Existem boas razões para se investir na cultura de dados. Para começar, não se pode ignorar a necessidade de termos ações mais assertivas em todas as áreas das empresas, até como uma forma de evitar o desperdício de recursos.
Como exemplo, podemos pensar no planejamento da área de vendas. Quanto mais segurança na definição das estratégias, maiores as chances de otimizarmos os investimentos direcionados à aquisição dos produtos ou mesmo às ações na área de comunicação.
Um dos desafios, no cenário atual, é que as mudanças no comportamento do consumidor têm acontecido em ritmo muito mais acelerado.
Além disso, lidamos com um público mais volátil. E a situação tende a tornar-se cada vez mais complexa, se considerarmos que as gerações Z e Alpha ganham cada vez mais espaço no mercado de consumo.
Os estudos mostram que estamos nos referindo a grupos que são mais propícios às experimentações, até porque nasceram e cresceram numa sociedade mais dinâmica e aberta à inovação.
Como implantar uma cultura de dados no e-commerce?
Ainda há quem pense que a adoção da cultura de dados é possível apenas para operações de grande porte. Essa visão, provavelmente, baseia-se nas experiências do ambiente analógico.
Antes da digitalização dos processos de compra e venda, realmente era difícil para uma empresa de pequeno porte conseguir organizar os dados dos clientes.
A situação mudou bastante nessa área. Hoje, independentemente do tamanho ou mesmo do seu nível de faturamento, as empresas têm como fazer a coleta, o armazenamento e a análise de um volume enorme de informações.
O desafio, quando pensamos nas iniciativas que devem ser adotadas para a implantação da cultura de dados, está mesmo no entendimento do valor que os dados têm para alavancar os negócios.
Para que isso aconteça, é importante começar pelo básico:
1. Estruturar a empresa
Fazer a coleta e o armazenamento das informações da forma correta é o primeiro passo. Para isso, é preciso investir em fluxos de trabalho que favoreçam essas atividades.
Além de dotar a empresa dos recursos técnicos apropriados, é preciso considerar a necessidade de preparar a equipe.
Os dados só terão valor para a empresa se eles forem transformados em insights. Ou seja, é prioritário ter pessoas capacitadas para fazer a análise e, principalmente, cuidar do compartilhamento dessas informações.
O que percebemos no dia a dia do comércio eletrônico, por exemplo, é que ainda existe um subaproveitamento das informações disponibilizadas pelas plataformas de e-commerce.
Outro aspecto fundamental nessa etapa de estruturação da empresa é a integração dos canais. O comportamento omnichanel do consumidor exige mais atenção com essa demanda.
Trazendo isso para a prática, basta pensar que o uso dos dados é fundamental para personalizar a experiência do cliente. Contudo, como o e-commerce fará isso se ainda atua com informações isoladas de cada canal?
2. Elaborar uma estratégia!
Há uma máxima na área de pesquisa que continua válida: estratégias bem-sucedidas são aquelas que fazem as perguntas certas.
Na implantação da cultura de dados, considerando que a empresa passará a orientar suas decisões a partir de informações mais precisas e não apenas da “intuição”, uma das dificuldades é a falta de estratégias bem definidas.
Neste sentido, recomenda-se que o planejamento do uso de dados seja feito, por exemplo, a partir das etapas do funil de vendas.
Assim, a decisão a ser tomada pelos gestores é a definição de quais métricas e indicadores serão adotados para cada estágio: atração, conversão e fidelização.
A partir daí, podem indicar objetivos a serem alcançados em cada frente e, claro, usar os dados como suporte para as decisões.
Considerando que hoje o consumidor tem uma jornada de compra flexível, um uso mais inteligente das informações pode fazer muita diferença na otimização dos recursos.
Um exemplo bem simples: análise dos canais de atribuição do e-commerce. Sem monitorar qual canal tem sido mais importante para os resultados, como a empresa fará os ajustes necessários para reduzir o CAC – Custo de Aquisição de Clientes?
Essa é uma questão que se tornou prioritária para o e-commerce e, até por isso, as ações de fidelização devem ganhar mais relevância nas estratégias.
Ainda pensando no que pode ser feito a partir do uso dos dados, difícil imaginar que, com tanta informação disponível, muitas empresas deixam de usar tudo o que conhecem sobre o seu cliente para personalizar a abordagem.
O cliente abandonou o carrinho? De posse dessa informação, disponível nos próprios relatórios das plataformas de e-commerce, é importante ter ações específicas para esse cliente.
Adotar esse tipo de estratégia em meio à correria do dia a dia não é fácil, daí a necessidade de a empresa definir fluxos de trabalho específicos para as diversas situações que enfrenta no dia a dia e que pode levar à perda de vendas.
Se os registros do cliente estiverem devidamente atualizados, como se exige de uma empresa que atua com a cultura de dados, será possível não apenas fazer a abordagem diferenciada (com um cupom de desconto, por exemplo), como usar o canal de sua preferência, o que torna a ação mais efetiva.
3. Priorizar o data-driven
Esta é uma das etapas mais desafiadoras para a implantação da cultura de dados: difundir a mentalidade data-driven.
Isso passa pela estruturação da empresa e a definição da estratégia, mas exige um trabalho específico da gestão para que todos reconheçam a relevância dos dados.
Mensurar as métricas a partir de um objetivo ajuda nesse processo de conscientização, uma vez que o processo ganha uma certa “materialidade” perante a equipe.
Temos falado muito sobre a necessidade de valorização da experiência do cliente, contudo, vemos que nem sempre as empresas acompanham a movimentação pela loja, detectando os pontos de melhoria a partir dessas “experiências reais”.
Com a automatização do atendimento, por exemplo, é fácil acessar os relatórios específicos sobre como o cliente foi tratado ao acionar os serviços dedicados à essa área.
Mas será que as informações têm sido empregadas no dia a dia? A empresa sabe qual canal tem gerado mais satisfação para o consumidor? Monitora as menções positivas e negativas?
A proposta, no data-driven, é que esse tipo de informação, bem simples de ser capturada, não fique restrita ao atendimento, ela possa ser empregada para orientar a tomada de decisão também em outras frentes do negócio.
Para isso, a cultura de dados deve estar disseminada na operação e a equipe entende que os profissionais que cuidam da área não são apenas “geradores de relatórios”.
Como se pode imaginar, esse processo não acontece no curto prazo, nem de forma “automática”. É por isso que dizemos que a cultura de dados precisa ser trabalhada internamente. A partir daí é que ela ganha um papel realmente transformador em qualquer negócio.
Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.
