Não é exagero afirmar que a experiência do cliente hoje deve ser o foco principal das estratégias competitivas das empresas, independentemente do porte ou área de atuação.
Na prática, isso significa que não basta olhar para produtos e serviços, e sim para a relação estabelecida com o consumidor. Parece simples, mas não é. Afinal, atuar nessa direção exige atenção redobrada com a satisfação do cliente e, claro, com as suas demandas.
Na teoria, todas as empresas valorizam a importância do cliente. Porém, no dia a dia nem sempre a experiência do cliente é colocada em primeiro plano nos processos de gestão do negócio. E essa situação torna-se ainda mais complexa quando consideramos as mudanças que estão acontecendo no mercado de consumo.
Mas a verdade é que existem boas razões para que as empresas invistam nessa área e consigam inovar em suas estratégias. Estudos revelam, por exemplo, que 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência do cliente.
Considerando que as empresas têm cada vez mais dificuldades para agregar valor aos seus produtos e serviços apenas com base nas características funcionais de seus itens, é importante entender as iniciativas que podem ser adotadas para sair das disputas baseadas meramente em preço.
Experiência do cliente no e-commerce
No caso do varejo, as mudanças que têm ocorrido no mercado de consumo evidenciam como a adoção do comércio eletrônico pode fazer a diferença para a forma como o cliente se relaciona com a marca.
Além da questão da conveniência — do cliente poder escolher por qual canal vai interagir com a empresa —, as operações saem na frente porque ampliam o conhecimento que têm sobre seu público. E, a partir daí, podem colocar em prática as estratégias de personalização.
Outro aspecto relevante é o fato de o ambiente digital facilitar a aproximação com os clientes em todos os momentos da sua jornada de compra.
Esta é uma das questões prioritárias da experiência do cliente: o objetivo é focar na relação de longo prazo e isto pode ser materializado de diversas formas.
Neste contexto, dependendo da estrutura, é possível ter uma área de CX (Customer Experience) e investir em Marketing de Experiências e Digital Experience. No dia a dia, contudo, mais que o tipo de projeto que será executado, o que importa é a mudança de foco — não mais em produtos e serviços, e sim no cliente.
Para isso dar certo e a operação ter estratégias inovadoras, o primeiro passo é entender as percepções do cliente em relação à marca após as interações.
Fique atento: é claro que importa o que acontece na hora da compra. Entretanto, não se descuide do atendimento, do pós-venda, da entrega, do contato via WhatsApp, da visita que o cliente fez à loja física… E assim por diante.
Gestão de relacionamento
É impossível pensar em CX sem atentar para este aspecto: o que interessa é a gestão do relacionamento e não a venda em si. Além disso, o objetivo é alcançar a lealdade daquele cliente.
Até pela complexidade do assunto, não existe “fórmula mágica” para ter estratégias bem-sucedidas nessa frente. Porém, algumas questões são prioritárias para o e-commerce, como:
Atenção à jornada de compra
Mapear o que acontece em cada interação da marca com seu público é essencial. Isso porque é a partir daí que a marca tem como conhecer as demandas dos clientes e, claro, promover melhorias.
Enfatizo que, neste caso, o acompanhamento deve envolver desde as interações com a comunicação da loja, até as ações de pré-venda — passando por todo o processo de compra.
Entender como se dá esta jornada e saber como abordar o cliente em cada etapa é um dos pontos essenciais para se elevar os índices de satisfação dos clientes.
Conexão emocional
Se o objetivo é o engajamento do consumidor, parece lógico que se busquem iniciativas que fiquem na memória do cliente, justamente em virtude do vínculo emocional que a marca consegue estabelecer com aquela pessoa.
Marketing de experiência e Digital Experience funcionam bem para esses casos. E, no caso deste último, ressalto a importância da usabilidade das plataformas de e-commerce.
Checkout inteligente, recursos para layout personalizado, ferramentas apropriadas para trabalhar as descrições dos produtos e o uso de boas imagens… É extensa a lista de soluções tecnológicas que podem (e devem) ser valorizadas — e que comprovadamente têm um efeito bastante positivo nos índices de satisfação dos clientes.
Contudo, a base deste trabalho deve ser a personalização das estratégias. Isso exige tanto a produção de conteúdos customizados — adequados ao contexto daquele cliente —, como a oferta de diferentes pontos de contatos, o que reforça a relevância do omnichannel.
Dica final
Mais do que em qualquer outra área, projetos bem-sucedidos de experiência do cliente dependem da análise das especificidades do negócio. O que funciona para a loja X pode não fazer o menor sentido para os seus clientes.
O desafio, então, é perguntar-se o tempo inteiro sobre a validade das soluções e ouvir os clientes em todas as ocasiões possíveis.
Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.
