No discurso, é difícil encontrar hoje um gestor que não defenda a importância do conceito de ESG (Environmental, Social e Governance).
Compreensível, porque os fatores ambientais, sociais e de governança corporativa têm se mostrado importantíssimos para os negócios, não apenas no posicionamento das marcas (branding), mas também do ponto de vista financeiro.
Contudo, no dia a dia, nem sempre as iniciativas têm recebido a atenção e o empenho necessários por parte das empresas, o que pode ser bastante prejudicial no médio e no longo prazos.
Neste artigo, reunimos algumas informações importantes sobre o assunto, refletindo principalmente sobre dois aspectos centrais desse debate:
– as razões para colocar o ESG como prioridade;
– as estratégias mais adequadas para a implementação de estratégias bem-sucedidas nessa área.
3 razões para priorizar as práticas de ESG agora
Para iniciarmos nossas reflexões sobre o assunto, é fundamental analisar o impacto do conceito do ESG em algumas frentes.
Comportamento do consumidor
Quem ainda tem dúvidas sobre a necessidade de posicionar a marca frente aos fatores que compõem o ESG, deve ficar atento, uma vez que temos hoje um fato incontestável: a chegada das novas gerações ao mercado de consumo.
E, como têm confirmado vários estudos, GenZ e Millenials são mais engajados tanto nas questões ambientais como sociais.
A explicação é simples: esses grupos já nasceram num ambiente marcado pelos problemas gerados, por exemplo, pela falta de atenção da sociedade com a questão da sustentabilidade, pensada aqui em todas as suas dimensões.
Além de serem mais críticos e cobrarem posturas adequadas das empresas, esses jovens são mais conectados e bem-informados. Ou seja, têm acesso à informações e conseguem, via plataformas digitais, acompanhar o desempenho de suas marcas preferidas.
Branding
Essa mudança de comportamento por parte do público impacta diretamente na percepção que os novos consumidores formam sobre as marcas.
Ou seja, dificilmente uma marca conseguirá trabalhar o seu branding sem definir propósitos que, de uma forma ou de outra, envolvam os conceitos de ESG.
A boa notícia é que, como veremos mais detalhadamente no próximo tópico, iniciativas bem formuladas nessa área têm refletido positivamente nas propostas de valor das marcas.
E, neste caso, não estamos falando apenas da relação mantida com os consumidores, mas também com os colaboradores.
Vale lembrar que a ascensão dessas novas gerações não acontece apenas no mercado de consumo. Esses jovens estão entrando no mercado de trabalho e têm dado preferência às empresas que investem em boas práticas nas áreas ambientais e sociais.
Mercado financeiro
No passado, essa discussão sobre esses temas estava muito restrita a determinados grupos da sociedade, como ambientalistas ou mesmo filantropos.
As mudanças foram bem significativas nos últimos anos e hoje o assunto é prioridade nos relatórios financeiros.
Alguns dados que confirmam isso:
– segundo estudo da McKinsey, se as práticas ESG forem bem executadas, o lucro operacional das empresas pode crescer até 60%.
– companhias que fazem parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa tiveram, nos últimos 8 anos, um crescimento acumulado de 61%, contra uma queda de 4% no faturamento total das empresas presentes na Bolsa.
O que o consumidor brasileiro pensa sobre o assunto?
Essas dimensões tratadas acima fazem parte dos debates globais sobre a adoção do conceito de ESG.
Entretanto, muitas vezes, os gestores tendem a acreditar que elas fazem parte apenas do ambiente das grandes empresas e/ou que ainda não têm tanta relevância no mercado brasileiro.
Para entender melhor o que está ocorrendo no país, o Google acaba de divulgar um amplo estudo sobre o assunto. A pesquisa foi feita em parceria com a MindMiners e Sistema B.
Vale a pena analisar alguns dos dados apurados:
– 47% dos entrevistados não conseguiram associar, de forma espontânea, as práticas de ESG às marcas; ou seja, há muito espaço para ser trabalhado no ambiente corporativo.
– e existe demanda, porque 4 em cada 5 pessoas declararam que consideram importante a atuação das empresas relacionadas ao meio ambiente, práticas sociais e governança. Contudo, as empresas devem ser cuidadosas nas ações de divulgação, porque o termo ESG é adotado no meio corporativo, mas desconhecido do público – na pesquisa, 1 em cada 5 pessoas ouviram falar da sigla.
– embora o pilar ambiental seja o mais citado, o estudo indica que a questão social é a que mais impacta na predisposição das pessoas ao escolherem uma marca.
– ao analisar o papel das marcas, fica claro que a principal responsabilidade delas é ser um agente ativo, não apenas desenvolvendo ações de ESG, mas sendo transparentes e dando mais visibilidade para elas e promovendo a conscientização sobre o assunto. Entre os entrevistados, a maioria apontou a importância do uso das redes sociais e outros meios de comunicação para promover iniciativas nessa área. O apoio às ONGs e a realização de campanhas também alcançaram altos índices de aprovação na pesquisa (veja o gráfico completo)
Fonte: ESG: A importância e os impactos da sigla pelas lentes de quem consome” / Google, MindMiners e Sistema B.
– o estudo confirmou ainda a necessidade de alinhamento entre os discursos e a prática. Para 75%, é importante que a empresa apoie causas ambientais, sociais e de governança, independentemente da sua área de atuação; 66% se sentem mais próximos de marcas que patrocinam seus temas de interesse, “vestem a camisa” e se posicionam; 65% não veem problema em uma marca patrocinar variados temas/ assuntos ao mesmo tempo.
ESG: Como adotar o conceito?
Refletindo sobre as medidas que podem ser adotadas pelas empresas, o próprio estudo traz alguns insights importantes, recomendando, por exemplo, que as marcas definam suas estratégias e comunicação com base nos pilares do ESG.
Outro aspecto fundamental são as parcerias com as instituições que estão à frente de projetos nessa área, o que pode facilitar a adoção das iniciativas.
A partir da experiência com nossos clientes, podemos acrescentar mais 2 itens a essa lista:
– preocupar-se com a mensuração dos resultados das ações, assim como acontece em outras áreas da empresa, porque isso vai assegurar que o trabalho tenha foco e continue evoluindo de acordo com os objetivos traçados no planejamento;
– envolver todas as frentes da empresa com os compromissos assumidos, de forma que a agenda seja cumprida de forma efetiva. A criação de comitês de trabalho específicos podem ser relevantes na execução das estratégias, mas a adoção do conceito de ESG não pode ser responsabilidade apenas desses grupos, deve envolver toda a operação.
Como citamos lá no início, é difícil encontrar quem ignore a importância dos fatores ambientais, sociais e de governança, até porque isso significa ficar alheio a um debate que está muito presente no ambiente corporativo.
Contudo, é importante que as empresas intensifiquem os investimentos, até para que consigam melhorar a proposta de valor de seus produtos e serviços e atender às novas gerações.
Nem sempre será preciso começar com grandes aportes de capital, uma vez que medidas simples, como as adotadas nas áreas de D&I (diversidade e inclusão), podem ser implementadas de forma gradativa.
O mesmo raciocínio é válido para os fatores ambientais. Projetos voltados à neutralização das emissões de carbono tornaram-se mais acessíveis e podem ser um primeiro passo para as mudanças que precisam acontecer nas companhias.
O fundamental, como confirmado no estudo, é analisar os pilares do ESG com mais atenção e trabalhar na sua implementação.
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Artigo originalmente publicado no E-commerce Brasil.
