Entretenimento como ponto de partida do consumo. É isso que está por trás do conceito de shoppertainment.
A proposta, neste caso, é que o estímulo à compra não aconteça nos moldes convencionais, em razão da necessidade, e sim a partir de um conteúdo, de algo lúdico.
Não é preciso muito para deduzir que este movimento tem sido impulsionado pelas gerações mais jovens e pela relação que elas mantêm, por exemplo, como redes como o TikTok.
O foco, neste caso, concentra-se mais na diversão mesmo, por meio dos vídeos curtos baseados no humor e em apelos que visam distrair a audiência.
A pesquisa recém-lançada da Opinion Box, com dados de 2025, confirma esse posicionamento: o TikTok é visto, sobretudo, como uma plataforma de entretenimento. As principais razões para o uso incluem distração (62%) e diversão (53%), reforçando seu papel como uma ferramenta de escape da rotina.
Detalhe: a plataforma hoje faz parte da rotina de muitos brasileiros e a prova disso é o fato de que 78% das pessoas acessam o aplicativo pelo menos uma vez ao dia.
Sobre suas preferências na plataforma, a maioria (59%) indica ver conteúdos com humor e descontração, confirmando que o entretenimento é um dos principais atrativos. E veja que interessante: houve um crescimento de 5% em relação ao estudo de 2024.
E, com os recursos de live commerce, as compras acontecem num ambiente marcado pela “naturalidade”.
Um dos pontos chave nessa história é a possibilidade de as marcas se conectarem com os clientes em dimensões mais emocionais do que racionais.
Assim, mais do que uma “necessidade”, o que entra em cena é o desejo de participar daquela comunidade, fazer parte do grupo que está desfrutando tal experiência.
Engajamento e experiência são a base do sucesso do shoppertainment
Importante observar que, apesar no termo ser “novo”, o conceito do shoppertainment é bem conhecido do varejo.
Afinal, o que se almeja é a conquista da atenção da audiência, num ambiente saturado de informações.
Para engajar, contudo, é preciso investir mais, buscar caminhos que permitam às marcas ultrapassarem as barreiras e as objeções em relação às abordagens convencionais.
E, neste caso, nem importa o canal. As lojas físicas também são espaços relevantes para essas estratégias, principalmente se investirem em ações imersivas e que proporcionem experiências memoráveis para os clientes.
Não é de hoje que o mercado de luxo, por exemplo, explora muito bem essas possibilidades, proporcionando ao seu público serviços que nem sempre têm relação direta com seus produtos, visando estabelecer essa conexão.
Voltando ao digital, as experiências do TikTok têm sido as mais bem-sucedidas, justamente pelas características da plataforma.
Desafios, tutoriais interativos ou reviews em formatos criativos assumem o espaço antes ocupado pelos anúncios tradicionais, tornando o processo de vendas mais divertido do que funcional.
A base de sustentação das estratégias, contudo, é o alinhamento da marca com os valores da audiência.
É isso que faz, por exemplo, com que uma marca de cosméticos consiga adesão para um desafio para a experimentação do produto e, claro, posterior compartilhamento da experiência.
Na mesma linha, uma marca de produtos esportivos consegue mais visibilidade ao destacar vídeos curtos de experiências reais com o produto, ajudando a agregar valor aos itens oferecidos.
Shoppertainment e influenciadores
As estratégias de shoppertainment têm os influenciadores como grandes aliados, justamente em razão da possibilidade de estabelecerem as pontes com a audiência, por meio da sinergia de propósitos.
Neste contexto, importante pensar nessa fusão de shopping e entretenimento não como uma tendência, mas como uma resposta à demanda do público que, cada vez mais, confere mais atenção à experiência de compra.
No estudo da Opinion Box de 2025, 58% da amostra declara que segue influenciadores. E tem mais:
– 77% dos entrevistados gostam quando um influenciador é transparente e avisa que um conteúdo é patrocinado;
– 44% concordam que os anúncios feitos por influenciadores no TikTok despertam o interesse;
– 34% preferem comprar produtos/serviços de anúncios dos influenciadores que seguem
Entre os insights divulgados pelo TikTok sobre shoppertainment, destaca-o fato de que os consumidores não querem se esforçar para buscar mais informações; eles preferem tomar decisões intuitivamente – por meio do conteúdo que consomem.
Neste sentido, é preciso considerar alguns atributos de conteúdo, valorizando aqueles que fazem com que os consumidores se identifiquem profundamente com o valor de um produto de maneiras significativas e tangíveis.
Isso porque, quando os consumidores acreditam nos benefícios de um produto e conseguem ver como ele realmente atende às suas necessidades e estilos de vida, eles têm mais probabilidade de se sentirem confiantes em relação à compra.
A grande vantagem, neste caso, é que isso os capacita a tomar uma decisão informada sem o esforço de encontrar e considerar informações adicionais.
Em linhas gerais, para atender essas premissas, o ideal é ter estratégias que visem:
– apresentar os produtos de maneiras inovadoras e ambiciosas;
– comunicar benefícios de maneiras críveis e verossímeis;
– exibir produtos como eles são em contextos do mundo real.
Essas recomendações da própria plataforma estão baseadas em dados apurados no estudo realizado em conjunto com a Acenture:
– 79% dos consumidores compram porque percebem o valor dos produtos, e não por causa de descontos;
– 81% dos consumidores querem que as plataformas de conteúdo forneçam detalhes completos sobre a marca e o produto para facilitar as compras.
– 73% do público interage por meio de métodos como hashtags, comentários, stories e conteúdo ao vivo.
Boas estratégias de shoppertainment também devem considerar a relevância das comunidades de conteúdo, uma vez que elas podem reduzir objeções à criação colaborativa e ajudar a construir afinidade com a marca e apoiar o desenvolvimento orgânico da marca.
Com relação ao live commerce, o estudo confirma que, cada vez mais, essas iniciativas são uma forma criar hábitos junto do consumidor. Por isso, é necessário conhecer suas preferências e seus horários de compra, de forma a direcionar melhor as abordagens.
Um dos aspectos a serem considerados é que a ascensão do shoppertainment redefine o papel das marcas na jornada digital. Não basta estar presente no e-commerce, é preciso entreter e dialogar.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
