O comportamento omnichannel do consumidor é uma boa justificativa para que as empresas que nasceram no digital diversifiquem seus modelos de atuação, ampliando os seus canais de venda também para o varejo físico.
PetLove, Beleza na Web e Mobly são empresas que fizeram esse caminho, comprovando que lojas nativas digitais têm mais facilidade para criar ambientes incríveis quando estabelecem seus pontos físicos.
Em muitos casos, superam as experiências de quem nasceu no físico e migra para o online.
Por que isso acontece? Entendo que a principal razão é o fato de essas empresas terem mais informações sobre o cliente.
Outra vantagem importante: essas operações, em razão da origem digital, têm uma proposta de valor que precisa ser percebida à distância.
E está muito claro que é mais fácil materializar o que foi entregue no digital do que digitalizar o que é físico.
Um bom exemplo é o da PetLove. Atualmente a marca utiliza a loja física como ponto para a venda de serviços (banho e tosa) e se apoia na base do digital para ampliar sua oferta para outras áreas, como a de planos de saúde. Por sua vez, esses usuários dos planos de saúde possuem descontos nos canais físicos e digitais.
Analisando esse tipo de experiência, fica evidente que o investimento na diversificação dos modelos de atuação pode ser mais bem explorado se pensarmos nessa possibilidade de entender melhor as demandas do cliente e, assim, criar experiências mais assertivas.
Ninguém mais pode se dar ao luxo de apenas “supor” o que o cliente espera daquela relação de consumo.
E, neste sentido, o digital tem um papel fundamental, porque o e-commerce gera uma infinidade de informações que podem ser empregadas para personalizar as experiências.
Entendo que este é o principal desafio a ser enfrentado quando miramos a construção de relações mais duradouras com nosso público.
Lojas físicas podem ser mais assertivas nas experiências
Tem sido comum hoje, quando se pensa no papel da loja física para os negócios, trazer a questão da experiência.
Sim, ela é importante, contudo, precisa ser planejada de acordo com as demandas do consumidor.
O que realmente importa para ele? Será que ele quer a oferta de serviços nesses espaços? Este ambiente é relevante para que ele ganhe mais confiança na marca? Ou será que a sua prioridade é ter como conhecer melhor os diferenciais daquele produto?
As perguntas são simples, mas é fácil deduzir que não existe uma resposta-padrão. Cada negócio tem suas particularidades e, o principal, os consumidores têm demandas diferentes ao longo de sua jornada de compra.
O mesmo cliente, dependendo do momento, pode ter expectativas distintas ao decidir procurar a loja física.
Neste contexto, a única forma de aprimorarmos as iniciativas da empresa nesses ambientes é investir nos aprendizados que podem ser adquiridos a partir dos dados.
Contudo, ainda que os sistemas estejam integrados na parte tecnológica, as operações têm muita dificuldade para empregar as informações para aprimorar, de forma efetiva, as ofertas da marca.
Os gestores dedicam tempo e esforços para analisar a concorrência, os benchmarkings internacionais, as tendências etc. Mas e o cliente? Por que ele escolheu sua marca? Por que aquela pessoa tem aumentado a frequência das compras? Por que aquele cliente recorrente deixou de frequentar o e-commerce?
As respostas para essas perguntas podem ser encontradas nos relatórios gerados pelas plataformas de e-commerce. Portanto, se a marca conseguir se apropriar desses aprendizados, terá condições de oferecer experiências personalizadas, independentemente do ponto onde ocorre a interação com o cliente.
O melhor dos dois mundos!
Vivenciamos nos últimos anos a consolidação das vendas online, o que justificam os investimentos que têm sido realizados no e-commerce não apenas pelo varejo, mas pela própria indústria.
Como citamos no início, o comportamento do consumidor é omnichannel, ou seja, ele trafega pelos vários canais e não os diferencia.
Foi-se o tempo em que poderíamos pensar no digital como uma opção para atender determinados perfis de públicos ou categorias específicas de produtos.
A compra online hoje faz parte da rotina da população. As pessoas passam muito tempo conectadas e, assim como acontece com inúmeras outras atividades, demandam que as marcas as atendam da forma que for mais conveniente para elas quando querem adquirir algo.
Ou seja, a migração do físico para o digital é atualmente questão de sobrevivência para os negócios. E também faz todo o sentido que as lojas online invistam na presença física da marca.
O mais importante, nessa história, é explorar todo o potencial do phygital. E isso significa conseguir utilizar o digital como meio para melhorar também a experiência da vida real.
E não estamos nos referindo apenas às possibilidades de emprego dos recursos para aproximar a marca do consumidor, ter uma comunicação mais eficaz, oferecer mais conveniência etc.
O foco deve estar na experiência do cliente que, mais do que nunca, precisa ser customizada.
No momento da compra, vários fatores podem influenciar a decisão do cliente.
Na loja física, por exemplo, importa desde a temperatura da loja à forma de exposição dos produtos, passando pela maneira como a comunicação acontece neste ambiente.
No digital, a conversão também é impactada por detalhes da operação, como o tempo de carregamento da página ou a facilidade oferecida no checkout.
Por isso, a jornada de compra dos clientes deve ser monitorada com atenção, uma vez que estamos nos referindo a elementos críticos para concretizar (ou não) as vendas.
E, a partir daí, é possível planejar ações específicas para as demandas. Por exemplo, no caso de produtos que têm alto índice de visualização, mas não são comprados, será que não é o caso de fazer uma oferta mais agressiva para tentar reverter o resultado da conversão? Ou, no mínimo, preparar uma comunicação direcionada sobre o item?
Este olhar mais atento para o comportamento do cliente gera insights valiosos, mas é preciso entender que os ambientes físicos e digitais precisam ser adaptados a todo o momento para potencializar as oportunidades.
Temos hoje recursos para explicar, antecipar e, consequentemente, tentar induzir o cliente à compra. A proposta é mostrar que a empresa pode ter excelência nas duas frentes, explorando o que existe de melhor nos dois mundos.
É o que têm feito, por exemplo, lojas de móveis fizeram sua marca no digital. Hoje elas mantêm espaços físicos, mas concentram as vendas nas plataformas digitais.
Assim, ao chegar ao estabelecimento, o cliente receberá o atendimento necessário, focado primordialmente na demonstração dos produtos. O fechamento do negócio, contudo, será na plataforma de vendas online.
Neste caso, então, o consumidor usufrui de todas as vantagens do digital em termos de checkout, meios de pagamento, segurança etc., ao mesmo tempo em que conta com o suporte de um especialista para solucionar suas dúvidas.
É mais facilidade e conveniência para o cliente, e a empresa tem ganhos expressivos na eficiência operacional, além de ter toda a movimentação de sua base devidamente registrada num único sistema.
O que está em jogo, neste caso, não é apenas garantir que os clientes possam fazer suas compras nos diferentes canais, mas assegurar que vivenciem uma experiência diferenciada com a marca, habilitada para oferecer interação física e conveniência digital.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
