A compreensão sobre o comportamento do consumidor no século XXI é cada vez mais complexa, graças à crescente evolução das tecnologias de comunicação.
De maneira geral, nossas compras são guiadas por variados estímulos, com novos fatores de influência surgindo a todo momento.
Essa jornada precisa ser devidamente mapeada se quisermos garantir o desenho de uma estratégia de marketing eficiente.
Uma boa diretriz, nesse sentido, é associar a complexidade dos processos à praticidade esperada na experiência de compra.
A palavra de ordem, portanto, é conveniência: para aumentar as chances de fechar negócio, o varejista precisa estar no lugar certo, na hora certa, do jeito certo, abordando a pessoa certa e facilitando sua vida por meio de variados canais de comunicação e de entrega da oferta.
Por isso, dizemos que esse novo consumidor é omnichannel. Quer saber mais sobre seu comportamento? Acompanhe!
O que é, afinal, o omnichannel?
Omnichannel vem do latim omni, que significa tudo, e do inglês channel, que quer dizer canal. Assim, pode ser interpretado como “todos os canais” — no sentido de estarem integrados.
Para entendermos melhor, omni é o mesmo prefixo que compõe a palavra “onipresente”, que significa “presente em todos os lugares simultaneamente”.
Assim, podemos dizer que ser omnichannel é estar em todos os canais ao mesmo tempo.
Levando isso para a perspectiva do consumidor, não importa onde ele está: se ele estiver disposto a comprar e se você for um varejista omnichannel, você o encontrará de qualquer maneira para tentar conquistá-lo.
Para isso, é preciso entender seus comportamentos de compra e as tecnologias adequadas para guiar essa jornada a favor da sua empresa.
Como é, então, uma jornada de compra omnichannel?
Em uma jornada de compra omnichannel, não há diferença de objetivos entre loja virtual e loja física, ou canais de comunicação digitais e pessoais. Afinal, a proposta é que todos os pontos de contato se complementam para proporcionar uma melhor experiência ao consumidor.
Isso porque boa parte das decisões de compra são tomadas por impulso e, se antes essas atitudes estavam restritas à presença material das vitrines de shoppings, por exemplo, hoje são completamente viabilizadas por dispositivos como os smartphones.
Em outras palavras, a compra não tem hora certa para acontecer e passa a ser definida pelos chamados micromomentos.
Existem 4 micromomentos básicos na jornada de compra de um consumidor omnichannel.
Momento “quero saber”
Refere-se à necessidade que o consumidor tem de pesquisar antes de decidir comprar. Essa busca é sempre acessível por celular, computadores e tablets, por meio da consulta com um vendedor ou de blogs e canais das redes sociais.
Nesse contexto, sua empresa deve estar sempre nos lugares certos para ajudar o cliente nessa tarefa, com conteúdo relevante e bons canais de atendimento.
Como o cliente não tem hora para querer comprar, não dá para depender do horário comercial e da disponibilidade de atendentes.
Assim, o ideal é integrar os canais de venda da empresa com chatbots, softwares e mecanismos capazes de automatizar a troca de mensagens por meio de inteligência artificial.
Momento “quero ir”
O mesmo hábito de pesquisa também se estende à busca por opções e endereços de serviços de interesse, especialmente nos arredores de onde o cliente se encontra.
Uma boa estratégia omnichannel deve considerar que, para conquistar o consumidor, é preciso mostrar-se disponível e ser encontrado também offline.
Momento “quero fazer”
Além de revelar uma crescente inspiração para a filosofia DYI — do it yourself, ou faça você mesmo —, o hábito do consumidor de pesquisar por tutoriais mostram que as empresas têm uma grande oportunidade para criar vínculo com seus consumidores.
Quem ensina e empodera o cliente sempre terá vantagem sobre quem apenas vende.
Vale lembrar que essa tendência de comportamento, que já vinha crescendo, tornou-se ainda mais forte em razão da pandemia.
Isoladas, muitas pessoas resolveram se dedicar à tarefas mais artesanais, como fazer pão, costurar, cuidar de plantas etc. E, nesta empreitada, puderam contar com o ajuda dos produtores de conteúdos, muitos deles associados à grandes marcas.
Momento “quero comprar”
A necessidade de algum produto pode surgir em qualquer situação: em casa, no carro, no trabalho, na rua, no ônibus e até mesmo em um avião. Por isso, viabilizar a compra imediata via celular ou tablet é indispensável.
Estudo da ComScore evidencia essa situação. Os dados de junho de 2023 indicam que nossos índices, aliás, são bem diferentes de outros países.
No Brasil, 68% das pessoas dão preferência ao celular – 7% desktop e 25% combina os dispositivos (é o chamado multi-plataform).
Dados da edição de setembro de 2023 do relatório sobre Pagamentos Móveis e Comércio Móvel no Brasil, da Mobile Time e Opinion Box, traz outros insights importantes sobre o comportamento dos consumidores no mobile:
– 95% dos entrevistados declararam que já encomendaram mercadoria por meio de um aplicativo ou site no smartphone;
– 83% da amostra realizou alguma compra no celular nos últimos 30 dias;
– sobre a frequência de compras, 44% faz esse tipo de compra algumas vezes ao mês; 28%, algumas vezes por ano; e 15%, algumas vezes por semana.
– e um dado que mostra que o comportamento de compra mobile only tem se acentuado: 81% dos entrevistados declararam que compram mais hoje pelo celular do que há seis meses.
– confirmando a importância dos dispositivos móveis para o e-commerce, a pesquisa indica ainda que 82% realiza compras de produtos e serviços com mais frequência pelo smartphone – 18% indicou o computador.
E quais fatores orientam o comportamento desse consumidor?
Existem diversos fatores que orientam o comportamento do consumidor em diferentes micromomentos. Vamos compreender os principais.
Ele está conectado o tempo todo
Em 2023, o consumidor brasileiro visitou, em média, 7,5 canais para realizar compras, um pouco abaixo de 2022, quando este número ficou 7,7.
Os dados fazem parte do levantamento Consumer Insights 2023, produzido pela Kantar.
Uma jornada de compra mais complexa significa que ele está mais conectado, fazendo uso, por exemplo, das Redes Sociais para se manter informado e compartilhar informações.
De acordo com os dados da We Are Social, o WhatsApp é a rede social mais utilizada no Brasil: 93.4% das pessoas que usam internet no país também utilizam o mensageiro.
Além disso, ela é considerada atualmente a rede social mais amada pelos brasileiros, que passam longos períodos do dia dentro dela.
A segunda rede social é o Youtube, que soma 142 milhões de contas, seguido pelo Instagram, com 113,5 milhões. O Facebook é o quarto entre os mais utilizados, com 109,1 milhões de usuários ativos no país, segundo informações cedidas pela Meta.
Ele prefere o mais fácil, não necessariamente o mais barato
Esqueça a ideia de que o cliente prefere a loja online à loja física porque pode encontrar produtos mais baratos.
É claro que esse fator influencia bastante, mas a percepção de custo do consumidor omnichannel vai muito além dos valores monetários.
Em meio a uma rotina tão corrida, além de economizar dinheiro, esse cliente quer poupar tempo, reduzir o estresse e aliviar o cansaço.
Comprar online é mais rápido, mas, por outro lado, ele pode preferir evitar o inconveniente de adquirir algo errado pela internet recorrendo a uma loja física com showroom.
Mais uma vez, uma investigação qualitativa desses hábitos ajuda a criar estratégias mais assertivas.
Os dados apurados no relatório preparado pelas empresas Opinion Box e Bornlogic ajudam a entender melhor a importância da experiência omnichannel.
No caso deste estudo, importante o registro de que foram entrevistados 2 mil consumidores online. Ou seja, pessoas que estão habituadas com o ambiente digital – assim, não é possível extrapolar os resultados para um retrato do Brasil como um todo.
Mas as informações trazem bons indicativos sobre o comportamento omnicanal do público.
– Entre os consumidores online, vale ressaltar que metade deles compra mais pela internet, em sites e lojas virtuais, do que em qualquer outro canal de vendas. E 29% mantém a preferência pelas lojas físicas.
– No momento da pesquisa por produto e serviço, a maior parte recorre aos sites de busca, como o Google. As buscas realizadas diretamente em aplicativos vêm em segundo lugar, seguidas pelos sites comparadores de preço.
– Importante registrar que esse comportamento é o apontado pelos consumidores na hora das pesquisas, independentemente do canal que será escolhido. Ou seja, mesmo quem vende apenas na loja tísica, precisa reforçar canais online para ser considerado pelos clientes.
– O público não está familiarizado com o termo omnichannel – apenas 17% disseram saber seu significado. Contudo, apresentado o conceito, 64% informam que já fizeram compras neste formato. E 75% consideram importante que as marcas adotem o conceito omnichannel.
– 0 hábito de comprar novamente de uma marca, mas em outro canal, é mais comum entre pessoas mais novas. O percentual sobe para 83% na faixa etária de 16 a 29 anos.
– um ponto de alerta: mais de 80% dos consumidores disseram já ter encontrado preços diferentes em lojas físicas e online de uma mesma marca. Ou seja, neste caso, o consumidor notou a falta de integração entre os canais, o que é negativo.
– 90% da amostra afirmou que as empresas devem ter estratégia de atendimento integrada em todos os canais de venda!
Para orientar suas estratégias, fique atento a esses fatores que mais influenciam a compra, segundo última edição do E-commerce Trends, da Octadesk e Opinion Box:
Frete grátis – 73%
Promoção – 64%
Prazo de entrega – 48%
Cupom de desconto – 46%
Facilidade de compra – 39%
Forma de pagamento – 39%
Cashback – 35%
Ser de um site/loja que já comprei antes – 34%
Descrição detalhada do produto – 31%
Opinião de outros compradores – 30%
Disponibilidade do item que precisava – 26%
Nota em sites de reputação (ex: ReclameAqui) – 24%
Produto ser vendido e entregue pela mesma loja – 24%
Agilidade no atendimento – 21%
Marca – 20%
Opinião de especialistas ou influenciadores – 8%.
Ele quer comunicar com facilidade
No livro O Efeito Facebook, o autor David Kirkpatrick afirma que o maior mérito da rede social é o potencial de mapear a totalidade da conectividade humana para tornar-se útil à gestão de relacionamentos.
A premissa continua válida e isso justifica o fato de os serviços de mensageria terem ganhado tanta força nos últimos anos.
Use essa lógica para estabelecer os canais de comunicação com seus clientes: se você não estiver onde ele está, certamente haverá um concorrente para atendê-lo de modo mais ágil.
Compreender toda essa dinâmica é essencial para se destacar em meio a tantos concorrentes.
A capacidade de conquistar a atenção do cliente diante de tantos estímulos — e de uma expectativa elevada pelo amplo acesso à informação — é o que vai determinar o sucesso ou fracasso dos varejistas nos próximos anos.
Gostou do conteúdo? Compartilhe nas suas redes sociais e ajude a levar essa ideia adiante!
