Num ambiente cada vez mais competitivo, não basta mais para as empresas adotarem a melhor estratégia, é preciso fazer isso no tempo certo.
Entender essa questão do timing ideal para promover mudanças é hoje um dos principais desafios dos gestores.
O branding é um aliado importante nessa história, uma vez que uma marca bem-posicionada consegue estabelecer conexões mais efetivas com seus clientes e, a partir daí, realizar as mudanças necessárias para se adequar às mudanças no comportamento do consumidor.
Porém, mesmo neste caso, há riscos. Uma das marcas de automóveis mais valiosas do mundo enfrentou um revés significativo ao investir num reposicionamento que visava, sobretudo, atrair os jovens e alinhar-se de forma mais definitiva com a questão da sustentabilidade.
Estamos falando dos planos da Jaguar Land Rover, que descontinuou a produção de quase todos os seus modelos de combustão interna. A proposta é investir nos veículos elétricos, mas a previsão de lançamento é para o final de 2025.
A mudança é necessária, em razão da ascensão do mercado de veículos de luxo elétricos, mas a execução da estratégia tem recebido muitas críticas e influenciado negativamente nos resultados da marca.
Uma das questões levantadas nesse caso é se a empresa subestimou a conexão mantida com seus consumidores tradicionais.
Além desse caso, emblemático para mostrar os cuidados necessários nas estratégias de reposicionamento, dilemas desse tipo também podem ser encontrados em movimentações que envolvem, por exemplo, a decisão de concentrar as vendas no digital.
Ainda que o e-commerce represente a maior parcela do faturamento para muitas operações, o fechamento das lojas físicas pode impactar os resultados, justamente pela importância que esses ambientes têm na percepção dos clientes sobre o valor da marca.
O que percebemos no dia a dia é que, no final das contas, um canal fortalece o outro. E a conexão com o consumidor é que faz a diferença, daí a relevância de termos marcas bem-posicionadas.
Estratégias sincronizadas com o interesse do público
Nesse contexto, alinhar o branding com o timing do mercado significa sincronizar a estratégia de marca com os momentos oportunos do mercado.
E eles podem ser determinados por vários fatores, como o surgimento de novas necessidades do consumidor, tendências daquele segmento ou mesmo necessidade de um reposicionamento, para garantir maior relevância e sucesso para a marca que está perdendo espaço.
Para ter sucesso nessa estratégia, contudo, é preciso conhecer profundamente o público e, claro, compreender a movimentação do mercado e dos concorrentes.
Outro fator fundamental são os investimentos realizados para manter a consistência da marca em todos os pontos de contato, garantindo que a promessa da marca seja entregue no momento certo e da melhor forma possível.
Diferentemente do que acontecia no passado, essa tarefa é cada vez mais complexa, uma vez que as mudanças têm acontecido num ritmo acelerado.
Considerando as particularidades de cada negócio, o ambiente atual exige que as empresas estejam preparadas para reavaliar e reposicionar sua marca quando necessário, como a adaptação a novos valores ou cenários econômicos.
Difícil ter uma “receita” perfeita para a execução dos projetos de reposicionamento, mas é possível indicar alguns pontos são fundamentais.
Mais do que em qualquer outro momento, a atenção deve ser redobrada com a experiência proporcionada ao cliente. Vale a máxima: é preciso garantir que a comunicação, os produtos e o atendimento estejam sempre alinhados com o que a marca promete, em qualquer momento de contato.
Outra questão fundamental é justamente o timing. Muitas empresas falham ao decidir promover as mudanças quando as vendas estão em queda, por exemplo. O momento certo pode ser, justamente, quando há alta demanda.
Afinal, num cenário mais propício, são maiores as chances de o reposicionamento gerar melhores resultados.
Fique atento: o timing é um detalhe importante, mas o branding é uma construção contínua. A consistência nas decisões e a coerência entre discurso e prática consolidam a marca e geram confiança e fidelidade.
O objetivo é que a marca se mantenha relevante, conectada emocionalmente com o público e capitalize as oportunidades do momento certo.
Quando considerar um reposicionamento?
Mudanças no mercado e perda de relevância da marca são razões que justificam boa parte dos reposicionamentos.
Mas há outros fatores que podem ser decisivos, como a necessidade de expansão de portfólio.
Recentemente, temos visto estratégias bem-sucedidas nessa linha, de marcas que têm conseguido alcançar outros tipos de público e revitalizar sua imagem por meio, por exemplo, das collabs.
Neste caso, a proposta é justamente usar as parcerias com empresas que compartilham os mesmos propósitos para alcançar outro patamar em termos de crescimento, algo que seria difícil se mantida a mesma linha de produtos.
A questão primordial é certificar-se de que a iniciativa não prejudique a relação mantida com os clientes tradicionais, equilibrando inovação com manutenção dos valores originais.
Numa outra frente, muitas vezes a marca, em razão das mudanças que norteiam o comportamento do consumidor, enfrenta uma desconexão entre a sua identidade de marca e expectativas dos consumidores.
É possível detectar esse problema quando se percebe, por exemplo, um movimento de migração para concorrentes que oferecem soluções mais adequadas, dificuldade em atrair novos públicos ou mesmo resultados insatisfatórios em métricas de engajamento digital.
Neste caso, é importante estudar como ajustar os propósitos para que a marca volte a alinhar-se aos valores dos consumidores, impactando sua percepção sobre o negócio.
Como se pode deduzir, análises mais estratégicas dos dados são importantes aliadas nas iniciativas de reposicionamento. É por meio dessas informações que a marca consegue identificar padrões de consumo e validar estratégias, reduzindo riscos e otimizando recursos.
Mudanças radicais ou graduais?
A escolha entre a implementação gradual ou mudança radical depende da análise de diversos fatores, mas as abordagens graduais são mais indicadas para os setores considerados mais estáveis.
Realizar pesquisas de mercado e ouvir o público são etapas essenciais para minimizar os riscos de decisões equivocadas.
A boa notícia: as experiências mostram que empresas que conseguem ajustar suas propostas de valor registram aumento de participação de mercado e fortalecem conexões com o público-alvo.
Veja esse dado do estudo da Interbrand: marcas que se adaptam bem às mudanças crescem 2,5 vezes mais rápido que as concorrentes.
O principal, contudo, é atender às promessas. O relatório Consumer Trust Barometer 2024, da Edelman, mostra que 71% dos consumidores perdem a confiança ao perceberem que uma marca não entrega o que promete. Desses, 40% não voltam a comprar após uma experiência negativa.
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