que as parcerias ajudem a marca a alcançar os resultados, se houver exagero isso tende a diluir o impacto das ações.
Refletindo sobre essas questões, a recomendação para se explorar o potencial da estratégia é redobrar o cuidado com alguns pontos.
Na escolha do parceiro, além de público-alvo, é preciso priorizar a conexão em termos de propósito, tom de voz e posicionamento.
Considerando a relevância do omnichannel, outro aspecto fundamental é garantir consistência para a estratégia em todos os canais de venda e de interação com o público.
Temos hoje um consumidor muito exigente e que não admite falhas nessa frente do negócio, uma vez que sua jornada de compra é balizada pela conveniência.
Ainda vemos empresas acreditando que podem determinar o canal de escolha do cliente, o que pode gerar problemas na experiência do consumidor, o que vai prejudicar toda a estratégia.
Assim como em outras frentes do e-commerce, o planejamento é crucial. Muitas vezes, diante de uma boa oportunidade, as empresas deixam de dedicar a atenção necessária à organização do projeto.
Isso não significa abrir mão da agilidade, mas sim cuidar de cada etapa da execução. O lançamento de um produto com edição limitada, por exemplo, funciona melhor com comunicação clara e datas definidas.
Uma boa proposta pode gerar resultados aquém dos almejados se o e-commerce não se preparar, com antecedência, para apresentá-la ao cliente e, na sequência, assegurar um processo de compra que satisfaça a sua expectativa.
Na divulgação, vale o registro de que a história da collab deve ser tão interessante quanto o produto. Ou seja, não faz sentido deixar de investir na comunicação.
Por fim, até para que a estratégia possa ser devidamente validada, é essencial monitorar os resultados, afinal, independentemente dos objetivos, a colaboração deve gerar leads e aprofundar o conhecimento do consumidor.
Diante dos muitos desafios enfrentados pelo e-commerce, não vejo mais as collabs como tendência passageira. Estamos nos referindo a uma estratégia importante para construção de marca, diferenciação competitiva e aceleração de vendas.
Quando bem planejadas e executadas, portanto, têm muito a contribuir com a evolução dos negócios, até pela possibilidade de valorização da experiência de compra e, consequentemente, do almejado crescimento sustentável.
Ter uma boa base de clientes é condição prioritária para o e-commerce ter sucesso e faz todo o sentido que as empresas encontrem formas de explorarem melhor esse potencial, a partir das parcerias.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
