E-commerce B2B e B2C: como trabalhar a comunicação em cada um?

Há diferenças entre e-commerce B2B e B2C que podem ser relevantes para a estratégia, uma vez que é preciso focar a buyer persona adequada. 

A segmentação dos canais de comunicação, linguagem utilizada e frequência são alguns dos pontos que se diferem e precisam de atenção, principalmente se o negócio atuar nessas duas frentes. 

Em linhas gerais, o perfil e o volume de pedidos são os fatores mais importantes a se considerar, mas também é importante avaliar outros pontos. 

Eles são indispensáveis para desenvolver uma relação sólida e proveitosa para os dois lados: vendedor e comprador. 

Preparamos este artigo justamente para elucidar as diferenças entre os mercados B2B e B2C e mostrar como é possível otimizar a comunicação em cada um deles.

Quais as diferenças entre e-commerce B2B e B2C?

Os termos não são tão novos, mas ainda despertam dúvidas, por isso, vamos começar com a definição dos conceitos:

B2B — Business-to-Business

É o comércio realizado entre empresas. No caso do e-commerce, é representado por uma plataforma que disponibiliza o ambiente no qual uma empresa — geralmente indústria ou fornecedor (distribuidor, importador ou revendedor) — vende para outras empresas. A natureza da transação pode ser revenda, transformação ou consumo.

A exemplo do que aconteceu com as vendas diretas ao consumidor, este mercado também foi fortemente impactado no período da pandemia do Covid-19.

O resultado foi a aceleração do processo de expansão. Segundo dados da McKinsey, houve desde 2020 um aumento de 62% para o e-commerce B2B, considerando apenas o território brasileiro.

Ou seja, as vendas online para empresas consolidaram-se e a digitalização tornou-se um caminho irreversível, em razão da conveniência oferecida aos clientes.

B2C — Business-to-Customer

É o comércio realizado entre empresa e consumidor. É quando o e-commerce vende para o consumidor final.

Ou seja, estamos nos referindo às centenas de lojas virtuais e aos marketplaces que têm ajudado a elevar os números do e-commerce em todo o mundo.

Vale lembrar que o crescimento do comércio eletrônico foi exponencial nos últimos anos. O aumento das vendas já era significativo antes da pandemia, contudo, durante o período de restrição da circulação, tivemos um salto na adesão do público e na movimentação dos negócios online.

Em termos de faturamento, em 2021 o e-commerce no Brasil alcançou mais um marco histórico de faturamento, fechando com um total de R$ 182,7 bilhões em vendas, de acordo com a Ebit Nielsen.

O relatório da Neotrust indica que foram realizados 353 milhões de pedidos no comércio eletrônico ao longo do ano, 16,9% a mais que em 2020.

Neste cenário, as expectativas continuam positivas. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) prevê um crescimento na faixa dos 12% para 2022, o que seria um excelente resultado, consideramos que saímos de uma base que mudou de patamar nos dois últimos anos.

Como vimos, tanto o B2C como o B2B o momento é positivo se considerarmos a movimentação das vendas online.

Voltando à questão da diferenciação entre as duas áreas, o que vai caracterizar o tipo de comércio que o e-commerce pratica é a atividade-fim e a quem se destina — e não exatamente o produto comercializado. 

Apesar de os meios usados para colocar as duas modalidades em prática serem, basicamente, os mesmos, existem diferenças consideráveis na forma com que esses canais de comunicação devem ser utilizados. 

Falaremos sobre essas estratégias a seguir.

Como traçar uma estratégia eficiente de marketing?

Basicamente, o marketing B2C é direcionado para o grande público, daí a necessidade de entender (e definir) quais suas necessidades e interesses e, então, oferecer uma solução. 

A campanha aqui é focada no relacionamento e nas conversões. Já o B2B procura ser mais racional. O principal é trabalhar pontos como aumento do lucro, redução de custos, geração de leads, aumento de conversões etc. 

Contudo, diferentemente do que se imaginava no passado, o B2B também pode aproveitar todo o potencial do e-commerce, uma vez que viabilizar as compras online significa oferecer mais canais de atendimento aos clientes.

Vale enfatizar ainda a importância de se usar os canais digitais para fazer a captação de e-mails de clientes (se você colocar algum tipo de formulário) promover a divulgação de assuntos do setor.

Uma dúvida frequente entre nossos clientes é a possibilidade de atuar nos dois mercados. Sim, isso é possível, mas vale lembrar que é preciso avaliar bem as abordagens, perfis, canais e outros fatores determinantes para definir quais ações realizar para cada público. 

Vamos aos principais pontos:

Público e persona

Inicialmente, é preciso definir o público e suas necessidades de consumo. É um erro dos vendedores acreditar que basta anunciar nas principais mídias que seu produto se venderá sozinho. 

Aumentar as vendas e posicionar-se no mercado da forma esperada envolve uma definição clara do público que se deseja cativar e para o qual trabalhar o marketing apropriado. 

Para isso, é importante pensar na persona. Ela traz características semi fictícias de um grupo que seria o cliente ideal. 

Com essa figura, é possível elaborar estratégias de marketing digital que atinjam o público certo, aumentando as chances de que ele conheça a proposta do e-commerce e se interesse por ela.

Canais de comunicação

Nada impede que os canais sejam os mesmos para quem atua no B2C e B2B. 

Blogs para compartilhar conteúdo próprio, newsletter, redes sociais, anúncios nos buscadores são alguns deles. 

A diferença será na forma de uso e na linguagem desses meios de comunicação. 

O B2C vai exigir mais ações voltadas para o marketing de relacionamento, com conteúdo relevante, postagens nas redes sociais que gerem engajamento, entre outros mecanismos que favoreçam a expressão direta com o público. 

O B2B, por sua vez, requer esforços em canais de nicho, que apresentem ciclos de vendas mais longos. 

A estratégia deve ser pautada nos benefícios que o produto trará ao negócio com informações relevantes que ajudem o cliente a tomar a decisão mais interessante.

Preços

Os preços não são os mesmos para o B2B e o B2C, sobretudo quando a empresa leva em conta a quantidade adquirida e a atividade-fim. 

Além disso, quanto mais profunda a relação com o cliente, melhores os preços. 

A plataforma deve mapear as condições de precificação, atuando com mais de uma tabela de preços ou níveis de desconto, conforme os perfis dos clientes. 

Por exemplo, alguns sites B2B não apresentam preços de forma aberta, e a razão é a precificação diferente de acordo com a relação com o cliente. 

Só depois que o cliente é enquadrado em uma classificação é que a tabela de preços é fornecida.

Conteúdo

Mais do que ofertas, o cliente de hoje busca informações na internet, quer conhecer a fundo o produto e ter informações sobre o campo de atuação das empresas das quais consome. E isso independe de ser B2B ou B2C. 

Se o e-commerce produz conteúdo relevante e de interesse dos consumidores (ou dos clientes, no caso do B2B), ele se torna uma autoridade, passa mais segurança e cria um ambiente para gerar conversões e manter o público próximo.

Qual a relação entre a razão e a emoção na estratégia de marketing?

A emoção está ligada ao mercado B2C, uma vez que há uma demanda e só é necessário um estímulo para que o público sinta a necessidade pela sua proposta e compre o que você está oferecendo. O e-commerce pode (e deve) tratar o lado emocional do cliente. 

O mercado B2B se utiliza de dados e informações que fazem com que o público corporativo tome a decisão da compra. Isso porque ele precisa de provas de que a sua solução será eficiente e trará o retorno esperado.

Em ambos os casos, é importante conferir a devida atenção à questão da mensuração dos resultados.

Os KPIs (Key Performance Indicators) se referem ao desempenho dos processos adotados pelo negócio. 

São informações que permitem ao gestor tomar boas decisões e colaborar para atingir as metas.

Mensurar resultados, como o do ROI (Retorno sobre Investimento), também é essencial para avaliar quais iniciativas e canais estão funcionando de acordo com o planejamento. 

Dessa forma, é possível direcionar e otimizar os investimentos, além de identificar as ações que trouxeram o retorno esperado para as plataformas de e-commerce B2B e B2C. 

Gostou deste artigo? Sua dúvida foi resolvida? Aproveite e confira também nosso artigo As oportunidades e os desafios do e-commerce D2C. Essa é uma outra modalidade de negócio que tem se desenvolvido bastante, até em razão da expansão das plataformas digitais.