Neste cenário de competição acirrada pela atenção do público, ter estratégias adequadas para o Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC, user generated content) pode fazer a diferença nos resultados do e-commerce.
A performance tende a melhorar em pelo menos dois indicadores importantes: engajamento e, como consequência, são altas as chances de a empresa elevar sua taxa de conversão.
Como os custos de aquisição de clientes têm um peso cada vez maior na rentabilidade das operações, vale a pena, então, criar estratégias para estimular a produção de conteúdo por parte do usuário de seus produtos e serviços.
Vamos indicar neste artigo táticas que funcionam para o UGC, mas é importante atentar para um aspecto primordial: o nível de satisfação do público em relação à marca.
Antes de investir, é essencial monitorar a percepção do cliente e garantir que ela seja positiva.
É impossível, claro, agradar todo mundo, mas uma empresa que se relaciona bem com seus consumidores consegue minimizar os eventuais problemas.
Por que é importante investir em Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC)?
Para entendermos a relevância das estratégias de UGC, temos que avaliar o comportamento do público perante à publicidade tradicional.
Nos últimos anos, com a evolução do digital, as pessoas se tornaram mais resistentes aos apelos tradicionais das marcas.
Pesam, neste caso, alguns fatores, como a falta de autenticidade e a questão da pasteurização. Num ambiente de concorrência acirrada, é difícil para as marcas conseguirem se destacar.
Outro aspecto que precisa ser considerado é que estamos diante de uma audiência mais exigente, que quer interagir com as empresas, até porque se recusa a ter um papel passivo nas relações de consumo.
Essa mudança não aconteceu de uma hora para outra, vem se consolidando gradativamente, a partir do uso das plataformas digitais.
Se tem como manifestar suas opiniões diretamente para a marca, por meio das redes sociais, por exemplo, é natural que a pessoa cobre mais atenção das empresas.
E, se temos mais clientes compartilhando suas impressões, por que o público irá ignorar essas mensagens e ater-se apenas ao que a marca diz sobre seus produtos e serviços?
Ainda temos que colocar nessa equação o comportamento dos “novos” consumidores. A geração Z está chegando ao mercado de consumo e, além de presença ativa nas redes sociais, esse grupo mantém uma relação bem diferente com os influenciadores digitais.
E, como confirmam os estudos, em geral, hoje os clientes confiam mais no conteúdo espontâneo gerado pelo usuário do que em um anúncio tradicional.
Veja esses dados:
– informações atualizadas da ComScore indicam que quase 30% da audiência nas redes sociais interage de maneira mais significativa com marcas quando exposta a conteúdos gerados por usuários.
– pesquisa da Nielsen aponta que 92% dos clientes confiam mais no conteúdo espontâneo gerado pelo usuário do que em anúncios tradicionais.
Quais as vantagens do CGU na decisão de compra do cliente?
A questão da autenticidade da mensagem é um dos atributos importantes do conteúdo gerado pelo usuário, mas a sua credibilidade é baseada também em outros fatores:
– como é o próprio consumidor quem está testemunhando a favor da marca, esse conteúdo tende a ser mais diversificado. Ou seja, não vamos encontrar uma mensagem padronizada sobre o produto, pois cada pessoa tem uma forma de compartilhar suas impressões.
– ainda nessa linha, é natural que os tais depoimentos sejam feitos por pessoas de diferentes perfis em termos de gênero, classe social, etnia etc. Como se pode imaginar, isso favorece a questão da empatia.
– o fato de os produtos aparecerem em situações “reais” também é um aspecto positivo. Um objeto de decoração, por exemplo, vai aparecer num local mais comum para o público, facilitando a identificação. Isso não acontece num anúncio publicitário, com aquele cenário “perfeito”, todo organizado para aparecer bem na foto.
– além dos posts de pessoas comuns, usuárias dos produtos, temos que considerar ainda a importância dos influenciadores digitais. Se sigo determinada pessoa, o testemunho dela em relação à determinada marca pode influenciar minha decisão de compra, até pela questão da prova social.
– na parte mais técnica da execução das estratégias de CGU, um lembrete importante: esse tipo de conteúdo é valioso para o SEO, uma vez que quanto mais a marca é citada, maior o engajamento, o que é um dos atributos relevantes para os buscadores. O mesmo raciocínio vale para as postagens nas redes sociais.
– refletindo sobre a relevância dessas estratégias, temos que considerar também os inputs que as empresas podem obter a partir da análise desses conteúdos. Afinal, ao compartilhar suas impressões, essas pessoas fornecem informações sobre a sua jornada de compra e a experiência que têm com aquela marca.
Quais estratégias estimulam a geração de conteúdo?
Entendida a importância do CGU, temos que analisar também as estratégias mais eficientes para incentivar este compartilhamento.
Refletindo sobre as possibilidades para o e-commerce, o primeiro aspecto a ser destacado é que as empresas podem seguir vários caminhos.
Hashtags
O emprego adequado das hashtags é uma das formas de estimular o uso do CGU. Criar campanhas específicas e incentivar o compartilhamento é uma tática que funciona bem nas redes sociais.
Se o produto tem um apelo visual, faz todo o sentido que esse tipo de ação esteja presente, por exemplo, no Instagram.
A equipe deve preparar ainda ações específicas para estimular a produção de conteúdo, via concursos e sorteios, importantes para gerar valor para os usuários que resolveram participar das campanhas.
Influenciadores
As estratégias podem ser bem diversificadas, dependendo do porte da marca. Temos visto casos muito bem-sucedidos de empresas que conseguem atuar com os nano influenciadores.
Neste caso, a pessoa pode não ter ainda uma grande audiência, mas consegue engajar o seu público, justamente por ter autoridade junto aquele grupo de seguidores.
Vale lembrar que o papel de influenciadores pode ser cumprido por outros agentes envolvidos na promoção dos produtos e serviços. Por exemplo, para as marcas de cuidados com cabelo, é comum que os profissionais que atuam na área atuem como promotores.
Ao ver um post do profissional que confia ou mesmo receber uma mensagem dele no WhatsApp, a reação do cliente é diferente daquela que teria se recebesse um e-mail marketing da própria marca.
Compartilhamento
Destacar os conteúdos mais importantes em suas páginas oficiais pode incentivar outros usuários a compartilharem suas impressões.
É importante que, nessa situação, sejam feitos contatos prévios com o cliente para evitar problemas futuros.
Uma boa alternativa é criar áreas específicas em seu site para apresentar as avaliações (reviews) que podem ser feitas na forma de texto ou com a apresentação de fotos e/ou vídeos.
A regra de ouro é nunca alterar ou “esconder” as avaliações. O monitoramento constante dessa área do site, contudo, deve ser feito com atenção. É dessa forma que a empresa consegue posicionar-se adequadamente, explicando eventuais problemas.
Considerando o alcance das plataformas digitais, a produção de conteúdos gerados pelos usuários deve ser tratada hoje de forma prioritária pelo e-commerce.
O volume de postagens das marcas só cresce, mas é cada vez mais difícil obter resultados orgânicos, até pelo acirramento da disputa pela atenção da audiência.
Ao estudar as estratégias, importante atenta para a relevância do TikTok. Os dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil 2023 indicam o crescimento acelerado da plataforma. Na pesquisa de 2022, o TikTok aparecia como a preferida de 34% da amostra e, em 2023, alcança 63%.
Olhando para a GCU, é fundamental estimular a participação dos jovens, até porque, comprovadamente, são os que são mais influenciados por esse tipo de conteúdo.
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