Como consumidor, é bem provável que você aprecie quando ganha um desconto. Afinal, quem não gosta de obter algum tipo de vantagem no momento da compra?
Ocorre que, quando empregada de forma inadequada, a concessão de descontos pode prejudicar a imagem da loja. Principalmente no caso do e-commerce, é preciso atenção, para que o negócio não fique “refém dos descontos”.
Num ambiente de alta concorrência, como o do comércio eletrônico, a empresa que cai nesta armadilha corre o risco de ter que reduzir cada vez mais os preços, o que pode reduzir suas margens e, eventualmente, acabar por prejudicar a própria sustentabilidade da operação.
A saída para evitar esse tipo de situação é planejar com antecedência as táticas que serão empregadas, usando o desconto de forma estratégica.
Reunimos neste artigo algumas informações importantes sobre o que pode ser feito. Confira!
Desconto como gatilho de compra
No dia a dia, o que recomendamos aos nossos clientes é que adotem uma política de precificação bem ajustada, baseada nas necessidades reais do seu negócio.
Ou seja, o preço dos produtos deve ser o correto, aquele que garante a sustentabilidade da operação. E, neste caso, os descontos serão utilizados de forma estratégica, para estimular o fechamento da venda.
Ao considerar o desconto como gatilho de compra, o e-commerce pode dispor de várias iniciativas simples de serem executadas, mas bastante eficientes, como:
– frete grátis, a partir de determinado valor
Nessa situação, em vez de oferecer um cupom de desconto, a vantagem é revertida para a entrega gratuita, que continua sendo um apelo relevante no e-commerce e, muitas vezes, fator de objeção à compra pela internet.
– queima de estoque
Lojas que fazem um monitoramento adequado do seu estoque conseguem avaliar quais produtos não tiveram o giro esperado dentro de determinado período.
Neste caso, faz sentido preparar ofertas mais agressivas para aqueles itens, até porque capital imobilizado nem sempre é bom para um segmento tão dinâmico.
– troca de coleção
Diversos setores devem ter estratégias bem elaboradas para acompanhar as vendas sazonais. No segmento de moda, por exemplo, as liquidações no período de mudança das estações do ano são eventos aguardados pelos consumidores.
Quem planeja o desconto de forma mais estratégica pode diversificar as ações, oferecendo descontos mais atrativos para os itens que sairão do catálogo e, ao mesmo tempo, disponibilizar um cupom para a próxima compra.
Desconto para aquisição de clientes
Além de funcionar como gatilho de compra, a concessão de descontos também pode ser utilizada para ações de médio e longo prazo.
A proposta, para a aquisição de clientes, é monitorar a movimentação dos concorrentes e oferecer descontos pontuais para determinados nichos de público.
A segmentação bem-feita pode fazer a diferença para o sucesso dessas ações, uma vez que a empresa deve conhecer o perfil da pessoa e direcionar a oferta.
O emprego do e-mail marketing pode funcionar para essa abordagem, desde que a campanha seja personalizada, adequada para a demanda daquela pessoa.
Se a pessoa tem interesse naquele item, o fato de ter um cupom de desconto pode ser determinante para a sua decisão. Por outro lado, se não é algo que ela tenha a intenção de comprar, a questão do preço não fará a diferença.
Ainda com foco na aquisição de clientes, é importante ter ações específicas também para a recuperação da base.
Mais uma vez, o mais importante é ter em mãos informações mais refinadas sobre o comportamento do consumidor.
Com o alto volume de dados disponíveis para o e-commerce, não faz o menor sentido que as empresas deixem de usar este conhecimento para abordar o cliente.
Reside neste aspecto a relevância de se usar o desconto de forma estratégica: o cupom não será oferecido de maneira aleatória, para toda a base, sem considerar as particularidades daquela aquisição.
Como usar o desconto na fidelização
O uso adequado da base de dados do e-commerce também é essencial nas estratégias de fidelização.
Refletindo sobre a importância dos descontos nesse tipo de ação, o ideal é que os cupons sejam oferecidos de acordo com o perfil de compra daquele consumidor.
Ao detectar que o produto adquirido pelo cliente pode estar acabando, por que não se antecipar e oferecer um desconto para a recompra? Isso não apenas vai impedir que a pessoa caia na loja do concorrente, como pode melhorar a percepção que ele tem sobre a sua marca.
Na mesma linha, é possível atuar com os chamados descontos progressivos. A execução dessas campanhas é bem simples, uma vez que basta fazer a configuração na plataforma de e-commerce.
O mais complicado é mesmo o planejamento estratégico, ou seja, preparar-se com antecedência, estudando a situação do mercado, o comportamento do público, as reações da concorrência.
No dia a dia do comércio eletrônico, vemos que muitos gestores acabam não dedicando a atenção necessária para essas ações, o que impacta bastante os resultados no longo prazo.
Exemplo simples: o cliente frequentava a loja física com certa frequência e, há algum tempo, reduziu suas visitas.
Isso pode ter acontecido por uma série de fatores, inclusive em razão de uma alteração de endereço.
O fato de a pessoa não ir mais até o local não significa que ela não tem mais interesse na marca ou no produto. Contudo, a única forma de ativar essa venda é a operação deixar de lado sua postura mais passiva.
Por que não fazer uma abordagem, oferecendo um cupom de desconto para que ela experimente a compra online? Neste caso, a venda será feita via site, mobile ou WhatsApp. Independentemente do canal, o mais importante é reconectar o cliente com a marca.
Nessa situação, o desconto ganha uma nova função, porque será visto como estratégia de fidelização. Num ambiente no qual o custo de aquisição de clientes é cada vez mais alto, vale a pena investir na fidelização.
Se considerarmos que a compra única pode gerar até prejuízo para o e-commerce, temos que mudar nossa postura ao avaliar essas ações, colocando-as como prioridade para termos sucesso no longo prazo.
Como vimos, é possível ter uma política de descontos que trabalhe a favor do negócio, sem cair na armadilha de prejudicar a imagem da operação por causa dos “preços baratos”.
O principal, para que isso ocorra, é valorizar o olhar estratégico, abandonando a postura de correr o tempo inteiro apenas para “apagar incêndios”, certo?
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Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.
