Um dos impactos do crescimento do e-commerce em todo o mundo é a diversificação dos modelos de negócios.
A adesão às compras online ganhou um forte impulso no período da pandemia, ampliando as oportunidades para todos os tipos de empresas, incluindo as indústrias.
Essas operações já vinham investindo em canais de venda direta, mas a tendência é que essa movimentação seja mais acelerada a partir de 2023.
Antes de detalharmos as vantagens do D2C, importante entender melhor a diferença entre os diferentes modelos de negócio:
B2B – em linhas gerais, o B2B envolve os negócios realizados entre as empresas, tanto para a venda de produtos como de serviços.
B2C – o business-to-consumer contempla as operações que vendem para o consumidor final. Como se pode deduzir, trata-se de um dos segmentos mais importantes para o e-commerce, justamente pelo alto número de lojas virtuais implantadas nos últimos anos.
D2C – o direct to consumer, por sua vez, também contempla a venda ao consumidor final, mas ela é feita diretamente pela indústria.
No caso deste modelo, que é o assunto central deste artigo, uma de suas premissas é justamente a possibilidade de ampliar os canais de vendas, criando outras alternativas além da venda via intermediários.
Essa é uma questão importante no modelo D2C: a indústria pode (e deve) manter sua venda via sua rede de distribuidores, contudo, a operação também passa a investir na implantação de seus canais próprios.
Por que o digital é fundamental no D2C?
O desenvolvimento das plataformas digitais tem um papel essencial nesta história, uma vez que o e-commerce viabiliza essas vendas num custo muito mais competitivo.
E o que está por trás disso não é exatamente a substituição dos modelos de atuação e sim sua diversificação.
Assim, no caso de uma indústria, a empresa tem como atuar de forma concomitante nos modelos B2B (fazendo suas vendas para atacadistas ou distribuidores) e o D2C, contando com uma plataforma que se dirija aos consumidores finais.
Ao refletirmos sobre as vantagens do D2C, podemos indicar como principais:
Proximidade com o consumidor
A experiência do cliente é hoje o foco da estratégia das operações de sucesso. Compreensível, até pela dificuldade das empresas em manter diferenciais competitivos apenas com base nos aspectos funcionais das suas ofertas.
Dito isso, é mandatório que as operações consigam entender melhor o comportamento de seus consumidores. Isso é fundamental não apenas para que consigam abordá-lo de forma mais assertiva, mas para que consigam antecipar demandas.
Quem depende de outras operações para fazer a venda enfrenta diariamente este desafio: precisa obter informações via intermediários para orientar suas estratégias.
A possibilidade de se aproximar dos clientes e ter contato direto com eles figura, portanto, como um dos benefícios do D2C.
Indústrias que têm trilhado esse caminho, criando seus próprios canais, conseguem aprimorar seus resultados porque têm acesso a um volume enorme de informações.
Resulta daí outro diferencial importante do D2C: a empresa passa a contar com uma base de pesquisa em cenário real.
O ambiente atual exige essa aproximação, até pela necessidade de as empresas lidarem com um cenário muito mais complexo.
Nos referimos aqui, por exemplo, ao fato de o consumidor não ter mais uma jornada de compra linear. No dia a dia, isso significa que as marcas precisam estar preparadas para abordar o cliente de forma distinta em diferentes momentos de sua jornada de compra.
Era mais fácil, no passado, quando era possível segmentar os públicos via canais de compras. Um grupo era mais acessível ao digital e outro via lojas físicas.
Mas hoje o consumidor tem um comportamento omnichannel. Ele vai trafegar entre os diferentes canais de venda, de acordo com a sua conveniência naquele momento específico.
Voltando ao exemplo da indústria, o que está muito claro é que o canal próprio deve estar integrado a esta jornada.
Foco na marca
Esse processo de maior contato com o cliente não gera mais vendas apenas pelo fato de a empresa estar disponível para o público.
Um aspecto cada dia mais importante é a possibilidade de estreitar o relacionamento com a marca e criar conexões.
Refletindo sobre o comportamento do público, vários estudos têm mostrado a relevância dos propósitos, da história por trás daquela marca.
Para trabalhar isso da melhor forma, uma das estratégias é justamente utilizar a credibilidade da marca como razão de compra e, claro, diferencial competitivo.
No passado, num ambiente menos competitivo, a indústria tinha como fazer isso apenas via campanhas publicitárias ou mesmo por meio das ações de realizadas no ponto-de-venda.
Contudo, até pela importância conquistada pelos canais digitais, é importante que a marca disponha de suas próprias plataformas para fazer essa interação. E, estabelecido o contato, por que ignorar a possibilidade de que o cliente possa fechar a compra neste canal?
Durante muito tempo, a indústria resistiu à adoção dessa estratégia, por receio de não conseguir equacionar a relação com os varejistas.
Ocorre que temos hoje um consumidor mais exigente, bem-informado e que tem ciência de que está no comando.
Ou seja, as decisões estratégicas precisam ser tomadas colocando o consumidor no centro do processo.
E, para que isso funcione, o conceito-chave é a integração dos canais. Quem ainda tinha dúvidas sobre isso teve que rever seus conceitos durante o período da pandemia.
Com as restrições à abertura das lojas, foi preciso encontrar outras possibilidades de chegar ao cliente e ativar o relacionamento.
E, para o consumidor, não importava se o contato seria feito pelo varejista ou pela indústria diretamente. O fundamental era ter a solução para a sua “dor”.
O e-commerce teve um papel essencial nesse processo e, em muitos casos, a sua operacionalização foi executada pela indústria. Para isso, foi preciso buscar, por exemplo, novas formas de remuneração para os distribuidores.
Busca de novos modelos
A necessidade de atuar com novos modelos de negócios é um dos aspectos que têm incentivado o crescimento do D2C.
Temos percebido, no dia a dia, que o e-commerce próprio tem funcionado, neste caso, como um laboratório para a política de canais digitais.
Essa experiência direta com o público ajuda no desenvolvimento das estratégias que serão adotadas também no relacionamento com o varejo.
E, nessa busca de inovação, o D2C ainda tem sido importante para o teste de novos produtos.
Outro ponto a ser considerado é a importância desse modelo na formação de base de dados para programas de loyalty.
O novo ambiente mercadológico tem pressionado as empresas a trabalharem melhor a fidelização de sua carteira de clientes.
Isso tem relação com a necessidade de retenção, mas não apenas isso. Temos visto, por exemplo, a movimentação das empresas em busca de parceiros de negócios que lhe permitam aumentar o relacionamento comercial com os clientes.
Pensamos aqui no caso de operações que têm se proposto a encontrar soluções para o consumidor, ainda que para isso tenham que recorrer aos serviços prestados por terceiros.
O que está em jogo, mais uma vez, é a necessidade de se oferecer a melhor experiência possível para o público, porque é isso que vai determinar o sucesso da marca.
O crescimento do D2C
Como vimos, a implementação do D2C envolve muitos aspectos essenciais para o sucesso dos negócios.
Podemos sintetizar as vantagens em 6 pontos:
* Falar direto com o consumidor;
* Possuir uma base de pesquisa em cenário real;
* Utilizar a credibilidade da marca como razão de compra e diferencial;
* Ser um lab para a política de canais digitais;
* Testar novos produtos;
* Formar base de dados para programa de loyalty.
De olho nessa movimentação do segmento, mercados mais consolidados que o brasileiro têm intensificado os investimentos.
Nos Estados Unidos, por exemplo, o canal D2C já chegou nos dois dígitos e a expectativa é de crescimento.
Houve um salto significativo entre 2020 e 2021, em razão da pandemia, e os números continuam crescentes.
No Brasil, os volumes são menos expressivos, mas os estudos têm indicado que os clientes hoje têm procurado saber se as marcas fabricantes têm e-commerce próprio.
Uma das questões a serem analisadas é que diferentes tipos de empresas têm investido nesse processo.
Na área de cosméticos, por exemplo, temos entre nossos clientes diversas empresas que decidiram lançar uma marca própria e, apesar de realizarem a distribuição no varejo, investem fortemente no e-commerce próprio, justamente para aproveitar as vantagens listadas acima.
Num cenário de presença cada vez mais preponderante das plataformas digitais, não temos dúvidas de que o modelo do D2C tem muito potencial de desenvolvimento no Brasil.
Entendeu a importância do D2C? Quer saber mais sobre estratégias para lojas virtuais? Baixe agora nosso eBook Estruturação de e-commerce – Guia essencial de estratégias para o sucesso do seu negócio.
Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
