Até em razão da necessidade de elevar os níveis de faturamento, o varejo tem concentrado suas atenções no desenvolvimento de estratégias para a Black Friday.
Compreensível, porque o evento se consolidou como uma das datas mais importantes para os consumidores. E considerando a situação econômica instável em 2021, muitos esperam a oportunidade para conseguir descontos que possam viabilizar suas compras.
Por melhor que seja o resultado para as lojas, contudo, é importante pensar no pós-evento, em como fazer a retenção dos clientes conquistados no período.
No caso do e-commerce, até pelos elevados custos de aquisição de clientes (CAC), a compra única pode não contribuir para o sucesso da operação. Ou seja, o desafio é fazer com que o público volte à loja.
Refletindo especificamente sobre a Black Friday, ter uma estratégia de retenção é fundamental. É a partir dela que a operação poderá equilibrar as contas após praticar um nível mais elevado de descontos.
Como encantar o cliente conquistado na Black Friday?
Antes de abordarmos as ações que podem ser realizadas no pós-Black Friday, vale lembrar a regra de ouro para ter uma estratégia bem-sucedida nesse período: redobrar a atenção com a experiência proporcionada ao cliente.
Como se trata de um evento que concentra o pico de vendas num curto período, são altos os riscos de a loja não atender às expectativas do público.
Isso pode acontecer, por exemplo, quando a operação não tem condições técnicas de se manter no ar, frustrando o consumidor que, por uma falha no sistema de vendas, não consegue finalizar o pedido.
São recorrentes também as reclamações relacionadas aos atrasos na entrega e, claro, no atendimento.
Todos os anos, este é o principal ponto que trabalhamos com nossos clientes: não adianta ter uma oferta incrível, investir na divulgação e não conseguir finalizar o processo da melhor forma possível.
É compreensível que haja falhas, até em razão do aumento da demanda. Mas a empresa deve ter um plano de ação para essas situações. Monitorar os problemas e, na medida do possível, recompensar o cliente que foi prejudicado.
Internamente, recomendamos também atenção redobrada com o planejamento financeiro. Muitas vezes, na empolgação com o evento, muitas lojas acabam comprometendo o fluxo de caixa.
Sim, a data é importante e precisa de descontos mais agressivos. Porém, é importante analisar as margens de lucro e de contribuição, fazendo as ponderações necessárias.
É possível fazer uma precificação mais atrativa, mas ela não deve focar apenas o período da liquidação. Pense no longo prazo, no quanto a operação pode obter de ganhos se adotar uma estratégia de retenção.
Como intensificar o relacionamento com a base de clientes
Vendas baseadas em relacionamento são hoje um caminho seguro para qualquer negócio.
Num mercado cada dia mais competitivo e no qual é difícil obter diferenciação com base nos atributos funcionais dos produtos e serviços, faz todo o sentido que as empresas se aproximem cada vez de seus clientes.
A tecnologia é uma aliada neste sentido, uma vez que permite contatos personalizados com uma grande massa de clientes.
Campanhas de e-mail marketing, redes sociais e o uso do WhatsApp facilitam essa execução, então, o principal é desenvolver uma boa estratégia.
Neste caso, o ideal é criar fluxos de mensagens específicos para cada segmento, contemplando clientes fiéis que compraram, aqueles que fizeram sua primeira compra e, eventualmente, até os que tiveram algum problema.
Cupons de desconto para a próxima compra e oferta de produtos complementares podem ajudar a ativar novas vendas.
Além disso, atente-se para a importância de estabelecer o contato. Assim, a proposta é trabalhar, eventualmente, com ofertas propriamente ditas, mas também com pesquisas de satisfação, boas-vindas, cadastro em grupos VIPs etc.
Tenha em mente que a interação é importante para iniciar o relacionamento e, principalmente, uma forma de a empresa conhecer melhor o seu público.
Para quem atua também com lojas físicas, uma boa saída é colocar o próprio vendedor nesta jornada de compra do cliente.
As mensagens via WhatsApp, por exemplo, são uma forma de criar este relacionamento.
Esse tipo de abordagem funcionou muito bem durante o período de fechamento das lojas físicas, e não há razão para que a estratégia seja ignorada agora.
Como fazer a ativação dos canais de venda
Muitas empresas têm se questionado, neste período de retomada das atividades presenciais, sobre como manter ativos os canais online.
O primeiro aspecto a ser observado é que o comportamento dos clientes é omnichannel. Ou seja, o consumidor não faz a diferenciação entre on e off-line e o que importa para ele é ter uma experiência positiva com a marca.
Esse processo, aliás, não “nasceu” com a pandemia. Já estava em curso, o que aconteceu é que houve uma aceleração em termos de adesão. Como comentamos internamente, percorreu-se a última milha desse processo.
Dito isso, o desafio para os gestores neste momento é cuidar para que essa integração aconteça da melhor forma possível, sem “quebras”.
Isso depende de medidas simples, como garantir que o cliente seja devidamente identificado, independentemente de onde fez a compra. Lembre-se: ele deve escolher o canal, de acordo com a sua conveniência.
Outro ponto importante, reconhecidamente mais complexo, é fazer com que a equipe participe de todos os processos. Deve ficar definitivamente no passado aquela ideia de que o on e o off-line são canais concorrentes.
O que isso tem a ver com o aquecimento das vendas no pós-Black Friday. Então, explorar adequadamente o potencial dos diferentes canais de venda é uma das formas de reter o cliente.
Ele fez a compra na loja física? Pode (e deve) ser acionado via WhatsApp, nas redes sociais, por e-mail etc. É importante que o cliente saiba que a marca está à sua disposição.
A compra foi feita no on-line? Por que não oferecer um cupom de desconto da loja física? O convite para conhecer o espaço é uma oportunidade de intensificar o relacionamento.
Uma das vantagens da omnicanalidade, para quem entende o seu potencial, é justamente o fato de que a empresa tem condições de reunir um volume maior de informações.
E, a partir daí, tem a possibilidade de fazer ofertas realmente mais assertivas, alinhadas com o interesse do seu público-alvo.
Como estimular a recompra
Todas as ações citadas acima têm como objetivo, efetivamente, incentivar a recompra que, como dissemos, deve ser vista como prioritária.
Para isso, além das ações de relacionamento mais pontuais, é preciso atenção com outros aspectos, como a importância do calendário promocional.
No dia a dia, vemos muitas empresas deixando passar oportunidades que poderiam ser usadas a favor do negócio.
Explorar adequadamente as datas comemorativas exige cuidado no planejamento, ou seja, não basta simplesmente fazer posts temáticos nas redes sociais, por exemplo.
Entre as iniciativas que podem ajudar nessas abordagens, sugerimos a realização de levantamentos informais sobre as intenções de compra dos seus clientes para determinados períodos.
Demandas entendidas, é importante se organizar para atendê-las. E não estamos falando apenas de fazer a oferta adequada para aquele momento, e sim de trabalhar para despertar o interesse do cliente.
Pensando no período pós-Black Friday, que tal aproveitar o potencial de vendas do período natalino?
Uma das vantagens desta data é que existem boas oportunidades para todos os nichos de produtos. Além dos presentes e dos gastos com a arrumação da casa, é uma época na qual o consumidor tem mais dinheiro no bolso, por causa da 2ª parcela do 13º.
A loja deve se preparar também para realizar campanhas específicas para o início do ano. O momento, nem sempre o mais propício para o comércio, deve ser ativado com liquidações.
O varejo tem adotado essa prática há algum tempo e hoje, com mais recursos disponíveis no on-line, é importante antecipar-se para organizar como será feita a abordagem do cliente.
Se a ideia é reter o cliente conquistado na Black Friday, que tal a oferta de um produto complementar com um desconto específico para o período?
Enfim, o formato da oferta depende de cada negócio, da categoria de produto trabalhada etc. O mais importante é que a equipe esteja preparada para ativar as vendas.
Por mais relevante que seja a Black Friday, as empresas não podem ignorar que a vida continua após o evento e todos precisam se manter devidamente engajados.
A análise dos resultados obtidos na liquidação é importante para direcionar as estratégias. Fique atento: nada de deixar que a equipe opere no piloto automático. É preciso monitorar tudo o que aconteceu, porque é sempre possível encontrar oportunidades de melhorias, certo?
Manter as vendas aquecidas depende de foco. Daí a importância do planejamento: ao elaborá-lo o seu time vai analisar o que pode ser feito em cada ocasião, definindo as metas que devem ser alcançadas.
Artigo originalmente publicado no Portal E-Commerce Brasil.
