A importância das datas comemorativas é inegável para o varejo. Afinal, nessas ocasiões, os consumidores estão mais propensos às compras.
No ambiente digital, os períodos promocionais ajudam a elevar o tráfego de clientes nas lojas, ampliando suas oportunidades de conversão.
Contudo, até pela relevância dos eventos, é prioritário cuidar do planejamento das ações.
Na correria do dia a dia, muitos e-commerces deixam de atentar para isso, optando, por exemplo, por padronizar as iniciativas para as datas comemorativas.
A preparação das lojas virtuais em termos de ambientação é importante, mas não basta criar banners e destacar algumas ofertas.
Para que os resultados sejam efetivos, o primeiro passo é fazer um diagnóstico mais preciso das atuais condições e definir objetivos.
Priorize o relacionamento
Um dos erros mais comuns nas estratégias elaboradas para as datas comemorativas é focar na venda pela venda.
Ou seja, define-se uma meta em termos de faturamento, sem considerar outros objetivos que podem ser alcançados no longo prazo.
Quando se coloca o relacionamento com o cliente no centro da estratégia, o primeiro ponto é considerar a importância da segmentação.
É um erro deixar de levar em conta o que pode ser feito nas datas comemorativas para os clientes da base.
Mas isso geralmente acontece, uma vez que o foco nas datas comemorativas é direcionado para a atração de clientes.
Contudo, com estratégias adequadas, esses eventos podem ser empregados também para aproximar a marca de seus clientes.
Com isso, temos a oportunidade de incentivar a recompra de um consumidor que deixou de visitar a loja (está na base inativa).
Na mesma linha, uma outra possibilidade é atuar para que a pessoa que está propensa a fazer determinada compra opte por um produto de valor maior, ampliando o seu ticket médio.
Iniciativas nessas frentes, que visam o relacionamento, dependem de uma análise mais cuidadosa dos históricos de venda da loja, de forma a se detectar grupos que podem ser mais bem trabalhados na base de clientes.
Meça tudo!
Bons resultados de vendas nas datas comemorativas são importantes e bem-vindos, mas as empresas podem explorar melhor essas oportunidades se atentarem para as análises no pós-venda.
Além de verificar o que aconteceu em cada segmento de clientes (novos e ativos), é fundamental fazer análises mais aprofundadas sobre a movimentação da loja.
Para quem atua com uma operação omnichannel, esta é uma oportunidade de se entender melhor o potencial dos canais e suas respectivas contribuições.
Um planejamento bem-feito é fundamental para esse trabalho, pois isso significa que serão definidos, a priori, os objetivos almejados e, principalmente, como eles serão devidamente mensurados.
A realização de pesquisas de satisfação, por exemplo, é uma aliada importante quando a empresa tem como meta aprimorar o relacionamento estabelecido com seu público.
É comum a geração de relatórios focados nas vendas realizadas, mas muitos insights podem ser obtidos nessas ocasiões quando se analisam outros números, como os de carrinhos abandonados.
Antecipe-se às demandas!
No início, citamos o problema da padronização das ações para as datas comemorativas.
Um dos problemas gerados com isso é, claro, a falta de estratégias inovadoras para o período, mas não é o único.
Diagnósticos mais precisos da situação da loja podem revelar, por exemplo, que determinada ação promocional pode prejudicar o desempenho da loja.
O anúncio do desconto pode inibir o consumo prévio do cliente. Esta situação é bem comum na Black Friday. O consumidor tem interesse no item, mas resolve adiar a compra.
Se, durante a liquidação, a oferta não ficar dentro das suas expectativas, ele pode simplesmente desistir da compra ou optar por uma marca concorrente.
Ainda nesse quesito preparação, vemos muitos erros relacionados às estratégias adotadas pelas marcas.
No caso do e-commerce, se a loja não tem um tráfego adequado, dificilmente os resultados serão alcançados, independentemente do excelente layout ou do preço vantajoso.
Com o diagnóstico apropriado, contudo, é possível fazer os investimentos corretos, de forma a elevar os números antes das datas comemorativas.
Seguindo essa mesma linha de raciocínio, as empresas podem explorar melhor as datas comemorativas se atuarem com base num calendário promocional direcionado para as necessidades do seu negócio.
No segmento de moda, temos excelentes cases bem-sucedidos de empresas que conseguem aumentar as vendas em datas exclusivas.
Por isso, concentrar os investimentos nessas ocasiões faz mais sentido do que participar dos eventos-padrão do mercado.
Atentar para as particularidades de cada negócio exige um acompanhamento mais preciso da movimentação das vendas, detectando oportunidades que não estão sendo devidamente exploradas.
É a partir daí que os objetivos devem ser definidos. Será que este é o momento de queimar estoque? De trabalhar para aumentar o ticket médio? De criar ações que ajudem a marca a fidelizar mais cliente?
Cada uma dessas metas pode ser importante para elevar os resultados, desde que sejam realizadas no momento adequado.
Black Friday x Natal
Vale lembrar que, nos Estados Unidos, a própria Black Friday é trabalhada de forma diferente. Historicamente, é o momento de queima de estoque, justamente para que o negócio se organize para o próximo ano.
Visando esse objetivo, os descontos oferecidos são realmente atrativos, até porque são itens que comportam esse tipo de oferta.
No Brasil, a proposta nem sempre é esta, e um dos problemas é a preocupação em não prejudicar as vendas natalinas.
Os estudos têm mostrado que as motivações para as compras são diferentes neste período, mas essas condições muitas vezes são desconsideradas.
Na liquidação as compras tendem a ser determinadas pela questão do preço e envolvem itens para a própria pessoa. No Natal, quando se priorizam os presentes, as ofertas devem contemplar outras condições, como a entrega ou mesmo o fato de a loja permitir uma compra mais completa, com itens que possam atender vários membros da família.
Quando avaliamos a importância das datas comemorativas, portanto, o principal é dedicar tempo e redobrar a atenção com o planejamento adequado.
É isso que pode fazer a diferença, permitindo que o e-commerce realmente consiga explorar todo o potencial desses eventos para elevar o faturamento no curto, no médio e no longo prazo.
Gostou do artigo? Quer mais dicas sobre as estratégias que podem ser empregadas para elevar seus resultados? Veja também este artigo sobre Matriz de decisão de compra: entenda como ela pode elevar os resultados do e-commerce.
Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
