Se as vendas precisam ser baseadas em relacionamento, é imprescindível encontrar formas de alcançar o consumidor por meio das emoções.
Elas são fundamentais para conectar marca e cliente numa outra dimensão, ultrapassando a questão da transação comercial básica.
Trata-se de algo valioso para as empresas e têm uma função importante: ajudar as pessoas a lidarem melhor com as renúncias envolvidas num processo de compra.
Nem sempre levamos isso em consideração, mas a decisão de compra é complexa, uma vez que decorre de uma escolha. Ou seja, naquele momento decisivo, a pessoa precisa abrir mão de algo.
E isso envolve desde opções mais simples, como deixar para trás variações de cor e de tamanho, até a necessidade de ponderarmos se é melhor ter frete grátis ou uma entrega mais rápida.
Na maioria das categorias de produtos, ainda vamos considerar se vale a pena investir mais num produto premium ou se podemos ficar com a opção mais básica.
De qualquer forma, a renúncia está presente, o que significa que o cliente nem sempre tem convicção sobre a sua decisão.
Seguindo esse raciocínio, o principal desafio é garantir mais segurança para o cliente. Ele precisa sentir que está fazendo a escolha certa e que não irá se arrepender.
É isso que fará com que ele não abandone o carrinho e resolva pesquisar um pouco mais para ter algo que atenda plenamente à sua demanda naquele momento.
Conexão emocional: caminho para o consumo
Uma das saídas para encurtar este caminho é justamente a conexão emocional.
Quando a marca consegue vencer essa barreira, o processo de decisão da pessoa será facilitado, até porque não estará mais baseada apenas nos aspectos racionais daquela compra.
Para entendermos melhor esse processo de decisão, podemos pensar nas áreas do cérebro, principalmente no que acontece no límbico e no neocórtex.
No sistema límbico, temos justamente a sintonia emocional. A partir daí, o consumidor busca respostas de porquê e como.
No neocórtex, por sua vez, a razão reina. Ou seja, a abordagem precisa ser mais precisa, apresentando as justificativas racionais.
Quando organizamos as estratégias de venda, então, o ideal é pensar no equilíbrio entre a sensibilidade emocional e a argumentação lógica.
No caso específico da emoção, as experiências têm mostrado que esse elo com o cliente pode ser consolidado por vários caminhos, mas todos eles passam pela questão da autenticidade e da percepção de valorização daquela relação.
Se o foco é nos conectarmos com os clientes em outras dimensões, é importante entendermos o que é significativo para eles.
Em busca de respostas para essas questões, a WGSN preparou um relatório, o Consumidor do Futuro 2027: emoções. A partir de análises de pesquisas globais, tendências de design e dados quantitativos e qualitativos, a proposta é apresentar um levantamento dos sentimentos dos consumidores com dois anos de antecedência e, principalmente, o que eles desejarão sentir.
Entre as previsões, uma delas é a “alegria estratégica”, indicada como ferramenta para enfrentar a negatividade e reconstruir o mundo como um espaço mais inspirador, inclusivo e acolhedor.
Segundo o estudo, este estado emocional une alegria a propósito e será uma reação aos sentimentos que dominaram os últimos anos – estresse prolongado, tédio e desregulação (uma incapacidade de controlar respostas emocionais como resultado de sentir muitas delas ao mesmo tempo).
O que está em jogo, em termos de sentimentos, é pensar no “poder do brincar” e como ele pode inspirar as pessoas a adotarem hábitos e mentalidades positivas.
Trazendo isso para o nosso dia a dia, o desafio é orientar as estratégias para que as marcas consigam fazer abordagens mais divertidas ou bem-humoradas.
Historicamente, essa abordagem é importante para que o consumidor se sinta melhor em relação a uma empresa ou organização.
Quais emoções são mais importantes?
Além da “alegria estratégica”, o estudo da WGSN traz outra previsão para o comportamento emocional do consumidor em 2027, o desejo de se livrar de responsabilidades.
Em síntese, isso deve levar as pessoas a buscarem uma vida mais tranquila, com menos exigências, menos tarefas, laços mais significativos e menos solidão.
O estudo alerta que já há reflexos desse processo no mundo digital, com mais pessoas se desligando da tecnologia e adotando o “minimalismo de notificações” – a prática de eliminar alertas desnecessários de seus dispositivos.
A previsão é que esse comportamento se acentue nos próximos anos, como uma forma de autocuidado, assim como a tendência de as pessoas tentarem se livrar de hábitos prejudiciais.
O objetivo é buscar o equilíbrio entre as necessidades pessoais e as obrigações coletivas, o que pode resultar no desejo de mais conexões genuínas.
O terceiro estado emocional revelado pelo estudo é o “otimismo cético” que, pelas previsões, estará presente em boa parte da população.
A linha de raciocínio é simples de ser entendida: com a crescente preocupação sobre o papel da tecnologia e da IA, as pessoas equilibrarão o otimismo com a desconfiança.
Olhando para 2027, o relatório da WGSN afirma que os criadores de conteúdo terão um papel ainda mais vital na construção dessas realidades, uma vez que assumem a missão de minimizar ou inflamar as dúvidas sobre o futuro.
Entende-se, neste contexto, que as marcas têm a responsabilidade de ajudar os consumidores a interpretarem essa nova realidade.
As emoções-chave aqui devem ser o encanto diante do potencial das novas tecnologias; o medo das consequências não intencionais; e a desilusão resultante de expectativas não atendidas e decepções anteriores.
O desafio, neste cenário, é organizar a operação para que ela consiga gerar mais leveza e diversão por meio de seus produtos, pois o objetivo é promover o bem-estar e a felicidade dos consumidores.
Será que as marcas podem ajudar a aliviar a pressão enfrentada pelas pessoas em várias frentes, contribuindo para uma vida com menos obrigações e mais prazer?
Como se conectar emocionalmente com o cliente?
Aplicar isso no dia a dia não é uma tarefa simples, uma vez que envolve ações em várias frentes, da experiência proporcionada pelo produto ao tipo de atendimento que o consumidor recebe em suas interações com a marca.
Mas o investimento vale a pena, uma vez que, como têm demonstrado vários estudos, o consumidor tende a ter uma experiência melhor com marcas com as quais ele está emocionalmente conectado.
E tem mais: a conexão emocional promove um senso de confiança, confiabilidade e compreensão.
Os reflexos disso são positivos em vários sentidos, mas talvez um dos mais importantes seja, justamente, a possibilidade de conquistarmos mais defensores para a marca.
No cenário atual, clientes engajados não é algo que possa ser colocado em segundo plano nas estratégias de vendas.
No dia a dia, vale o registro de que hoje as empresas têm muitos recursos disponíveis para entender melhor as emoções de seus clientes, como as ferramentas analíticas propícias para se coletar insights sobre o comportamento online.
Funcionam bem também as pesquisas de satisfação focadas em capturar os sentimentos dos clientes diretamente e o monitoramento das interações realizadas entre marca e consumidor nas redes sociais.
Saber combinar esse trabalho com as tendências captadas nos estudos sobre o assunto é uma das saídas para termos ações mais assertivas e que garantam resultados no longo prazo.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
