Se estamos na era das vendas por relacionamento, o desafio mais importante para os gestores é entender melhor o comportamento do seu público. Afinal, conhecer o outro é o primeiro passo para qualquer tipo de envolvimento emocional, correto?
Parece simples, mas muitas empresas têm fracassado em suas estratégias justamente por não conseguirem atender às demandas de seus clientes.
Mais do que isso: negócios bem-sucedidos são aqueles que se preparam para o sucesso. Ou seja, os gestores não pensam apenas nos resultados de curto prazo e, assim, conseguem vislumbrar o que vai acontecer nos próximos anos e antecipar-se às necessidades dos clientes.
Esse olhar mais atento para as tendências de mercado exige atualmente acompanhar a movimentação das gerações Z e Millenials.
Primeiro, porque elas devem responder nos próximos anos pela maior parcela das compras.
Segundo, elas já influenciam bastante nos hábitos de consumo das gerações anteriores – Baby Boomers e Geração X.
Para o artigo de hoje separamos algumas informações importantes sobre esses novos comportamentos.
Como veremos, estamos falando de pessoas que são engajadas em diversas causas e, neste sentido, é fundamental que as marcas consigam valorizar determinados posicionamentos.
GenZ e Millenials: podemos abordá-los da mesma forma?
Apesar de compartilharem determinados comportamentos, genZ e Millennials (também chamada de Geração Y) não devem ser tratados como se fossem um grupo único.
Ainda que não haja consenso sobre essa divisão, consideramos como referência essa divisão:
– Millennials (Geração Y) – nascidos entre 1980 e 1994;
– Geração Z – nascidos entre 1995 e 2015.
Se partirmos desses dados, devemos levar em conta que os Millennials estão hoje na faixa dos 27 aos 41 anos. Portanto, seguindo pela ordem natural da vida, terminaram a faculdade e estão há alguns anos no mercado de trabalho.
Vale lembrar que a Geração Y cresceu em meio à crise global. Assim, muitos ainda não têm a liberdade financeira que gostariam.
Os estudos mostram que uma boa parcela ainda mora com os pais e não vê isso como um problema.
Diferentemente dos Baby Boomers (nascidos nos anos 1945) e da Geração X (que são de 1965 a 1979), esse grupo tem outras visões sobre casamento, maternidade/paternidade e mesmo com a questão da posse de alguns itens, como carro e casa própria.
Se hoje as empresas já têm uma visão mais consolidada sobre os Millenials, não se pode dizer o mesmo da genZ.
Para começar, como apontam diversos estudos, trata-se de um grupo mais heterogêneo. E isso nos leva à uma de suas principais características: esse grupo não se assusta com as diferenças, pelo contrário, as acolhem.
Relacionar-se com esse grupo (que já representa 25% da população mundial) pode ser difícil, porque são avessos aos estereótipos, não gostam muito das regras. Ou seja, cada vez mais precisamos atuar de forma customizada.
Hoje temos soluções tecnológicas para fazer isto: atuar de forma segmentada, direcionando as mensagens corretas para diferentes grupos de consumidores.
E, de qualquer forma, pelos problemas que têm sido enfrentados mundialmente, tem algo que une os Millenials: o engajamento com a causa ambiental.
Mais do que outros grupos, essa geração tem liderado as cobranças em relação aos propósitos das empresas, às suas ações para preservar o meio ambiente e também garantir a inclusão social.
Como são as compras das novas gerações?
Apesar das diferenças quanto aos hábitos de consumo, genZ e Millenials estão plenamente inseridas no ambiente digital.
São elas que têm determinado as mudanças que estão acontecendo no varejo, principalmente por causa do comportamento omnichannel.
Os estudos dedicados a esmiuçar suas rotinas têm confirmado que eles atribuem muito mais valor às compras online do que outras gerações.
Numa pesquisa proprietária sobre o assunto realizada pelo Itaú, 50% dos entrevistados da GenZ e da Geração Y declararam que consideram a conveniência da compra online como fator prioritário para a decisão de compra.
Para se ter ideia, esse índice cai consideravelmente para as gerações mais velhas – apenas 26% dos Baby Boomers, por exemplo, indicam essa como uma opção importante na sua jornada de compra.
O mesmo estudo traz outros insights que valem a pena ser analisados com atenção:
* os Millenials brasileiros são a geração que tem a maior frequência de compra de bens e produtos online. Na pesquisa, 71% da amostra havia adquirido algo via internet no último mês (na Geração X esse percentual foi de 51% e, nos Baby Boomers, de 45%).
* ainda que o uso das redes sociais faça parte da rotina de todas as gerações, principalmente no caso do Brasil, chama a atenção como os Millennials brasileiros são mais conectados que os jovens de outros países. Enquanto a média global de heavy users de redes sociais fica em 38%, no Brasil esse índice sobe para 82%.
Outros estudos confirmam porque as empresas devem conferir mais atenção para os Millennials:
– estamos falando hoje da maior geração do Brasil. Representam atualmente 34% da população do país e cerca de 50% de sua força de trabalho atual.
– E tem mais: a projeção é que ela representará, até 2030, mais de 70% da força de trabalho do país.
Como encantar as novas gerações?
Sobre o ponto de vista das estratégias de negócios, um dos pontos centrais para atrair e manter a atenção dessas gerações é valorizar a conexão mobile.
Temos defendido a importância do mobile first e, neste caso, trata-se mesmo de questão de sobrevivência para as empresas e não apenas de crescimento.
Mais do que suas antecessoras, GenZ e Geração Y querem experiências em tempo real e integradas. Querem comprar, resolver problemas, interagir, enfim, fazer tudo do seu celular.
Por terem nascido e crescido neste ambiente digital, esses grupos não têm paciência. Portanto, agilidade é fator-chave para que ele não procure a concorrência.
Refletindo sobre os desafios para o e-commerce, deve-se levar à potência máxima a recomendação de usar a tecnologia de ponta para agilizar a navegação pela loja.
Nessa mesma linha, vale usar também a sua adesão às redes sociais: satisfeitos, eles vão compartilhar com seus pares e promover a sua marca.
Outro aspecto importante: seja transparente sobre o emprego dos seus dados. Menos receosas em relação ao ambiente online, essas gerações tendem a lidar bem com a cessão de informações, mas devem, claro, sentir-se seguras.
Se isso acontecer, as empresas levam vantagem, porque este grupo está disposto a ajudar na promoção de marcas nas quais confiam.
Resulta daí a importância de se investir em programas de CRM que ajudem nessa aproximação com este grupo. É a velha história: quanto mais próxima a marca estiver, maiores as chances de entender como abordar essas gerações.
Quais causas defender?
Citamos no início do artigo que os Millenials têm se mostrado mais engajados que as gerações anteriores em causas sociais e ambientais.
Segundo os especialistas, isso acontece porque essas pessoas já nasceram neste ambiente no qual as pautas ambientais e sociais extrapolaram as “bolhas ideológicas”.
Estamos vivendo, neste sentido, uma aceleração do comportamento social e ambientalmente responsável dos brasileiros.
Dos entrevistados no EY Future Consumer Index, que analisou o comportamento dos consumidores no pós-pandemia, 79% afirmam que tomarão mais cuidado com sua saúde física e 77% com sua saúde mental.
Além dessa atenção para as questões individuais, 70% declararam que prestarão mais atenção aos impactos ambientais e sociais dos produtos que adquirem.
E 66% afirmam que estarão mais atentos às necessidades da comunidade em que vivem.
Uma das conclusões do estudo é que a pandemia da Covid-19 serviu como um alerta para esse posicionamento mais coletivo, que exige atenção com os impactos do consumo.
Ao analisarmos os dados de uma pesquisa específica sobre essa questão do engajamento às causas, é fácil constatar que o tal do consumo consciente é um conceito abrangente.
Segundo o estudo, para serem reconhecidas como marcas que apoiam causas, algumas ações são prioritárias, como:
– redução do impacto ambiental;
– responsabilidade na cadeia de valor;
– promoção de campanhas de doação;
– ter ambientes sem discriminação de raça e gênero;
– garantir direitos de homens e de mulheres nas comunidades locais nas quais atua;
– ter programas de diversidade e comitês de inclusão;
– incentivar a realização de trabalhos voluntários pelos funcionários.
Para encerrar, outro ponto importante levantado pela pesquisa: essas mudanças estão sendo lideradas pelos mais jovens, mas eles, definitivamente, influenciam os demais grupos.
Ou seja, dificilmente as empresas poderão ignorar a necessidade de se adequar a esses padrões de comportamento.
O principal, então, é entender qual o caminho que a marca deve seguir, até para que o seu engajamento seja autêntico, como exigem os novos consumidores – que, como vimos, devem formar a principal parcela do mercado de consumo nos próximos anos.
Artigo originalmente publicado no Portal E-Commerce Brasil.
