Datas comemorativas representam excelentes oportunidades para o e-commerce, até porque estamos falando de períodos nos quais aumenta a intenção de compra.
Contudo, nesses momentos, cresce também o volume de campanhas promocionais realizadas pelas empresas. Compreensível, uma vez que existe mesmo a necessidade de colocar a marca em destaque na mente do consumidor.
Um dos efeitos dessa movimentação é o aumento no número de Spams, o que é bastante prejudicial para a performance das ações.
Esta é uma questão recorrente para os gestores de e-commerce: ter estratégias que garantam a boa receptividade de suas mensagens, num cenário no qual é preciso lidar com um alto volume de e-mails indesejados.
Spam: conceito ampliado
Hoje, ao refletirmos sobre spam, devemos lembrar que ele não se refere apenas ao serviço de e-mail. Com a ascensão das mídias sociais, tão importantes para o varejo, as abordagens indesejadas acontecem também nesses canais.
E o problema também já se tornou recorrente no WhatsApp, uma vez que as empresas têm intensificado o uso do canal para se relacionar com seu público.
O aumento do chamado “lixo eletrônico” é uma questão que interessa a todo o mercado, afinal, prejudica o trabalho das operações que fazem um bom uso da ferramenta.
E aqui nem estamos entrando nas milhares de tentativas de fraudes que acontecem via plataformas digitais. O foco são as chamadas mensagens indesejadas, contatos que não nos interessam.
Como evitar o problema
As ferramentas de automação de envio de e-mail marketing não apenas facilitam o envio de mensagens, como ajudam as empresas a adotarem melhores práticas.
Isso porque os serviços nessa área contam com filtros específicos, criados justamente para orientar as marcas na formatação e no envio de suas campanhas.
Outro cuidado importante, além da adoção da tecnologia, é o planejamento adequado das abordagens.
Uma das estratégias é a criação das réguas de relacionamento. Elas são importantes para o e-commerce porque mantêm o contato entre a marca e o público, mas de forma organizada.
No caso das lojas virtuais, estamos nos referindo, por exemplo, às mensagens de boas-vindas, as de confirmação de compra, pesquisas de satisfação e todas aquelas que serão trabalhadas no pós-venda.
Quais erros evitar
Considerando que a estratégia foi devidamente organizada, há outras questões que devem ser consideradas no momento da execução:
– cuidar para que a base de dados que será usada esteja sempre atualizada. Ou seja, as empresas devem garantir que os contatos serão feitos com pessoas que têm interesse em suas mensagens. Muitos usuários consideram spam todos os conteúdos indesejados.
Ao adotar medidas que garantam esse “aceite”, a empresa evita cair na blacklist, atua de acordo com a LGPD e, o que é mais importante, obtém mais engajamento por parte de seu público.
– obtido o aval do público, o segundo passo é assegurar que ele receba conteúdos úteis. Parece óbvio, mas ainda vemos muitas empresas deixando de trabalhar a questão da segmentação de forma apropriada. Com tantos dados reunidos sobre o consumidor, não faz sentido deixar de analisar suas informações antes de preparar o envio das campanhas.
– evitar que a campanha seja confundida com spam passa, ainda, pelo uso das boas práticas do mercado. Os especialistas nessa área recomendam, por exemplo, que se evite o uso de determinados termos (“grátis”, “bônus” etc.). Outro aspecto relevante é evitar linhas de assunto sensacionalistas. Muitas vezes, em busca de melhores resultados, as empresas acabam sendo apelativas demais, tentando iludir o público.
A regra é clara: esclareça do que se trata a oferta e garanta que a promessa seja cumprida na mensagem.
Assim, além de evitar que a mensagem seja confundida com conteúdos maliciosos, a marca conquista a confiança do cliente, o que geralmente se reverte em mais engajamento.
– até em razão do maior rigor da legislação, é difícil encontrar hoje quem não ofereça ao cliente a opção de descadastramento do e-mail da base. O problema é que muitas operações não fazem a atualização necessária. Redobre a atenção com esse aspecto. Afinal, pior do que reduzir a base, é ter o nome da empresa marcado como spam.
Como aprimorar os resultados?
Entendida a questão dos cuidados básicos, é importante que as empresas empreguem os recursos necessários para tornar as campanhas mais efetivas.
Neste caso, é primordial entender que a marca deve preservar o seu “tom de voz” em todas as suas mensagens, garantindo que o consumidor identifique sua identidade.
Cada vez mais, o investimento em branding torna-se essencial. E, nas campanhas via e-mail marketing ou WhatsApp, as expressões da marca devem ser valorizadas.
Para isso, identidade visual e linguagem adotadas devem fazer parte de todos os contatos, independentemente do canal.
Ainda nessa linha, a realização de testes precisa fazer parte do planejamento. As taxas de abertura de e-mail não são altas e pequenos detalhes podem fazer muita diferença.
Assim, para que os resultados sejam crescentes, não se pode abrir mão dos chamados testes AB.
Lembre-se de que, neste caso, o ideal é alterar apenas um dos itens. Por exemplo, assunto que será empregado na mensagem.
Os estudos nessa área mostram que o subject é um dos principais fatores para o e-mail ser considerado como spam e também é um dos fatores decisivos para a abertura das mensagens.
Se estamos nos referindo a um aspecto tão importante, por que não testar diferentes possibilidades antes de executar a campanha?
Aprimorar os resultados nessa área exige estratégias bem definidas. Um dos focos de atenção é com a nutrição do lead.
A pessoa preencheu um cadastro, autorizou a empresa a lhe enviar mensagens. Isso significa que ela deseja algo em troca.
Resulta daí a necessidade de investimento em diferentes tipos de conteúdos. Pense nisso: a empresa conseguirá mais engajamento se tiver materiais diversificados para oferecer ao seu público.
Essas iniciativas dependem de atenção com a jornada de compra do cliente. Quanto mais segmentado o trabalho, melhor, porque significa que vamos conseguir refinar melhor as ofertas de conteúdo e, claro, de produtos.
E isso nos leva para um último aspecto que deve ser observado: monitoramento dos resultados.
Mesmo com tantas ferramentas disponíveis, muitas operações deixam de fazer análises mais criteriosas sobre os resultados das campanhas. Com isso, abrem mão dos aprendizados que podem ser obtidos para aprimorar as ações.
Num mercado tão concorrido como o das lojas virtuais, é fundamental ter atenção com todas as estratégias. A questão do spam pode parecer básica, mas é importante sempre rever as iniciativas, cuidar do planejamento.
Durante a última Black Friday, o varejo online não vendeu tanto como previa. Uma das razões foi a falta de investimento em estratégias específicas, voltadas à atração e à conversão.
Na correria do dia a dia muitas empresas não se atentaram que, para um consumidor mais exigente, os apelos devem ser mais bem trabalhados.
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Artigo originalmente publicado no E-commerce Brasil.
