Num ambiente no qual a concorrência torna-se cada vez mais acirrada, o conteúdo gerado pelas marcas pode fazer muita diferença na atração e na retenção dos clientes.
Investir nessa produção de forma estratégica ajuda a fortalecer a relação mantida com o público, uma vez que influencia positivamente na identificação do consumidor com a marca.
Pela importância que as campanhas de performance têm no digital, muitas vezes os gestores deixam em segundo plano as campanhas de marca, aquelas que visam trabalhar a percepção que o público tem sobre o seu negócio.
Parece um detalhe, mas não é, e essa postura pode gerar prejuízos no longo prazo. Afinal, está mais do que provado que marcas bem construídas conseguem chegar mais facilmente em bons resultados.
A explicação é simples: o consumidor já conhece os seus valores, propósitos, enfim, entende o que está por trás daquela oferta.
Confiança: atributo fundamental para marcas fortes
Antes de pensarmos nas estratégias que podem ser adotadas no dia a dia para consolidar essa relação com o cliente, é importante avaliar o que torna uma marca forte.
No cenário atual, diante da multiplicidade de opções à disposição do cliente, confiança é um atributo fundamental.
E, como mostram estudos dedicados ao assunto, a conquista dessa confiança depende cada vez mais dos propósitos defendidos pelas empresas.
Ou seja, os clientes estão de olho nas causas defendidas pelas marcas e, principalmente, em suas ações diante dos problemas enfrentados pela sociedade.
O relatório especial Edelman Trust Barometer 2021: Confiança – O Novo Capital da Marca revela que, hoje, a relevância de uma marca reside nessa sua capacidade de se posicionar.
A boa notícia é que os clientes vão recompensar os negócios que investirem nessa frente. Segundo o estudo, as pessoas agirão em nome de marcas nas quais confiam totalmente:
– 74% vão defender (recomendar, exibi-la, falar sobre)
– 72% vão comprar (novos produtos, mesmo que não seja a opção mais barata)
– 40% vão manter-se fiéis (continuar com ela mesmo que algo dê errado)
– 43% vão engajar-se (participar de atividades ou causas que a marca patrocina/apoia, compartilhar dados pessoais).
Outra ideia importante, que merece reflexão dos gestores, é o fato de que a confiança pode até superar o “amor” dos clientes. É isso mesmo, os consumidores podem amar determinada marca, mas deixarão de comprar se não confiarem nela, não estiverem de acordo com suas práticas coletivas.
Confiança: como conquistá-la?
Quando refletimos sobre as estratégias que constroem confiança, é importante pensar que este atributo depende de muitos fatores.
Principalmente para as novas gerações, está muito claro que elas têm priorizado as ações das empresas, o que elas estão fazendo para termos um mundo melhor.
Além desse alinhamento de propósitos, contudo, não podemos ignorar o valor da experiência proporcionada ao cliente.
Na era da omnicanalidade, conseguir atender às demandas do público é fator decisivo para o sucesso dos negócios.
Isso implica em orientar a operação para as necessidades dos clientes, desde os mínimos detalhes. Em qual canal ele quer comprar? Como prefere ser abordado? Gosta do sistema híbrido? Quer mais autonomia ou receber assistência na hora das compras?
Enfim, felizmente, a lista de opções é enorme, mas a verdade é que só sairá na frente quem estiver mais próximo do cliente para personalizar esse atendimento para a forma como for mais conveniente para aquele momento da jornada de compra.
Operação omni: é preciso diversificar as estratégias
Considerando essa importância da confiança na marca e essa necessidade de se acompanhar o cliente nesta jornada não linear, não restam dúvidas sobre a relevância dos conteúdos gerados pelas marcas.
Aliás, o que temos defendido nas conversas com os nossos clientes e parceiros é que o principal desafio do marketing hoje é conseguir atuar com canais diversos, para públicos diversos.
Ou seja, a diversidade deve estar presente nas estratégias no seu sentido mais pleno, entendendo que as marcas não devem apenas respeitar as diferenças, e sim saber como tratá-las com naturalidade.
No dia a dia, ao comunicar os valores e diferenciais da marca, a produção de conteúdo próprio deve ser orientada nesse sentido.
Na prática, isso significa usar com mais eficiência cada um dos canais disponíveis, mas de forma que o cliente se identifique com aquela mensagem e entenda que ela foi preparada para ele.
Por isso, mais do que nunca, é fundamental empregar todos os recursos do digital para personalizar essa abordagem. Essas estratégias não funcionam se forem genéricas.
Como fazer isso? Utilizando com mais inteligência os dados disponíveis sobre o comportamento dos clientes. Apesar do alto volume de informações que têm à mão, nem sempre as empresas valorizam isso da forma adequada.
Para começar, ainda existe um foco excessivo nas campanhas de atração dos clientes, deixando em segundo plano a retenção, desconsiderando os altos resultados que podem ser obtidos com os clientes da base.
Conquistou a confiança? Ofereceu uma boa experiência? Então, é hora de investir para que aquela pessoa se torne uma promotora do seu negócio, ajude a propagar os seus valores entre os seus pares.
Neste ambiente de hiperconexão, é preciso municiar o seu cliente com conteúdos que possam ser compartilhados e que reforcem a questão da identificação.
Se a venda hoje é baseada em relacionamento, é preciso levar a sério a proposta de nutrir o lead, traçando estratégias que alcancem também o pós-compra.
Fica a dica: atuar com fluxos de mensagens que abordam o cliente em diferentes momentos de sua jornada de compra não é mais opcional. Ou seja, a geração de conteúdo de marca é hoje fundamental para quem deseja destacar-se da concorrência conquistando a confiança do seu público.
Artigo originalmente publicado no Portal E-Commerce Brasil.
