Não é novidade a necessidade de as marcas evoluírem na relação com seus clientes, a ponto de estabelecerem a almejada conexão emocional.
Se defendemos a venda baseada em relacionamento, faz sentido que as empresas busquem interações mais autênticas.
A questão é como fazer isso, considerando que temos um ambiente cada vez mais dinâmico e de alta concorrência.
Pensamos aqui em alguns fatores que norteiam hoje as relações de consumo, como o fato de termos jornadas de compra complexas e um número enorme de empresas disputando a atenção do cliente.
No digital, vale enfatizar, essa realidade é ainda mais presente, uma vez que essa concorrência nem mesmo se estabelece apenas entre operações do mesmo setor.
Uma das reflexões possíveis neste cenário é como as marcas podem se colocar diante do seu público, valorizando também o “ser”, além do “ter”.
A conversa pode parecer filosófica demais, mas existe uma lógica aqui: para construir diferenciais relevantes, é imprescindível ter um negócio que se alinhe com os valores das pessoas.
Mais do que isso, precisamos considerar que, cada vez mais, as relações entre empresas e consumidores se aproximam das relações interpessoais.
E é a partir daí que as marcas vão assegurar a fidelização, porque o relacionamento será baseado justamente na conexão emocional.
Como criar conexões emocionais com o cliente?
O acesso aos aspectos emocionais não é algo fácil de ser obtido. Exige posicionamentos consolidados e, principalmente, conhecimento aprofundado do comportamento do público.
Contudo, é um esforço que vale a pena, na medida em que, a partir daí, há espaço para se trabalhar de forma mais fluída, em todos os sentidos.
Pense nisso: marcas que conseguem agregar valor não apenas aos produtos, mas na relação que tem com seu público, são menos questionadas.
Trazendo isso para o dia a dia do e-commerce, podemos ir até mais longe: estabelecida essa relação, até mesmo uma experiência ruim pode ser relevada.
Refletindo sobre as possibilidades para investir mais no “ser” do que no “ter”, um dos pontos essenciais é a necessidade de personalização.
Entendo que esse deve ser o principal objetivo das estratégias de vendas e de marketing no cenário atual.
Temos que atuar, em várias frentes, para garantir que o cliente perceba que a empresa realmente valoriza o relacionamento. Mas isso só pode ser feito quando existe o reconhecimento de suas preferências e desejos.
Contudo, como isso pode acontecer se, na prática, muitas lojas continuam fazendo abordagens genéricas?
O maior problema, neste caso, é que deixamos de prestigiar aquela pessoa, oferecendo algo exclusivo, adequado às suas necessidades.
Por outro lado, medidas simples, que evidenciem a importância conferida ao cliente, têm efeitos imediatos na relação estabelecida.
O que precisamos considerar é que o público hoje está em busca de marcas que tenham propósito, até porque é por meio do consumo delas que as pessoas concretizam vivências mais completas.
As novas gerações têm deixado essas questões bem explícitas em suas decisões de consumo.
E, vale lembrar, esse comportamento se estende também para outros grupos geracionais, preocupados em demarcar seu posicionamento perante a sociedade.
Uma mudança importante, quando pensando nessa situação, é que não são apenas as marcas que estão mais expostas. O compartilhamento nas redes sociais permite que as pessoas tornem públicas as suas preferências, ideais etc.
Ou seja, a decisão de tornar pública a preferência por esta ou por aquela marca, também está alinhada com a maneira como essa pessoa quer ser vista.
O desafio para as empresas, então, é entender o que pode ser feito para que o cliente se sinta seguro e estimulado a expor suas preferências.
É a importância disso que tem feito com que muitas empresas invistam de forma mais incisiva na personalização das experiências.
Felizmente, hoje temos ferramentas e soluções que nos ajudam na coleta e no processamento de informações customizadas.
E, neste cenário de ganho de relevância da personalização, o que não faltam são recursos para serem empregados pelas lojas.
Um bom exemplo prático? As vitrines inteligentes, organizadas a partir do emprego da IA, responsável por assegurar mais precisão na oferta de itens que correspondem aos interesses de cada pessoa.
O que falta, então, é o entendimento de que devemos valorizar cada vez mais essas informações para aprimorar não apenas os produtos e os serviços, mas a maneira como nos relacionamos com nosso público.
A boa notícia é que, quando bem realizadas, essas iniciativas têm um valor enorme para as marcas. Estamos falando de experiências que poderão ser compartilhadas, gerando mais prestígio para as marcas.
E, num ciclo positivo, a tendência é que essas vivências se multipliquem, agregando mais valor ao negócio.
Não é por outra razão que temos visto as estratégias de UGC (Conteúdo Gerado pelo Usuário) ganhando cada dia mais relevância.
E, voltando na história do “ser”, temos que observar que o sucesso dessas ações está baseado justamente na autenticidade.
O testemunho de um cliente tem muito mais valor do que aquela peça publicitária mega elaborada.
Contudo, para trilhar esse caminho, as marcas devem estar alinhadas com os valores daquele grupo, cuidando para serem inclusivas.
Muitos grupos não buscam apenas produtos, querem valores e experiências que ajudem a reafirmar seus próprios princípios.
Como garantir a efetividade das ações?
Uma boa forma de as empresas evoluírem em suas estratégias de relacionamento é redobrar a atenção com o monitoramento dos resultados.
Internamente, isso é importante para que a equipe reconheça o valor dessas ações para os negócios e continue focando seus esforços nessa frente.
Neste sentido, uma das métricas mais importante é o life time value (LTV). O ideal, inclusive, é mapear os clientes que foram impactados por experiências personalizadas, por exemplo, comparando os demais da base.
Outra frente igualmente relevante é procurar evidenciar, nos relatórios, os ganhos obtidos a partir de possíveis indicações de outros clientes.
Do ponto de vista da tecnologia, é simples captar esse tipo de informações, mas a empresa deve estar preparada para isso, usando os dados a favor de suas estratégias de retenção de forma mais efetiva.
Para quem ainda tem dúvidas sobre a necessidade de aprimorar o uso das experiências, veja este dado: no Anuário CX Trends 2024, 52% dos entrevistados indicam que preferem comprar de marcas que oferecem uma boa experiência, enquanto 27% concordam parcialmente. Ou seja, estamos falando de um fator decisivo para a maioria dos clientes.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
