Ser uma empresa omnichannel é uma questão estratégica de mercado ou uma característica essencial para melhorar a experiência do cliente? A resposta óbvia é: as duas coisas. Empresas líderes estão sempre em busca de estratégias de relacionamento com seu público para destacar-se da concorrência.
O omnichannel, por sua vez, é um pouco mais do que isso. As novas gerações de consumidores preferem as relações virtuais e isso faz com que a dependência por canais como o call center ou até mesmo as lojas físicas diminua consideravelmente.
Isso quer dizer que todos os canais de atendimento devem ser integrados para tornar a experiência do cliente única e incrível. Por esse motivo, trazemos neste post uma revisão geral desse conceito que, embora não seja novo, está em constante evolução no mundo dos negócios.
Boa leitura!
Você entende o conceito “omnichannel”?
Muitos profissionais e gestores viram esse conceito nascer e colheram os benefícios de sua adoção logo no início. Se faz parte desses entusiastas, você sabe que a omnicanalidade está associada à integração de todos os canais para uma única e inesquecível experiência de consumo.
Embora soem parecidos, omnichannel e a estratégia multicanal são conceitos distintos. Quer entender melhor? Veja!
Multicanal x Omnichannel
Os dois prefixos — multi e omni — vêm do latim e significam, respectivamente, “vários” e “tudo”. Sendo assim, a estratégia multicanal é fundamentada na oferta de vários meios de atendimento — como lojas físicas, call center, chat e e-commerce, por exemplo.
Já a estratégia de omnicanalidade consiste em unificar todos os canais em uma só experiência. Ou seja, permite que um cliente possa usar o e-commerce para comprar e a loja física para fazer a retirada dos produtos.
Nesse caso, ele consegue se beneficiar da facilidade de compra do e-commerce e também da logística do produto em estoque que a loja física oferece. O sucesso dessas duas estratégias está ligado à compreensão sobre as necessidades dos consumidores e também em como eles se relacionam com cada canal.
No entanto, enquanto o foco do multicanal é expandir sua capacidade e variedade de canais para atender os diferentes tipos de clientes, o omnichannel visa potencializar as experiências deles.
Nesse momento, uma questão matemática surge de forma desafiadora, pois, quanto mais canais de atendimento forem oferecidos pela empresa, maior será a quantidade de combinações possíveis de jornadas de consumo.
Se por um lado essa abertura de leque proporciona maior personalização do atendimento, um mapeamento detalhado dessas interações será necessário para a criação de estratégias específicas para cada um desses caminhos. Assim, outra pergunta surge. Confira o próximo tópico!
Como funciona a omnicanalidade?
É preciso mais do que muitos canais e um sistema de gestão de clientes integrado para que uma estratégia omni seja bem-sucedida. A consistência do posicionamento da marca também é um desafio quando se fala em integração e equidade entre os pontos de contato.
Afinal, todos os setores devem atuar com o mesmo foco e não somente as áreas de contato direto. Quanto mais os setores e os pontos de interação trabalharem em sintonia e com o mesmo propósito, maior será a familiaridade com o padrão de qualidade oferecido, independentemente do canal que tenha iniciado e terminado o contato.
Como é possível fazer com que a experiência do e-commerce seja a mesma da loja física? Enquanto no primeiro canal o cliente é o responsável pela busca de seus produtos, na loja ele pode ser conduzido por um vendedor especializado. É possível transportar esse serviço para o e-commerce? Claro que sim!
Com mecanismos de busca personalizados, um e-commerce pode sugerir produtos similares, oferecer comparações entre modelos e até mesmo um chat para que dúvidas sejam tiradas antes da efetivação da compra.
Por isso, é importante saber como funciona uma solução omnichannel. Ao ter conhecimento do que é importante para o cliente durante sua jornada, soluções inovadoras podem ser inseridas para proporcionar os efeitos desejados.
Canais isolados x canais integrados
Canais são pontos de interação que definem a jornada e, como já foi dito, cabe ao cliente definir quais deles utilizar em sua experiência de compra. Um bom exemplo são os consumidores mais tradicionais: eles podem ser captados pelo televendas com ações promocionais e preferir concluir a compra em uma loja física.
Cada canal deve ter uma estratégia para aumentar suas vendas, mas isso não significa que eles devem competir entre si. A integração é essencial para fortalecer o foco das empresas na satisfação de seus compradores.
Ou seja, quando consideramos a omnicanalidade dos serviços, não importa onde a venda foi concluída e sim quais foram os elementos de sucesso cruciais durante a jornada.
Principal fator de integração: foco no cliente
Para que os canais sejam realmente integrados, o foco de todos eles deve ser o consumidor — ou seja, como superar suas expectativas e torná-lo fiel. Essa não é uma tarefa fácil — não por ausência de ferramentas, mas pelo excesso de material importante a ser analisado, o chamado Big Data.
Cada interação com o cliente produz milhares de dados. Uma vez analisados, eles podem ser transformados em informações estratégias sobre seu comportamento. Ao compreender suas motivações e anseios, a empresa pode criar estratégias para os diferentes canais com o intuito de antecipar as necessidades dos clientes em cada ponto de interação.
Se um cliente busca no e-commerce de uma loja opções de mobiliário para entrega em uma localidade diferente da sua atual, isso pode sinalizar uma possível mudança de endereço. Outros dados, como suas ações em redes sociais como Pinterest e Facebook também podem dar pistas sobre essa nova motivação para compras.
Cruzando essa série de dados, a empresa pode munir seus canais com argumentos de vendas personalizados, como a extensão do horário de entrega para os finais de semana, quando normalmente as pessoas realizam suas mudanças.
Esse é o cenário perfeito. Quando os clientes são surpreendidos por ofertas que atendem às suas necessidades, empresas melhoram seus resultados de vendas e o engajamento de seus clientes.
Qual a relação do omnichannel com o e-commerce?
Se o principal foco do omnichannel está nos clientes, na Era Digital o e-commerce é o canal mais importante e rico em possibilidades para gerar novos negócios. As gerações que tomam conta do mercado atualmente são extremamente digitais.
Os chamados Millennials e a Geração Z nasceram depois da popularização da internet — por isso, usufruíram de suas vantagens desde seus primeiros anos de vida.
Isso faz com que eles prefiram as interações virtuais — pelo menos no caso dos Millennials, que hoje representam uma parcela significativa da população economicamente ativa. Falaremos sobre eles novamente ao final deste post.
O e-commerce é apoiado por outros recursos virtuais, como as redes sociais e os blogs especializados, por exemplo. Por permitir que os clientes realizem um autoatendimento, ele capta os melhores dados do perfil de seus compradores.
Portanto, o e-commerce não é apenas um canal transacional, mas uma fonte de dados, um elo de contato e uma representação da estratégia omnichannel da empresa que reforça alguns pontos fundamentais. São eles:
Consistência
Todos os canais devem prestar serviços de qualidade para os clientes. Ao analisar como a maioria deles se relaciona com e-commerce de forma mais intensa, é possível constatar sua importância como um elo de consistência.
Se o cliente está em uma loja ou pesquisando na internet sobre determinado produto, é o e-commerce que ele visitará primeiro para constatar as informações. Afinal, ele é o mais acessível dos canais e não depende da interação com nenhum outro interlocutor para obter a informação esperada.
Se um fórum de discussões nas redes sociais está elogiando um novo modelo de smartphone, é provável que o cliente primeiramente acesse o e-commerce para checar preço e disponibilidade, mesmo que esteja ao lado de uma loja física da marca.
Ou seja, o primeiro canal a ser consultado na maioria das jornadas dos clientes será o e-commerce, que precisa estar preparado para proporcionar a melhor experiência possível — seja por sua responsividade ou por suas ferramentas inovadoras.
Conveniência
Outro elemento fundamental para a estratégia omnichannel é a conveniência que a jornada deve proporcionar. No e-commerce o cliente tem acesso a ferramentas de comparação, pode acessar comentários de outros compradores e receber o produto em domicílio.
Em alguns casos, porém, a omnicanalidade ultrapassa esses limites ao constatar que existem mais necessidades a serem atendidas. Dois dos desafios da entrega em domicílio, por exemplo, são a logística de entrega em áreas remotas e a inconstância de serviços de transportes terceirizados.
Para evitar que esses pontos atrapalhem a experiência do consumidor a empresa pode oferecer o chamado “pick-up in store” — prática que propõe a retirada da mercadoria na loja.
Empoderamento do cliente
Considerando que o e-commerce é um canal gerenciado pelo consumidor durante sua experiência de compra, sua programação deve conter tudo o que ele necessita de forma ágil e simples.
Ou seja, o site deve ser responsivo para que os clientes possam acessá-lo de seus smartphones, deve ter um processo de compra simples, com opções de cadastro facilitado ou soluções de compra rápida, por exemplo.
Tudo que puder facilitar o processo de compra e eliminar o esforço do cliente pode agregar na experiência omnichannel — até mesmo botões que marcam quais são os produtos favoritos ou links de compartilhamento nas redes sociais são importantes.
Personalização
A personalização da experiência também valida o posicionamento omni de uma empresa. Usar os dados de todos os canais para entender o perfil do cliente permite que as futuras interações sejam sempre mais personalizadas.
Plataformas de e-commerces inovadoras permitem que diversas ferramentas sejam criadas para tornar a experiência do cliente única e personalizada. Baseado no histórico de compras do consumidor, por exemplo, uma aba com produtos que o cliente também pode se interessar pode ser colocada em destaque durante seu processo de compra.
Quais são as melhores práticas para se tornar uma empresa omnichannel?
Você sabia que a estratégia omnichannel tinha tantas nuances comportamentais? Já sabe como inseri-las em seu negócio? Neste tópico trazemos algumas sugestões e mostramos as melhores práticas para transformar o seu negócio em uma empresa omnichannel. Veja.
Conheça o perfil do seu consumidor
Além de dados estatísticos sobre o público-alvo, é preciso conhecer profundamente os seus anseios e necessidades para compreender quais características do serviço eles verdadeiramente valorizam.
Qual é o perfil do consumidor de um e-commerce de pneus? São apenas proprietários de carro ou compradores em busca de facilidade na identificação de qual é o modelo exato de pneus de seus veículos?
A estratégia de relacionamento com o cliente pode mudar consideravelmente a partir dessa informação, pois, se ele não sabe qual é o modelo específico de seu veículo, é provável que tenha outras dificuldades com a manutenção do carro.
Conhecendo o perfil desse cliente, a empresa pode estruturar toda a experiência antecipando suas outras necessidades — assim, mesmo que pareça improvável comprar pneus pela internet, essa será a escolha ideal para aquele tipo de consumidor.
Planeje
O planejamento é essencial para que os investimentos em integração dos canais não seja em vão — e para que seu verdadeiro objetivo seja cumprido: surpreender positivamente os clientes. Fazer uma análise dos pontos fortes e fracos de cada canal é primordial, assim como das tecnologias que estão sendo adotadas para cada um deles.
A inteligência artificial é uma realidade para os chats em redes sociais, por exemplo. O chamado chatbot pode oferecer atendimentos completos por meio do uso de um banco de dados de dúvidas e serviços básicos, por exemplo.
No entanto, ele também seria um canal da estratégia omnichannel e, portanto, precisaria ter sua performance avaliada e comparada como a dos demais. Isso permite uma proposição de melhorias para o serviço e evita o investimento em expansão de canais que os clientes estão deixando de usar.
Engaje seus funcionários
Como falado no tópico anterior, é fundamental que todos os setores e canais estejam alinhados com a proposta de omnicanalidade — até mesmo áreas de apoio que não lidam diretamente com os clientes.
O suporte logístico, por exemplo, tem um papel fundamental na eficiência do call center. Se ele não estiver envolvido com a estratégia, não compreenderá seu impacto no sucesso do omnichannel.
O mesmo acontece com o setor financeiro, que geralmente é acionado para negociar parcelas em atrasos. Ao trocar e-mails ou prestar esclarecimentos por telefone a um cliente, o setor financeiro deve estar ciente de que essa experiência integrará o conceito da empresa.
Isso não significa que ele precise deixar de aplicar as regras comerciais. Ele pode, por exemplo, recusar um pedido de exclusão de juros de atraso e fazer isso de acordo com a proposta omnichannel.
Também é possível, por exemplo, oferecer o envio por e-mail de um boleto para a quitação da dívida com desconto ou disponibilizar um parcelamento, se for mais conveniente para o perfil do cliente.
Não é preciso evitar o conflito de interesses, mas zelar pelo respeito na negociação — além de oferecer soluções que reduzam o esforço do cliente para obter sua regularização.
Melhore processos
Certamente, a agilidade é um elemento muito valorizado pelos consumidores. Melhorar os processos comerciais e trâmites internos da empresa pode poupar minutos preciosos para eles e, assim, melhorar a ideia que eles têm da empresa.
Em outros canais — como o aplicativo da empresa e o e-commerce —, criar etapas de compras ágeis e, ao mesmo tempo, seguras também auxilia no reforço da omnicanalidade.
Reconheça a importância do e-commerce e dos smartphones
Quando um indivíduo está usando seu smartphone, raramente se distrai com os fatores externos. Essa atenção intensa e gratuita deve ser explorada pelo omnichannel.
Nesse dispositivo, tanto os aplicativos como o e-commerce serão os canais mais relevantes para o cliente. Por isso, eles devem ser constantemente explorados e melhorados para oferecer experiências diferenciadas nos celulares.
O e-commerce ainda pode ser explorado com outros pontos de interação. Empresas que sabem que seus consumidores utilizam a internet para realizar pesquisas podem disponibilizar, em seus estabelecimentos, tablets conectados diretamente com o e-commerce para consultas e compras.
Dessa maneira, em uma eventual falta de estoque físico do produto, o cliente pode fazer a solicitação ali mesmo e optar por recebê-lo em casa. Essa estratégia mantém o cliente satisfeito e também impede que a empresa perca uma venda garantida.
Monitore os indicadores de sucesso
Cada canal possui seus indicadores específicos. Para ter sucesso com estratégias omni, portanto, é preciso monitorá-las com olhar ainda mais crítico. Afinal, existem diversas jornadas de compras e falhas de um canal podem afetar o desempenho de outro, assim como os acertos também o fazem.
Indicadores que apontem números específicos do setor devem ser mesclados com outros que acompanhem o desempenho geral. O call center, por exemplo, pode manter o TMA (Tempo Médio de Atendimento) como um de seus indicadores mais relevantes e, ao mesmo tempo, integrar seus resultados à taxa de conversão de vendas de outro canal.
Seria relevante para seu negócio saber quantas vendas realizadas na loja física foram frutos de uma campanha de telemarketing? Então o monitoramento em conjunto desses indicadores é o caminho.
Peça e faça uso do feedback do cliente
Além dos dados e históricos de interação, uma das fontes mais relevantes para melhorar a qualidade dos serviços é a opinião dos clientes.
Fazer pesquisas regulares em todos os canais sobre a satisfação com os serviços e pedir sugestões de melhorias é fundamental. Ao aplicar pesquisas com o foco na omnicanalidade, muitas vezes os clientes participantes serão apresentados a novas maneiras de interagir com a empresa.
Você entende o comportamento do consumidor omnichannel?
Neste post falamos sobre os Millennials, a Geração Z e também sobre o uso do Big Data e de pesquisas para compreender o comportamento do consumidor. Então, quem são eles exatamente e como eles afetam as relações comerciais?
Cada geração é influenciada pelos acontecimentos sociais, econômicos e até tecnológicos de seu tempo. Assim, por mais que essa seja uma abordagem mais generalista, ela é fundamental para a compreensão do comportamento do consumidor.
Baby Boomers e Geração X
Os baby boomers nasceram no período pós-guerra e vivenciaram períodos de estabilidade e esperança de forma geral. Essas décadas representaram períodos produtivos e fizeram com que muitos deles conquistassem um poder de compra considerável, criando percepções de valores diferenciadas.
Como viram o surgimento do computador doméstico já na fase adulta, as inovações criadas a partir dele e a internet foram inseridas em seu cotidiano com certa resistência.
Relacionamentos presenciais ou contatos pelo call center, por serem mais tradicionais, são mais bem aceitos por essa geração. Pela pouca concorrência de produtos que havia no passado, essa geração também é mais fiel determinadas marcas.
A geração X — que ainda representa a maior parte da população economicamente ativa no mundo — já teve um contato maior com a internet e ajudou a desenvolvê-la. Por isso, ela usa com mais regularidade os canais virtuais, apesar de ainda demonstrar preocupação com a segurança dos dados.
Então, ao traçar a sua estratégia a partir desses dois perfis, a empresa pode reforçar seus serviços de call center e intensificar e divulgar seus esforços para a segurança de dados.
Millennials ou Geração Y
A chegada dos Millennials no mercado foi revolucionária. Com forte uso de tecnologias em sua rotina diária e o desejo de realizar sonhos fora dos padrões tradicionais, as soluções virtuais se tornaram a primeira opção de todos eles.
Para os Millennials, quanto melhor forem as experiências virtuais em sites e lojas online, mais digna é a menção da marca em suas redes sociais. Lembre-se de que estamos falando de clientes que promovem sua satisfação com a mesma intensidade que suas decepções.
Por isso, ter processos simples e serviços que antecipem suas necessidades é uma garantia de propagação da marca. Apesar disso, eles não são muito fiéis e estão sempre em busca de melhores condições de compra. Isso reforça a importância de oferecer consistência entre os canais, assim como criar negociações vantajosas.
Geração Z
Também chamada de Gen Z, essa pode ser considerada a geração mais omnichannel de todas, pois valoriza a melhor experiência. Isso significa dizer que, ao contrário dos millennials, a geração Z pode concluir uma compra na loja física se isso for mais vantajoso para ela.
Ela tende a ser fiel a marcas e serviços que tenham uma causa social importante ou que demonstrem compreender suas necessidades. Mais uma vez, isso demonstra que a omnicanalidade pode ser um grande diferencial para eles.
Ao usar todos os canais para potencializar a experiência desses indivíduos e, ainda assim, colher dados de seu perfil de consumo, a empresa pode montar personalizações de serviços cada vez melhores.
A geração Z é formada por pessoas que também são boas propagadoras nas redes sociais — embora usem esse recurso de maneira mais moderada, fazendo uma curadoria de publicações que realmente as representem.
Ou seja, se uma empresa figurar em suas curtidas ou menções nas redes sociais, a relevância será muito maior para sua rede de contatos, que acatará a sugestão com muito mais confiança.
Juntando as informações sobre as gerações e os dados tratados no Big Data, as estratégias de omnichannel da empresa terão muito mais chances de sucesso. Então, reunindo todas as informações deste post, o conceito de omnichannel pode provocar uma série de reflexões sobre seu modelo de negócio e a forma de se relacionar com seu público-alvo.
Você conseguiria dizer a quais dessas gerações a sua audiência pertence? Deixe seu comentário aqui e enriqueça o nosso diálogo!
