Não é difícil entender a importância de se calcular o ROI das ações de marketing. Pense nisso: num cenário de instabilidade financeira exige redução de custos operacionais — essa matemática é fácil de compreender.
No entanto, a verba de marketing costuma ser uma das primeiras a entrar na lista de cortes. Você já parou para pensar que essa estratégia não faz sentido se considerarmos o marketing como principal responsável por atrair clientes e gerar mais receitas?
A solução parece óbvia, mas lidar com essa decisão não costuma ser fácil por um único motivo: muitas empresas não se preocupam em mensurar continuamente o retorno sobre o investimento das ações de marketing.
Sem uma previsão favorável, realmente fica difícil assumir o risco de desperdiçar o orçamento tão valioso em um momento econômico incerto.
Por outro lado, aqueles que fazem o monitoramento sistemático de resultados sabem com antecedência o quanto cada verba é capaz de retornar em volume de vendas e tomarão decisões de negócio mais inteligentes. Quer aprender como calcular o ROI das suas ações? Acompanhe!
O que é ROI?
Do inglês Return on Investment, o ROI é um indicador de desempenho muito importante para mensurar os resultados de uma ação empresarial. Trata-se de um percentual que estabelece a relação entre o que foi investido e o retorno efetivo.
Por exemplo: um projeto que custou R$ 500 mil e que, em um ano, retornou o dobro, tem uma taxa de retorno de 100%. Caso o retorno tivesse sido de R$ 750 mil, a taxa seria de 150%, e assim por diante.
Como calcular o ROI de uma ação?
Para calcular o ROI de uma ação, você deve levantar todos os custos envolvidos e o total de receita gerada. Depois, aplique a seguinte fórmula:
ROI = (lucro do investimento – custo do investimento) ÷ custo do investimento
Quer um exemplo prático?
Vamos supor que você investiu R$ 1000,00 em uma campanha de links patrocinados de um produto específico da sua loja que custa R$ 250,00. Depois, configurou o monitoramento da ação no Google Analytics, que forneceu os seguintes dados:
– Tráfego originado pelo Google AdWords: 50 mil usuários;
– Conversão desse tráfego em vendas efetivas: 100 usuários;
– Valor total da receita gerada por esses 100 usuários: R$ 25.000,00.
Considerando uma margem de lucro de 20% sobre o produto, o lucro líquido dessas vendas totalizou R$ 7.500,00.
Aplicando na fórmula:
ROI = (7.500,00 – 1.000,00) ÷ 1.000,00
ROI = 6,5
Isso significa que a ação rendeu 6,5 vezes mais que o custo inicial. Para transformar a taxa em um percentual, basta multiplicar por 100. Logo, o retorno sobre esse investimento foi de 65%.
É muito importante que o retorno seja extraído a partir das margens de lucro, para que nenhum outro custo seja negligenciado no cálculo a ponto de criar uma projeção de resultados ilusória. Também não se esqueça de delimitar um período para fazer essa mensuração.
Por que o ROI é importante?
Entendido o conceito, vamos analisar porque é preciso acompanhar de perto esse indicador. Para começar, lembre-se de que o objetivo é sempre aumentar o ROI.
Independentemente da estratégia adotada, é importante que o e-commerce consiga obter resultados positivos sobre o investimento. Caso contrário, terá prejuízos, certo?
Outra questão importante: considere que o aumento do ROI tem relação com uma boa gestão dos recursos. Ou seja, estamos falando de ganho de eficiência, atributo fundamental para as empresas atualmente.
E isso nem sempre está associado com os resultados das vendas diretamente. No e-commerce, por exemplo, podemos realizar uma ação promocional que gere mais vendas. Contudo, dependendo dos gastos feitos naquela iniciativa, o retorno pode não ser satisfatório.
Fique atento: para não errar nas suas estratégias, é importante calcular o ROI para cada ação realizada. Assim, fica bem mais fácil avaliar os benefícios financeiros que foram obtidos.
Vamos ver no próximo tópico como isso funciona na prática. Confira!
Como o ambiente digital favorece a mensuração do ROI?
Antes da internet, era muito difícil medir o retorno de uma ação de marketing. O trabalho era feito com base em projeções de audiência nem sempre precisas.
Por exemplo: se um programa de TV tinha 30 pontos no Ibope, e cada ponto equivalia a 70,5 mil domicílios com média de 4 pessoas, o alcance da ação era de quase 8,5 milhões de espectadores. Mas quantos que assistiram ao comercial realmente prestaram atenção e foram, de fato, impactados pelo conteúdo?
Isso não significa que comerciais de TV não funcionem, mas a certeza do retorno não se dá pelo alto investimento, mas sim pelo movimento de vendas após a ação. Se o aumento do lucro líquido não for suficiente para cobrir pelo menos o custo da propaganda, talvez não seja tão interessante insistir nesse canal de divulgação.
A vantagem das ações de marketing digital é que todos os resultados podem ser mensurados em tempo real, por meio de diversas ferramentas de monitoramento de métricas — é o caso do Google Analytics e outras soluções personalizadas.
Por meio delas, é possível medir os detalhes de performance de cada canal de aquisição de tráfego: anúncios, redes sociais, busca orgânica, e-mail marketing etc.
O comportamento de compra dos usuários no ambiente digital também pode ser monitorado, permitindo identificar de forma precisa os clientes que fecharam negócio e a receita obtida com eles.
Assim, caso os rumos da campanha não estejam cumprindo a meta de conversão esperada, as rotas podem ser corrigidas instantaneamente, otimizando a verba para potencializar o retorno — o que não poderia ser feito com um comercial de TV, por exemplo, que envolve altos custos de produção e contratos de veiculação fixos.
Como interpretar esse indicador?
Com a informação da taxa de ROI para cada ação, a missão é tentar aumentar cada vez mais esse percentual, otimizando o custo das ações para gastar menos e/ou realizando mudanças no site e na mensagem da propaganda para que a conversão em vendas efetivas aumente.
Para isso, vale a pena acompanhar também outras métricas relevantes, como:
CPC (custo por clique): no caso dos links patrocinados, o CPC médio pode ser reduzido com a otimização frequente da campanha;
ticket médio: aumentar o ticket médio significa estimular o cliente a colocar mais itens no carrinho antes de fechar a compra, o que pode ser feito por meio de plataformas com inteligência para cross-selling e up-selling;
taxa de abandono de carrinho: diminuir essa taxa progressivamente é imperativo para aumentar o retorno das ações. Descubra o que pode estar interferindo nesse percentual, como altos valores de frete, por exemplo.
Esses são apenas alguns exemplos para você perceber que indicadores de desempenho nunca transmitem um único dado relevante. O ROI do marketing é um percentual simples, mas capaz de refletir diversos detalhes e nuances de performance do negócio para que o gerenciamento seja cada vez mais minucioso e efetivo.
Como aumentar o ROI no e-commerce?
Para finalizar, vamos analisar uma situação específica para a área de e-commerce.
No dia a dia da operação, os custos tendem a ser reduzidos com a ajuda da automação dos processos. Assim, ao investir numa plataforma de e-commerce mais robusta, fica bem mais fácil mapear todas as atividades e fazer o acompanhamento dos resultados.
Nesse caso, geralmente o ganho é duplo: há uma diminuição nos custos da operação e também mais eficiência no desenvolvimento das ações. A tendência, então, é de um resultado melhor. Porém, para saber isso, é preciso calcular o ROI das ações de forma sistemática, certo?
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Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.
