Construindo fidelidade para sua marca

Quando o assunto é fidelização, nunca é demais lembrar: mais clientes leais significa não apenas aumento das vendas, mas também crescimento no número de promotores da marca. 

Há várias iniciativas que podem ser adotadas para aprimorar os resultados nessa frente do negócio, mas construção da fidelidade se faz de maneira tradicional: bom atendimento, escutar muito e providenciar respostas adequadas no tempo mais rápido possível. 

O desafio atual das empresas é como fazer isso lidando com ambientes de consumo mais complexos. Diferentemente do passado, hoje temos jornadas de compra não lineares e, para complicar, enfrentamos uma concorrência absurda pela atenção do cliente. 

O consumidor – e seus hábitos – têm se alterado bastante nos últimos anos. É preciso gente – e inteligência – para ganhar o cliente e a sua indicação. 

Como fidelizar no cenário atual? 

A nova realidade da fidelização é que existem tantas oportunidades, ferramentas e canais disponíveis que a tendência à dispersão é enorme.  

Mas a prática está ao alcance de empresas de todos os tamanhos – e é fundamental para manter seu negócio funcionando. Indo direto ao ponto: sem clientes fiéis você provavelmente falhará no seu negócio. 

Há alguns anos, era possível existir e vencer se você tivesse o produto certo. Havia menos concorrência, as pessoas procuravam produtos e serviços muito específicos. Era um ecossistema de oferta e demanda.  

Hoje, além de ter o que o cliente deseja, é preciso ser único e belo – e investir nos seus clientes como se não houvesse amanhã. Afinal, quem tiver clientes fiéis sobreviverá – e quem não os tiver, morrerá. 

Um olho no lucro e outro na fidelização – é assim que se constroem marcas e empresas que são amadas pelo grande público.  

Outra mudança fundamental: com o consumidor no centro do negócio, cada vez mais as empresas precisam de pessoas dedicadas a aumentar a eficiência e a retenção das estratégias de fidelização. 

A boa notícia é que também estamos numa fase em que as marcas têm as ferramentas para escutar seus clientes – e eles as ferramentas para falar.  

É normal o cliente querer mais – e abandonar a marca porque não foi atendido. Lealdade é o código secreto para que algumas marcas dominem seus mercados – e códigos secretos são muito difíceis de imitar. 

Pior, existem diversos mitos em torno da fidelização. Vamos tratar deles neste artigo! 

Mito 1: Fidelidade acontece de forma orgânica 

Por anos, as equipes de marketing tiveram a certeza de que se entregassem um bom serviço/produto, os clientes seriam fiéis. Esta falta de objetivos e estratégia é absolutamente falsa e muito perigosa para os negócios. 

Produtos bons e atenção constroem, sim, fidelidade à marca. Mas é preciso ter uma estratégia para aprofundar esta posição. Suas habilidades, canais e cérebro deviam encontrar formas para se conectar com seu cliente e construir fidelidade. 

A cada etapa da compra, existem jeitos de engajar o cliente com a marca, construir relações mais profundas – e compartilhar isso com seu círculo de relações. 

FATO: Fidelidade não é orgânica, precisa ser construída, manejada e receber investimentos. 

Mito 2: Fidelidade só acontece depois da conversão 

Outro mito é que só é possível incentivar a fidelidade depois da compra. Claro que é ótimo construir relações com base num fato concreto – só que isso não necessariamente se transforma em fidelidade. 

Fidelidade precisa ser construída ao longo de cada interação com este cliente. Ele lê seu blog? Ele vai verificar as novidades na sua loja? Ele deixa comentários no seu perfil do Facebook? Cada uma destas ações são chances de construir e fomentar a fidelidade. 

Assim, quanto mais a empresa se comunicar com seu cliente antes da compra, mais sucesso terá em construir uma comunidade de clientes fiéis.  

A questão é: em vez de esperar o dinheiro entrar para então investir, invista antes. A sua equipe inteira tem que trabalhar para agradar o cliente em cada detalhe. 

Fato: Fidelidade tem que ser plantada na primeira vez que o cliente entrar em contato com a sua marca. 

Mito 3: Fidelização não é meu problema 

Fidelidade e retenção de clientes são temas complexos por muitas razões. Um dos maiores desafios é saber de quem é a responsabilidade dentro da empresa.  

Como incentivar a fidelidade significa “atender às necessidades do cliente e conquistar sua atenção”, acontece muita confusão sobre qual é a área responsável por isso. 

Então siga esta recomendação: construir fidelidade não é o trabalho de uma equipe ou área. É trabalho de todos dentro da empresa. E, seguindo seu escopo de atividades, todas devem ser devidamente responsabilizadas por essa tarefa. 

FATO: Construir fidelidade é trabalho de todos na empresa 

Mito 4: é impossível medir a fidelidade dos clientes 

Outro mito muito propagado pelas equipes de marketing: “não há como medir fidelidade”. Há alguns anos, isso era verdade – não mais. Analytics, fórmulas e melhores práticas dos dias de hoje podem, sim, medir a fidelidade dos seus clientes. 

Cada departamento tende a medir o que lhes interessa – e fidelidade do cliente é, como acabamos de dizer, trabalho de todo mundo.  

Ao realizar este trabalho, importante monitorar métricas que envolvem, de alguma forma, o engajamento do cliente com a marca. 

Além disso, é preciso conhecer a história desta informação para que ela tenha alguma importância para o negócio e, claro, contextualizá-la.  

Lembre-se de que essas métricas isoladas não mostram que o cliente está crescendo com a sua marca ou se apaixonando por ela. 

Em vez disso, use mais informação disponível. Como podemos entender melhor nosso cliente por meio dos dados? Sim, é mais difícil do que saber se no mês passado a empresa teve lucro ou prejuízo, mas é factível. 

FATO: é possível medir a fidelidade dos clientes 

Mito 5: Construir fidelidade é caríssimo, coisa de grandes empresas/marcas 

A questão é sempre quanto custa, não é? Não. Pequenos e médios empresários acreditam que construção de marca e fidelização está fora de suas possibilidades porque custam caro. Não mesmo! Existem plataformas gratuitas, estratégias de baixo custo e ferramentas para construir fidelidade em qualquer etapa do processo. 

As estratégias de antes incluíam pesquisas, analistas, programas caros de fidelidade e campanhas também caras. Hoje nada disso é fundamental. 

Não importa o tamanho da operação, a construção de fidelidade tem que ser o centro do negócio. Gaste pelo menos dez minutos do seu dia para interagir e avaliar como está sua relação com seus clientes – e construa um futuro mais próspero. 

FATO: Construir fidelidade está ao alcance de todas as empresas, não importa o tamanho da verba. 

Mito 6: você pode investir em fidelidade apenas uma vez e esquecer o assunto 

Dizer obrigado é importante. Fazer isso de forma constante, de verdade, de um jeito interessante ou divertido, é ainda mais importante.  

Muitos acreditam que basta investir uma vez e o cliente “está no papo”. A realidade é que o mercado está cheio de empresas que vendem mais ou menos a mesma coisa e usam mais ou menos as mesmas mensagens. 

Para se destacar, a marca deve agir diferente. Ou seja: estar o tempo todo trabalhando com o engajamento e investindo na construção de fidelidade. 

Fidelidade exige cuidado constante e fidelidade duradoura não se conquista com uma ação seguida de esquecimento.  

As maiores e melhores marcas descobriram inúmeros jeitos de investir em fidelidade muitas vezes ao longo da trajetória do cliente.  

Na verdade, a maior parte delas coloca o cliente no centro dos valores e missão da empresa. Isso é pensar em tudo, isso é dedicação.  

Quem trabalha com marketing sabe fazer – são profissionais que amam ter uma lista para marcar “OK”. Infelizmente, “construir fidelidade” não é um item que possa ser tratado assim. A construção de fidelidade precisa estar em cada canal, em cada campanha, em cada e-mail, em cada interação. 

FATO: Construir fidelidade precisa ser parte dos valores mais importantes de sua empresa 

Mito 7: Ninguém é fiel a uma marca 

Existe um preconceito de que as novas gerações não são fiéis. Elas já nasceram num mundo com celulares, pulando de produto em produto, prestando pouca atenção às marcas.  

Existem muitos tipos de fidelidade e, realmente, um deles é “não sou fiel a nada”. Alguns clientes nunca desenvolvem afinidade com uma marca, mas são poucos. Os outros tipos ainda estão vivos – e funcionam bem, inclusive com as novas gerações, que pode ser seu cliente mais fiel. 

Esses grupos têm um jeito novo de se conectar com as marcas que fazem seus produtos favoritos. O desafio é como usar as interações para criar e sustentar um relacionamento de longo prazo com esse público. 

O primeiro passo é respeitar os seus valores. Essas novas gerações querem autenticidade, verdade e, em troca, poderão advogar junto a seus amigos e em seus círculos sociais.  

FATO: não só as pessoas são fiéis às marcas, mas este é o momento em que as marcas podem usar esta fidelidade para crescer mais. 

Como vimos, entender melhor a importância da fidelização para o sucesso das empresas é o primeiro passo para orientar as estratégias em prol desse objetivo. 

E, na execução das iniciativas, podemos dizer que o principal é priorizar a personalização. As relações de consumo tornaram-se mais complexas e não há mais como atuar com abordagens genéricas. 

O consumidor está mais exigente e requer, o tempo todo, experiências únicas, realmente adequadas à sua necessidade.  

A boa notícia: as empresas têm uma infinidade de dados à disposição e inúmeras ferramentas para realizar bem este trabalho. 

Gostou do artigo? Quer mais dicas sobre esse assunto? Veja também este artigo sobre Programas de fidelidade para clientes móveis!