Quem tem um negócio bem-sucedido conhece a importância da estratégia de marca. Afinal, é a partir dela que a empresa consegue criar reputação e, no médio e longo prazo, estabelecer a almejada conexão emocional com seu público.
Num segmento no qual a concorrência torna-se cada dia mais acirrada, como o do comércio eletrônico, podemos dizer que o sucesso das operações depende muito da capacidade da marca de agregar valor aos seus produtos e serviços.
Parece simples, mas quem lida com o dia a dia do e-commerce sabe que não é fácil desenvolver as táticas adequadas para que a loja tenha performance e, ao mesmo tempo, mantenha sua imagem devidamente valorizada.
Uma questão chave nesse debate é a experiência do cliente, entendida aqui em toda a sua abrangência. Ou seja, é importante considerar todas as interações entre marca e cliente, em todas as etapas da jornada de compra.
Estratégia de marca: por que ela é determinante para o sucesso?
Observando a movimentação atual do varejo e as mudanças que estão acontecendo no comportamento do público, é fundamental que as empresas atentem para a relevância do propósito.
Uma estratégia de branding bem-feita deve começar por aí, uma vez que existe hoje uma maior cobrança em relação ao posicionamento das marcas.
Em linhas gerais, estamos nos referindo, então, à necessidade de a empresa orientar suas ações em torno de valores que serão trabalhados de forma consistente, de modo que influenciam na percepção que os clientes têm do seu negócio.
Temos visto, entre nossos clientes, que as operações com resultados mais consistentes são justamente aquelas que investem tempo e recursos nessa construção de marca.
No dia a dia, isso significa que a prioridade está no relacionamento mantido com o público e, claro, na preocupação em manter sua base de clientes com elevado nível de satisfação.
Para isso, não basta ter o melhor produto e nem oferecer o melhor serviço. A conexão é estabelecida a partir dos valores expressos pela marca em cada interação.
Assim, não importa o canal de venda ou de comunicação, porque o cliente identifica a marca, que reafirma a todo momento quem ela é, o que importa para ela, quais valores ela defende etc.
Quais são os desafios do digital branding?
Quando analisamos as possibilidades para executar essas estratégias no digital, temos que reconhecer que as empresas hoje têm muito mais recursos para realizar esse trabalho.
Primeiro, porque houve uma multiplicação no número de canais que podem ser empregados e, na maioria deles, a “conversa” tem como ser estabelecida de forma personalizada.
Segundo, as operações têm acesso a uma enorme quantidade de dados sobre o cliente, o que ajuda muito no refinamento das estratégias.
Neste contexto, talvez a principal dificuldade seja mesmo definir de maneira adequada o que forma a essência da marca. Porque é isso que vai promover a criação de vínculos, favorecendo a relação empresa e cliente.
Aliás, esta é uma boa reflexão: essa relação será melhor se ela se aproximar do que acontece no campo pessoal, principalmente no que diz respeito à conquista da confiança.
Esse sentimento se fortalece mais com base em critérios emocionais do que racionais. Não importa muito o que a pessoa diz, mas sim como ela age diante das situações.
Voltando aos canais digitais, entendemos que eles têm hoje um papel fundamental, uma vez que vão ajudar a reafirmar, a todo o momento, a identidade da marca.
E não estamos nos referindo apenas às questões relacionadas à identidade visual da marca, mas sim aos aspectos que configuram a sua personalidade.
Quais iniciativas são importantes para a estratégia de marca?
Definidas as premissas da estratégia de marca, é importante refletir sobre as iniciativas que podem ser adotadas no dia a dia.
Listamos abaixo algumas que consideramos essenciais para o e-commerce:
– Posicionamento
Fazer o posicionamento adequado da marca, considerando as características do público e do segmento de atuação é o primeiro passo nesse trabalho.
Na hora do planejamento, contudo, é preciso ir além das questões mais básicas, definindo a questão do propósito.
Isso depende da trajetória da marca, dos valores que serviram de norte para o seu estabelecimento e das crenças que orientam suas decisões.
Pode parecer óbvio, mas muitas empresas perdem excelentes oportunidades de negócio porque não conseguem definir diferenciais competitivos para sua operação.
– Experiência do cliente
Determinados os valores que serão priorizados pela empresa, é fundamental que o cliente consiga identificar como eles estão presentes em suas iniciativas.
Para isso, é essencial planejar com cuidado todos os aspectos relacionados à experiência do cliente.
No final das contas, é a partir dela que cada pessoa forma as suas percepções sobre as marcas e reafirma os vínculos emocionais.
E o que está em jogo, neste caso, é como colocar as necessidades do cliente no foco das ações.
– Plano de comunicação
Valores definidos e operação estruturada para oferecer a experiência adequada, é preciso cuidar de como tudo isso é comunicado ao cliente.
Como citamos no início do texto, as plataformas digitais têm facilitado esse trabalho, mas para se obter resultados é preciso organizar as ações com antecedência.
Neste momento, além da escolha dos canais que serão trabalhados, é prioritário que as mensagens estejam devidamente alinhadas à estratégia de marca, buscando reforçar os valores que foram definidos para orientar a operação.
Quais as vantagens para o e-commerce?
Refletindo especificamente sobre as vantagens de investir numa estratégia de marca para o e-commerce, é importante considerar a relevância deste trabalho para aumentar a retenção da base.
Em razão dos altos custos para a aquisição de cliente, este é um aspecto que deve ser observado com atenção para que as empresas consigam escalar suas operações de forma consistente e, claro, lucrativa.
Além disso, é precisoter em mente a importância do social commerce. No atual ambiente, as decisões são baseadas nas interações estabelecidas entre os próprios clientes.
Veja esses dados da pesquisa realizada pela KPMG:
* 66% dos consumidores afirmam que fariam uma crítica positiva após uma boa experiência de compra;
* 86% recomendam marcas para amigos e/ou familiares.
No dia a dia, ainda podemos indicar outros pontos que beneficiam quem tem um negócio alinhado a uma estratégia de marca:
– Avaliação
Empresas bem estruturadas nessa frente têm mais condições de monitorar e avaliar suas iniciativas, uma vez que atuam com base num planejamento estratégico que visa reforçar seus valores.
– Leads qualificados
A avaliação é fundamental, por exemplo, para que a operação direcione melhor seus esforços de vendas, focando em leads mais qualificados.
Essa questão da qualificação torna-se mais presente na estratégia quando a empresa consegue conhecer melhor o seu público, até porque está trabalhando na construção de relacionamento e não num processo de venda que encerra no checkout.
– Foco na jornada do cliente
Se temos uma jornada de compra mais flexível, faz todo o sentido que a marca consiga abordar o cliente em diferentes momentos, entendendo o estágio no qual cada grupo se encontra.
Estabelecida essa premissa, há uma série de táticas que podem ser adotadas no dia a dia, como as campanhas via e-mail marketing e as ações de remarketing.
O principal, como mostramos neste artigo, é focar na importância da estratégia de marca que, em última instância, é o caminho mais adequado para transformar clientes em fãs.
Gostou do artigo? Ele contribuiu para suas estratégias? Quer mais dicas sobre o assunto? Leia agora este conteúdo sobre Cultura de dados. Ela é fundamental para termos ações mais assertivas no nosso negócio.
Artigo originalmente publicado no E-commerce Brasil.
