Diante da necessidade de estabelecer relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes, estratégias que valorizem o engajamento devem ser vistas como prioritárias.
Em tese, o ambiente nunca foi tão favorável, se considerarmos o volume de dados disponíveis sobre os clientes e as soluções disponíveis para automatizar as tarefas nessa frente.
Para obter sucesso, contudo, é importante que os projetos se alinhem às necessidades atuais do consumidor.
O Relatório de Engajamento do Cliente 2025, da Braze, indica três tendências para os projetos nessa frente, destacando:
– a necessidade de adaptar as mensagens, combinando conteúdo e tecnologia para obter bons resultados;
– a geração de confiança, por meio da transparência;
– e o aprimoramento da experiência, com auxílio da IA.
Um dos pontos destacados na pesquisa global, que entrevistou mais de 2,3 mil líderes de marketing e analisou dados de mais de 5,7 bilhões de usuários globais da Braze, refere-se à diferenciação das marcas que já alcançaram maior maturidade em engajamento.
Neste caso, os dados confirmam que o sucesso das estratégias é obtido por meio da combinação certa de tecnologia e trabalho em equipe.
E tem outro aspecto a ser considerado: marcas que promovem a colaboração e estabelecem metas claras têm maior probabilidade de adotar ferramentas que aumentam o desempenho.
Por exemplo, aquelas que fazem reuniões regulares envolvendo várias equipes são 45% mais propensas a personalizar as mensagens usando dados em tempo real.
E tem outros dados sobre as empresas que têm maior nível de maturidade que devem ser analisados com atenção:
– são mais propensas a importar dados não relacionados a clientes em suas ferramentas de mensagens para melhorar a personalização;
– mais propensas a usar a IA para ajudar na segmentação;
– mais propensas a usar ferramentas de inteligência para otimizar o desempenho das mensagens.
– ajustam automaticamente as campanhas com base no desempenho e usam plataformas de BI para fazer análise profunda. Essa combinação promove ganhos no curto prazo e crescimento no longo prazo. No estudo, constata-se que 24% das marcas consideradas mais avançadas segmentam os clientes em tempo real à medida que surgem novos dados.
Conexão emocional & tecnologia
Segundo o relatório, os líderes que se preocupam com o impacto emocional tendem a ter um desempenho mais sólido, demonstrando autoconsciência e fazendo ajustes de curso.
Veja esse dado: 60% das marcas que superaram suas metas de receita também estavam muito preocupadas em estabelecer uma conexão emocional com seus clientes.
Enfatizando a importância da tecnologia para o desenvolvimento dessas ações, a pesquisa indica que a maioria (93%) tem feito abordagens baseadas em soluções nessa área.
Neste contexto, destacam-se iniciativas como:
– personalizar mensagens com base nos dados e preferências dos clientes;
– ajustar mensagens em tempo real, de acordo com o engajamento;
– utilizar a IA para ajustar o tom da mensagem de acordo com cada público;
– automatizar mensagens de acordo com marcos, conquistas ou condições especiais;
– usar estratégias com tempo limitado, com cronômetro de contagem regressiva e otimização do momento de envio.
Outro ponto levantando diz respeito à abordagem omnichannel. As marcas com o melhor desempenho são mais propensas a investir em iniciativas desse tipo, mas muitas ainda enfrentam, como destaca o relatório, dificuldades para enviar mensagens em múltiplos canais devido a ferramentas ou processos ineficazes.
– 50% das marcas que participaram da pesquisa têm uma plataforma de engajamento em diferentes canais unificada;
– 32% dependem de soluções pontuais desconectadas para cada canal;
– 39% das marcas que não atingiram suas metas de receita usaram soluções pontuais desconectadas.
Quais as dificuldades ainda enfrentadas para a personalização?
99% dos executivos de marketing entrevistados afirmam que os planos de usar personalização avançada foram afetados pela preocupação com a privacidade dos dados (LGPD).
Segundo o relatório, para manter o ritmo, as marcas necessitam das ferramentas adequadas, como integração direta de dados e inteligência artificial avançada, para personalizar suas mensagens e criar uma conexão emocional com os clientes.
Contudo, não se trata apenas de tecnologia. Como enfatizado nas conclusões do estudo, as marcas também precisam ter acesso fácil aos dados e ganhar a confiança do consumidor. Se as questões de privacidade não forem adequadamente tratadas, elas poderão enfrentar desafios ainda maiores no futuro.
As duas maiores preocupações indicadas pelos executivos:
– 43% dos participantes se preocupam com o consentimento do usuário para compartilhamento de dados.
– 43% dos entrevistados citaram o compartilhamento de dados dos clientes com outras equipes dentro da organização.
Ainda entre os desafios encontrados nessa área, outra questão chama a atenção: os problemas para acompanhar as rápidas mudanças que têm ocorrido no comportamento dos consumidores.
Na pesquisa, 79% dos executivos de marketing entrevistados indicaram que não estão totalmente seguros de que entendem as preferências do seu público.
Um segundo relatório sobre engajamento, desta vez da Twilio, fornece insights relevantes sobre essa questão, ao indicar a percepção dos consumidores sobre o assunto.
Apesar dos impressionantes avanços da IA, a maioria dos consumidores no mundo não se sente mais compreendida pelas marcas do que no ano passado.
– embora 82% dos líderes de negócios afirmem compreender profundamente seus clientes, apenas 45% dos consumidores concordam com isso. E a lacuna cresceu de 2024 para 2025, quando esses índices ficaram em 81% e 46%, respectivamente.
Mas as empresas estão cientes dessa dificuldade. 53% das operações afirmam que manter o ritmo com as rápidas mudanças nas preferências dos clientes é seu maior desafio, um aumento em relação aos 44% do ano passado.
Quando questionados sobre outros obstáculos que as impedem de entender os clientes, os entrevistados neste estudo da Twilio apontaram questões de conformidade e privacidade de dados (45%) e a luta contínua para conectar dados de clientes entre canais e plataformas (44%).
Ao mesmo tempo, como confirma a pesquisa, a fidelidade do cliente está diminuindo. Apenas 44% dos consumidores no mundo todo se consideram “muito” ou “extremamente” fiéis às marcas, uma queda em relação aos 48% de 2024.
A relevância das aplicações de IA
Uma das saídas é o investimento em IA. 96% das organizações que usam IA para personalização relatam benefícios de negócios mensuráveis.
Entre os ganhos operacionais, 51% das empresas afirmam estar acelerando seus tempos de resposta, 47% alegam ter uma organização de dados melhor e 45% observam níveis mais altos de satisfação do cliente como resultado.
Para continuarem evoluindo, as operações devem atentar para o controle sobre a personalização. 84% dos consumidores preferem ajustar suas próprias configurações de personalização.
E há muito trabalho nessa frente. Embora as empresas avaliem suas iniciativas de personalização com uma nota de 4,1 de 5, acreditando que estão oferecendo experiências excepcionais, os consumidores não estão tão convencidos assim. Apenas 16% descrevem essas experiências como excelentes – 44% as consideram “boas” e 31%, “medianas”.
De acordo com o estudo, os consumidores recompensam as marcas que acertam na personalização, mas há uma disparidade no “quanto”.
75% das empresas afirmam que a personalização aumenta os gastos dos clientes, em média, em 32% por compra. Enquanto isso, 54% dos consumidores declaram gastar mais quando o engajamento é personalizado, com um aumento médio de 37%, inalterado desde 2024.
Interessante observar as diferenças regionais nessa questão. Enquanto 42% dos consumidores dos EUA e 44% da Europa afirmam que a personalização influencia seus gastos, o impacto é ainda maior em outras regiões.
Na Ásia-Pacífico, 60% estão dispostos a gastar mais quando as marcas personalizam o engajamento e, na América Latina, esse número salta para 65%.
Ou seja, ignorar a personalização não é apenas uma oportunidade perdida, mas também uma perda de receita.
Por isso, uma das recomendações é tratar o assunto como uma estratégia principal, não como uma reflexão tardia, até pela sua importância para impulsionar o engajamento.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
