No Brasil, o crescimento do e-commerce B2B tem sido acelerado nos últimos anos, contudo, ainda existe muito potencial para a expansão desses modelos de negócios.
Para explorar adequadamente as oportunidades que o digital oferece às vendas de empresas para empresas, o primeiro passo é compreender as diferenças na jornada de compra.
Enquanto no B2C o foco deve estar nas experiências mais fluidas, no B2B o principal desafio das operações é lidar com um processo de vendas mais complexo.
Compras por impulso não fazem parte desse modelo de vendas, até em razão da exigência por mais controle na negociação.
Faz sentido que isso ocorra dessa forma, uma vez que as transações envolvem volumes maiores e, na maioria das vezes, a aprovação deve ter o aval de várias instâncias.
Ou seja, no B2B, o processo é racional e envolve múltiplos decisores, enquanto no B2C ele é mais impulsivo e emocional.
B2B e B2C: experiência e fidelização dependem de fatores diferentes
Outra diferença importante, quando olhamos para o B2B, é o que significa oferecer uma experiência de compra adequada.
O B2C valoriza a estética e a fluidez da navegação. Esses atributos também podem ajudar a valorizar o e-commerce B2B, porém, neste caso, o foco deve estar na clareza das informações técnicas e na integração com sistemas internos (ERP, WMS, gestão de estoques etc.).
Refletindo ainda sobre essa questão da experiência de compra, no B2B, para garantir a recompra, ela deve ser mais abrangente.
Precisa envolver outros aspectos, como o suporte contínuo para o cliente, o atendimento especializado e a customização das condições comerciais.
No dia a dia da operação, isso significa adotar iniciativas que ajudem a facilitar o trabalho da empresa.
A oferta de uma interface intuitiva cumpre esse papel, principalmente se considerarmos a importância dos investimentos em conteúdos que apoiem o trabalho da equipe, como informações técnicas completas, manuais e materiais de apoio.
O ambiente corporativo exige, para otimizar a gestão da empresa, a integração com os sistemas internos. Assim, é possível automatizar pedidos, avaliar eventuais problemas etc.
Num sistema de vendas B2B, outra prioridade é o atendimento especializado, por meio de consultores que entendam as dores e as necessidades do cliente.
Esses recursos não são relevantes apenas para garantir as vendas imediatas, mas para permitir que o e-commerce viabilize processos customizáveis, adequados às necessidades específicas daquela empresa no longo prazo.
Faz parte, por exemplo, do processo de vendas B2B, trabalhar com preços diferenciados, descontos por volume e opções flexíveis de pagamento, tudo de acordo com o perfil do cliente.
Demandas das vendas do B2B exigem recursos diferenciados das plataformas de e-commerce
Para atender às demandas das vendas B2B, as plataformas de e-commerce têm investido em funcionalidades que valorizem a experiência de compra, mas considerando as especificidades dessa área.
Diferentemente do que ocorre no B2C, nesse modelo de negócio as empresas operam com e-commerce próprio. Ou seja, principalmente no caso do Brasil, ainda não se trabalha com marketplaces, por exemplo.
E, idealmente, a proposta é ampliar as oportunidades de vendas, permitindo que as operações consigam, com o mesmo sistema de venda, atender pessoas físicas e jurídicas.
Neste caso, atua-se com diferentes módulos e os recursos apropriados são disponibilizados, de acordo com o perfil do cliente, identificados após o login.
Uma das vantagens é tornar o processo de venda mais fluido, garantindo que as vendas no modelo B2B também possam ser feitas num sistema intuitivo e amigável.
Na JET, por exemplo, com a integração CNPJ.ws, os dados de cadastro de pessoas jurídicas são preenchidos automaticamente, tornando o processo mais rápido e prático, reduzindo erros e aprimorando a experiência na loja.
Entre os recursos oferecidos para quem opera no modelo B2B, ainda se destacam:
- compras fixas por múltiplos de produto;
- descontos e acréscimos personalizados por cliente, o que assegura a questão da customização das condições de venda;
- latência no carrinho de compras;
- cálculo de impostos personalizado;
- facilitador de compra em lote;
- validação avançada de cnpj no cadastro;
- desconto progressivo com gatilho de conversão;
- Personalização total da precificação por cliente;
- gestão aprimorada de produtos e de preços por tabela, seguindo a configuração realizada pela equipe para atender às demandas da venda B2B.
Do ponto de vista da tecnologia, sem dúvidas é favorável o cenário encontrado pelas empresas para atuar com vendas online no B2B.
E, na questão estratégica, faz sentido que as operações consigam explorar diferentes modelos de atuação, abrindo novas frentes para aumentar o faturamento.
O desafio é fazer uma gestão eficiente do processo, refinando as estratégias de segmentação, de forma a explorar melhor as oportunidades.
Muitos segmentos têm como adotar táticas diferenciadas para fazer a venda no varejo e, ao mesmo tempo, viabilizar ofertas no atacado para revendedores.
Na parte operacional, isso depende apenas das configurações que serão realizadas em cada módulo da plataforma de e-commerce, o que pode feito sem maiores complicações.
O fundamental para expandir os negócios nessa frente é ter estratégias bem elaboradas, centradas nas “dores” dos clientes.
Assim como acontece no B2C, as ofertas nessa área precisam ser pensadas para superar as expectativas dos compradores. E, como citamos no início, isso não depende apenas da experiência que será proporcionada ao profissional responsável pela compra.
No B2B, esse conceito precisa ser extrapolado porque a decisão envolve outras pessoas e, invariavelmente, contempla jornadas de compra mais complexas.
Sem foco na personalização, as chances de sucesso nessa frente são baixas. E, para evoluir nessas iniciativas, as empresas podem (e devem) contar com as vantagens do digital para qualificar melhor o processo de venda.
A força de vendas no B2B obrigatoriamente terá um papel mais consultivo e precisa, portanto, ter capacitação técnica e apoio da tecnologia para realizar bem o seu trabalho.
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