Prefiro Storydoing ao Storytelling
(Rony Meisler, CEO, Reserva)
Rony Meisler apresentou a história da Reserva mostrando como a marca faz para conquistar todos os públicos, através de exemplos de vida, o que ele chama de storydoing (fazendo a história).
A marca apoia o AfroReggae através de um selo de responsabilidade social – e conseguiu transformar percepção negativa (traficante se entregou vestido com a roupa deles) em positiva. Outro grande diferencial do grupo: eles conseguiram fazer a integração das lojas físicas com o e-commerce e conseguem com isso ganhar agilidade na logística.
Além disso, Rony apresentou sua metodologia megaultrablaster: defina o problema, transforme o vilão em solução. A grande questão é diversidade? A Reserva simplesmente fez um clipe para o outono-inverno com todas as possibilidades de “modelos” – inclusive um cadeirante e um moço com Síndrome de Down. Simplesmente lindo e inspirador – e fala direto com o seu público.
Moral da história: crie suas personas e trabalhe com elas. Sempre.
A campanha 2015
A estratégia de atendimento e relacionamento nas redes sociais e o reflexo direto no e-commerce – Glocal is KEY.
(German Carmona, Gerente E-commerce, Air France/KLM)
Carmona apresentou todas as histórias recentes de sucesso da KLM, que trabalha com inspiração e sonho através das redes sociais. Começou pela estratégia da empresa durante a erupção do Eyjafjallajökull, em 2010, quando o espaço aéreo da Europa ficou fechado.
Na ocasião, todos foram para o atendimento e fizeram o melhor para atender a todos.
As campanhas são desenhadas para tocar os corações das pessoas, sempre através das redes sociais. Em Schiphol, o principal aeroporto da Holanda, sede da KLM, já fizeram diversas ações para conquistar atenção e engajamento.
Com a #happytohelp, passaram 24 horas atendendo clientes de todas as companhias que operam no terminal com problemas. O SAC da empresa é 2.0, trabalha 24×7 em 14 idiomas – e dos 9 milhões de seguidores, 1,4 milhão são brasileiros.
A mágica é feita com uma receita “simples” (e difícil de implantar): transparência sempre, primeira resposta em uma hora, solução em 24 horas. Para monitorar o resultado, a empresa construiu um aplicativo para acompanhar o tempo de resposta – e centra todo o seu serviço no atendimento.
Foi uma apresentação para fazer olhos brilharem – e empresários criarem, com campanhas muito bem feitas, em parceria, por exemplo, com o AirBNB, ano passado. Para entender como a empresa transformou em história a aposentadoria do MD11 de sua frota, assista ao vídeo:
Otimização de performance no e-commerce com decisões baseadas em dados
(Vitor Veneroso, gerente de criação – foto e vídeo, Decathlon Brasil)
A Decathlon, nascida na França, trouxe sua experiência com o varejo brasileiro. A rede de 19 lojas começou em Campinas (SP) em 2001, com todo o mix importado. Parte de uma rede de 836 lojas no mundo, a marca tem 55 modalidades em cada loja, são 7 mil artigos no mix.
O gerente de criação explicou que na empresa, do fotógrafo ao diretor, todos têm que analisar os números. “Usamos todos os recursos: intuição e coragem; experiência e vivência e o conhecimento construído com a base de dados”, disse Vitor.
Segundo o gerente, a Decathlon produziu o site em 2012, com base no Lean Startup e integra um modelo de omnicommerce com a pessoa no centro – seja mobile, presencial ou no site, a ideia é atender sempre com a mesma qualidade.
Neste contexto, os números são fundamentais para avaliar as ações. “Logo depois de inserção na TV, o site e a busca aumentam exponencialmente”. Conquistado o cliente, é hora de avaliar taxas de conversão, rejeição e, sempre que necessário, fazer as melhorias.
Um exemplo: a equipe avalia vendas e números de pedidos, bem como o faturamento – porque, afinal, o processo só converteu mesmo quando o pedido está na transportadora.
Outro índice importante é que ajuda a aumentar o ticket médio é o cross selling +1.
Cada esporte tem sua página e cada um destes universos é avaliado sempre: produtos mais comprados, os abandonados (que disparam revisões nas páginas, conteúdos – alguns, por exemplo, estão com descrição errada, sem descrição, em francês).
O conselho do executivo? “Sempre analise os produtos abandonados e trabalhe com os 50 mais abandonados”.
Na home, os destaques são sempre os mais vendidos ou os anunciados e há banners para outros universos. O carrossel dá espaço para a variedade (e tentar vender produtos que não emplacaram).
Segundo Vitor, a Base de Dados é o maior patrimônio do e-commerce.
Na estrutura, cada universo (esporte) tem um diretor – e cada um tem análises permanentes de cada item: visitas, rejeição, vendas, etc. E as informações mais relevantes são disparadas automaticamente para as áreas de interesse (Mídia,
Criação, Logistica), além do painel de controle estar disponível também em versão mobile, para que os stakeholders tenham acesso o tempo todo.
Para Germano, a grande questão é: verifique os números, se estão ruins ou baixos, só há uma saída: mude ou morra.
Para saber quando é hora de mudar, as dicas são:
- Avalie o seu funil de vendas, descubra onde há perda de conversão, mude o layout. No caso da Decathlon, eles tinham grandes perdas que levaram à mudança do layout do carrinho por conta do botão finalizar que gerava confusão.
- O SAC, as opiniões do e-bit e Reclame Aqui são outra fonte importante de informação sobre o seu negócio, sempre escute, responda e tome providências para evitar a repetição do problema.
