O marketing digital oferece inúmeras possibilidades para quem vende pela internet, porém, é fundamental usar os recursos da área de forma adequada.
Parece óbvio, mas as lojas virtuais ainda cometem erros graves, o que impacta no desempenho do negócio e leva ao desperdício das verbas destinadas à comunicação.
Fique atento: uma estratégia de divulgação bem estruturada deve começar com um bom planejamento de marketing.
É nesse momento que você vai estabelecer como será a sua produção de conteúdo e, principalmente, os canais que serão usados.
Tenha em mente que, independentemente do produto ou serviço comercializado, a sua estratégia precisa contemplar o que será feito para adquirir, converter e reter os clientes.
Aquisição, conversão e retenção exigem esforços diferentes e todas as etapas devem ter o mesmo peso.
Quem mira apenas aquisição corre o risco de ter muitos prospects e poucos clientes efetivos. No entanto, se focar apenas em retenção, pode cair em outra armadilha: ter uma base de clientes estagnada e, a partir daí, dificuldades para escalar o negócio.
Vamos mostrar nos próximos tópicos como ter uma estratégia bem equilibrada e que contemple todas as frentes do seu negócio!
Como ter estratégias bem-sucedidas na área de comunicação?
Num cenário de muitas transformações para o varejo online, saber distribuir os investimentos em comunicação continua sendo um importante diferencial para qualquer operação.
E hoje é preciso adotar estratégias diferenciadas para lidar com o novo ambiente. Em 2026, com o fim definitivo dos cookies de terceiros e a ascensão da Inteligência Artificial, o primeiro passo estratégico é estabelecer como e quando usar o ecossistema POE (Paid, Owned e Earned Media).
Esses conceitos mudaram muito nos últimos anos, mas cada um deles é fundamental para a evolução das vendas online.
A importância do marketing digital orientado a dados
O primeiro aspecto a ser considerado é que o marketing digital não é mais sobre “testar possibilidades”, mas sobre o uso inteligente de dados e IA.
No e-commerce, o desperdício de verba ocorre quando as lojas ignoram o novo comportamento do consumidor, que agora é omnichannel e exige respostas imediatas.
Assim, como citamos no início, podemos afirmar que uma estratégia bem estruturada começa no planejamento. É neste momento que o gestor deve definir não apenas o conteúdo, mas como ele será distribuído para adquirir, converter e reter clientes.
No cenário atual, o equilíbrio entre essas fases é vital: o custo de aquisição (CAC) disparou, tornando a retenção o motor da lucratividade.
Neste contexto, quem foca apenas em atrair novos visitantes sem uma estratégia de dados próprios pode acabar refém de algoritmos caros e instáveis.
A produção de conteúdo na era da IA
Quando avaliamos as oportunidades de divulgação das lojas virtuais, é difícil ignorar a importância da produção de conteúdo.
Independentemente dos canais que serão empregados, estabelecer uma boa estratégia nessa área é o primeiro passo.
Depois de definir um calendário editorial baseado nos objetivos do negócio, é hora de estabelecer os canais e as iniciativas que serão trabalhadas.
Vale o registro: a produção de conteúdo continua sendo o alicerce de qualquer negócio, mas o formato mudou. Hoje, para ter sucesso, é preciso que o conteúdo seja otimizado tanto para humanos quanto para mecanismos de resposta de IA (como Google AI Overview, ChatGPT etc.).
Nesse novo cenário, as mídias se integram da seguinte forma:
Owned Media (mídia proprietária)
A Owned é o que chamamos de mídia proprietária. Portanto, estamos nos referindo aos canais criados pela própria marca para divulgar os seus conteúdos.
O blog corporativo é um bom exemplo, mas os aplicativos da loja ou canais no YouTube também fazem parte do rol desse tipo de mídia.
O principal é ter mente que, nesse caso, a função do canal é abrigar os conteúdos que serão empregados na estratégia de comunicação da operação.
Usando o exemplo do blog, a proposta é usar posts desenvolvidos de acordo com a jornada de compra do cliente. Assim, teremos uma programação contemplando assuntos variados, responsáveis por atrair o público e, na sequência, manter sua atenção.
A orientação estratégica deve atender aos objetivos traçados no planejamento para trabalhar a aquisição, a conversão e a retenção de clientes.
Fique atento: no novo ambiente do varejo online, a mídia proprietária (site, blog, app) é um banco de dados valioso. E temos que pensar que o blog corporativo evoluiu para hub de experiência.
No caso dos aplicativos da loja, agora é importante que eles utilizem IA para personalizar a vitrine em tempo real para cada usuário.
O objetivo ao implementar essas estratégias é a autoridade. Por meio de conteúdo proprietário de alta qualidade, o e-commerce atrai o público para o seu ecossistema e, a partir daí, controla os dados e a jornada do cliente, sem depender de plataformas de terceiros.
Paid Media (mídia paga)
Para garantir que os canais próprios obtenham o resultado esperado, é importante contar com a ajuda da mídia paga (paid media).
Com o aumento da concorrência pela atenção da audiência, hoje é difícil pensar que uma marca possa abrir mão desses investimentos se quiser gerar tráfego.
Nas redes sociais, por exemplo, é praticamente obrigatório destinar verbas para anúncios pagos ou impulsionamento dos posts.
Nesse caso, se a marca tem uma estratégia de marketing de conteúdo, a mídia paga é empregada como um complemento.
Importante lembrar que a paid media não se restringe ao ambiente digital. Estamos nos referindo também ao modelo tradicional de publicidade, como inserções em rádio, TV, revistas, patrocínios, esforços no ponto-de-venda físico etc.
Uma mudança importante nos últimos anos é que, apesar da relevância dessa frente, a mídia paga não serve apenas para “gerar tráfego”, mas para gerar conversão imediata.
Neste caso, importante o registro de que o destaque agora é o retail media: anúncios dentro de marketplaces e apps de compra.
Além disso, impossível ignorar que o social commerce (compras diretas em redes sociais) e os anúncios em vídeo curto são fundamentais para alavancar os resultados.
A mídia paga hoje funciona como o combustível que acelera a visibilidade dos seus canais próprios e impulsiona ofertas num checkout mais rápido.
Earned Media (mídia espontânea)
A earned media pode ser traduzida como “mídia espontânea”. Pelas suas características, geralmente ela depende dos investimentos em paid e owned media.
Explicamos: bons resultados em termos de mídia ganha/conquistada ficam mais fáceis de serem obtidos quando o e-commerce consegue trabalhar também nas outras duas frentes.
Ou seja, para que o nome da loja se torne objeto de conversas entre os consumidores ou apareça de forma espontânea nos veículos de comunicação, a marca deve estar em evidência, ter uma boa presença digital.
No cenário atual, é impossível refletirmos sobre a importância da mídia espontânea sem considerar a relevância do UGC (Conteúdo Gerado pelo Usuário).
Tem muito valor para as marcas hoje ter um cliente que vira um criador de conteúdo espontâneo, fazendo unboxings ou reviews no TikTok e Instagram.
O sucesso nessa frente, contudo, como citamos acima, depende diretamente da qualidade da entrega e da força das estratégias focadas nas mídias paid e owned.
Pense nisso: para ser mencionado espontaneamente ou ser recomendado por uma IA de compras, sua marca precisa ter uma presença digital forte e uma comunidade ativa que valide seus produtos.
Como obter melhores resultados com earned media
É óbvio que, até pela questão financeira, o ideal seria contar o tempo todo com a earned media. Não pagamos pelas inserções, mas temos a marca sendo divulgada.
No entanto, como se pode imaginar, não é tão simples. Mas existem técnicas e estratégias que podem ser usadas para impulsionar essa “conversa”, porém, é complicado controlar o que vai acontecer.
O social commerce evoluiu muito nos últimos e as lojas que mais crescem são aquelas que monitoram menções em tempo real e interagem com suas comunidades.
Não existe fórmula mágica para o “viral”, mas sabemos que ele depende de consistência. O consumidor atual valoriza a prova social real. Ele ignora muitas vezes a publicidade tradicional e, como têm indicado diversos estudos, confia mais em recomendações de outros usuários e de curadorias feitas por IA.
Para conquistar esse espaço, é importante atentar para a relevância dos investimentos em hiperpersonalização. A proposta é ter um atendimento de excelência, garantindo que o “boca a boca” digital seja positivo.
Integração é o conceito-chave
Como deve ter ficado claro, usar owned, paid e earned de forma isolada é um erro estratégico.
A marca deve ter uma “voz única” e utilizar a IA para integrar as ações: os dados da mídia própria otimizam os anúncios da paga que, por sua vez, geram o volume necessário para conquistar a mídia espontânea.
Contar com especialistas que entendam essa integração tecnológica é o que separa as lojas que escalam das que apenas sobrevivem.
A earned media é, no fim do dia, o reflexo de que toda a sua engrenagem de marketing está funcionando bem.
Gostou do artigo? Quer mais dicas para o seu negócio? Baixe o nosso Checklist completo de boas práticas para e-commerce.
