Num cenário no qual a experiência do consumidor é fator chave para determinar o sucesso do e-commerce, é importante que as operações redobrem a atenção em relação às iniciativas que ajudem a elevar a satisfação do cliente.
Neste sentido é que o CES (Customer Effort Score) deve ser considerado, uma vez que estamos falando de um indicador desenvolvido para medir o esforço do consumidor para realizar uma ação com a empresa.
Assim, por meio dele, a operação consegue entender melhor a percepção do consumidor em várias frentes do negócio.
É possível avaliar desde o processo de compra em si, até o esforço o esforço para encontrar a loja ou mesmo uma informação no site.
Neste artigo, detalhamos como empregar o CES (Customer Effort Score) e as vantagens que podem ser obtidas a partir do acompanhamento deste indicador. Confira!
CES (Customer Effort Score): do que se trata esse indicador?
A premissa básica do CES é simples: quanto menor o esforço de um cliente para atingir seus objetivos com uma empresa, maiores serão as chances de a empresa conseguir fidelizá-lo.
Partindo desse pressuposto, a proposta é ter uma forma de medir a experiência do cliente e a satisfação do consumidor com a marca.
O sistema empregado é similar ao NPS, uma vez que o Customer Effort Score também se resume a uma única pergunta: em uma escala de 1 a 7, em que 1 é extremamente difícil e 7 é extremamente fácil, quão difícil foi fazer uma determinada ação?
No cálculo, o indicador é obtido a partir da média ponderada das respostas. Quanto mais perto de 7, melhor o CES da empresa.
Como citamos acima, a proposta é que se consiga cobrir várias frentes da empresa, de acordo com as particularidades de cada negócio.
Assim, a recomendação é que a pergunta seja aplicada sempre ao fim de um suporte ao cliente, em diferentes canais de atendimento.
As questões trabalhadas devem ser simples, de forma a mensurar de maneira objetiva como o cliente teve sua demanda atendida.
Por exemplo, no caso do e-commerce, pode ser feita a avaliação após o checkout, questionando sobre o processo de fechamento da compra.
O CES ainda é bastante útil para avaliar processos de troca e de devolução ou mesmo para entender o nível de satisfação do cliente após a realização de um atendimento na loja virtual.
Um aspecto importante a ser considerado é que o objetivo é garantir que, de forma geral, os consumidores não precisem fazer um esforço muito grande para resolver eventuais problemas.
O indicador vai medir exatamente esse esforço, buscando, de forma sistemática, aperfeiçoar os processos.
Quais as vantagens de uso do CES?
No dia a dia do e-commerce, quando se coloca a experiência do cliente em perspectiva, temos que ter em mente que lidamos com um público cada vez mais exigente.
Nesse cenário, vale lembrar que obter a satisfação da base de clientes é o primeiro passo para trabalhar a retenção e, assim, criar vínculos que possam sustentar o relacionamento.
Importante o registro de que a insatisfação do consumidor pode ter impactos muito negativos no negócio. Afinal, na era do social commerce, é bem provável que experiências negativas resultem em críticas em redes sociais ou avaliações negativas.
Nesse sentido, ao calcular o Customer Effort Score, a empresa consegue monitorar de perto o esforço do cliente de uma forma geral e entender as ações que precisam ser feitas para melhorar o indicador.
Num cenário no qual é preciso encontrar maneiras de se diferenciar da concorrência, cada vez mais acirrada no comércio eletrônico, o CES é um indicador que facilita a identificação e a solução de problemas na jornada do cliente.
Assim como acontece com outros KPIS do e-commerce, o ideal é que a gestão não trate isso de forma isolada. O CES cumpre um papel importante, mas é provável que boas iniciativas serão resultado da combinação de outras análises.
Vale lembrar que o Customer Effort Score não mede a satisfação de uma forma geral com a empresa, mas sim o esforço do cliente em uma interação específica.
Na prática, então, ao se detectar resultados baixos para esse indicador, é preciso planejar ações específicas para alterar a situação.
O tipo de iniciativa depende do que foi avaliado e das melhorias que podem ser propostas para resolver o problema.
Refletindo sobre a rotina da loja virtual, podem ser necessários, por exemplo, investimentos em soluções tecnológicas para aprimorar a usabilidade e a navegabilidade do site.
São comuns, também, demandas relacionadas ao atendimento. Neste caso, sistemas integrados podem fazer a diferença, na medida em que não exigem esforços adicionais do cliente ao precisar recorrer a mais de um canal para solucionar um problema.
Pelas experiências registradas nessa área, é possível indicar algumas estratégias que podem ser empregadas para aumentar o CES, como:
– o investimento na automatização de processos de atendimento, empregando chatbots que ajudem a facilitar a interação e solucionar dúvidas mais rapidamente.
– elaboração de FAQs claras e acessíveis, importantes para orientar corretamente o cliente nas interações com a empresa, evitando que o usuário precise abrir um atendimento.
– adoção de sistemas simplificados no checkour, de forma a reduzir o tempo gasto em cadastro, por exemplo.
– capacitação e treinamento contínuo da equipe, assegurando que os clientes recebam respostas mais rápidas e assertivas.
– implementação de processos de venda e de atendimento integrados, valorizando a experiência omnichannel.
Citamos nessa lista ações básicas, mas responsáveis por gerar esforços adicionais do cliente, o que impacta nos índices de satisfação, justamente por gerarem fricções em frentes do negócio que devem ser cada vez mais fluídas.
Uma contribuição importante do CES é fornecer dados mais precisos sobre esses eventuais atritos, considerando todas as etapas da jornada de compra.
Com um indicador específico, a empresa consegue fazer o monitoramento contínuo e direcionar melhor suas estratégias.
Um dos erros cometidos pelas operações é justamente não acompanhar as mudanças que ocorrem no comportamento do consumidor, adequando-se às novas demandas.
Facilidade e conveniência do cliente são pontos-chave quando se analisa experiência do consumidor, mas para isso a empresa deve atentar para as necessidades específicas do seu público e não em análises genéricas.
Neste sentido, o emprego do CES (Customer Effort Score) pode fazer a diferença, na medida em que oferece um caminho mais seguro para as operações.
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