A competitividade das empresas hoje está muito relacionada à capacidade de capturar informações de mercado, armazená-las e interpretá-las da forma correta.

Particularmente, na internet, todos os movimentos dos clientes podem ser mensurados, mas a tarefa de entender tantos dados pode parecer complexa e acabar desmotivando o gestor de um e-commerce.

Essa desmotivação não pode ganhar espaço de maneira alguma: a gestão ineficiente de indicadores de desempenho compromete seriamente o potencial de vendas de uma loja virtual e ameaça sua sobrevivência em longo prazo. 

Afinal, as dinâmicas do ambiente digital mudam com incrível rapidez, exigindo correções de rota imediatas nas estratégias de marketing e vendas.

Para lhe ajudar nesse trabalho, nosso artigo apresenta os princípios de gestão e análise de métricas, e os indicadores de desempenho para e-commerce mais representativos. 

Assim, você saberá exatamente quais números precisa acompanhar e de que maneira eles podem contribuir com as tomadas de decisão do seu negócio.

O que são indicadores para e-commerce e quais suas vantagens?

Tudo o que acontece em um determinado site é iniciado por cliques. Eles indicam a visita de usuários, definem compras, efetuam cadastros e percorrem, horas a fio, as mais variadas páginas. 

A base do sucesso para iniciativas digitais está justamente em saber monitorá-los e identificar o quanto cada clique gera de retorno para empresa.

Para mensurar os resultados de uma operação, entram em cena os indicadores de desempenho, os KPIs (Key Performance Indicators) — em português, indicador-chave de performance. 

Portanto, são ferramentas de gestão que subsidiam as decisões de negócio com mais precisão.

A seguir, confira algumas vantagens associadas ao monitoramento constante de KPIs.

Contribui com a redução dos custos

Vários indicadores de desempenho são capazes de revelar baixos índices de produtividade da operação, apontando necessidades de melhoria em processos e retreinamento da equipe. 

Consequentemente, os custos fixos podem ser reduzidos ou diluídos pelo aumento das vendas, tornando os preços mais competitivos e ajudando a aumentar os lucros da empresa.

Viabiliza a correção de rotas em tempo hábil

Uma mudança na loja virtual ou uma ação específica de marketing e vendas na web deve ter sua eficiência medida imediatamente. 

Essa vantagem proporciona uma margem de teste de formatos, conteúdos e abordagens, fundamental em um ambiente tão imprevisível e instável como a web: afinal, nunca podemos prever com exatidão o que vai fazer sucesso e viralizar.

Direciona a otimização investimentos

O retorno de cada novo investimento em divulgação ou expansão do negócio é facilmente identificado, permitindo a otimização e a movimentação gradual das verbas.

Facilita a identificação de tendências e formulação de projeções

Ao analisar certos KPIs em um período pré-determinado, é possível identificar possíveis tendências de aumento e queda nas vendas, ajudando na formulação de projeções mais realistas e compatíveis com a capacidade de investimento em marketing.

Ajuda a traçar o perfil dos consumidores com mais precisão

Um dos principais papéis da internet é justamente potencializar o conhecimento de uma empresa sobre seus clientes. 

Ao servir esse público, cada vez mais exigente, o gestor de e-commerce tem a obrigação de detectar melhores formas de prestação de serviço e novas demandas.

Para isso, todo um conjunto de fatores deve estar alinhado: comunicação, processos, navegabilidade do site, logística, atendimento, entre outros. 

Cada fator tem um conjunto de KPIs associados, que, por vezes, requer o cruzamento de dados entre varejo digital e físico para facilitar o reconhecimento de oportunidades.

Como gerenciar os indicadores de desempenho em um e-commerce?

Os KPIs precisam ser monitorados, estudados de forma cruzada e inseridos em um determinado contexto mercadológico para serem devidamente compreendidos. 

Assim, para se fazer um estudo coerente de métricas, é necessário criar um plano de avaliação e controle conforme os seguintes passos:

Defina seus objetivos e escolha KPIs relevantes

Basta imprimir um relatório estatístico para observar que são páginas e mais páginas de informações — a maior parte, completamente inútil. 

Por isso, é muito importante fazer uma boa triagem: a análise de métricas deve ser pautada unicamente sobre os dados que realmente interessam à empresa.

Nesse sentido, é importante lembrar que métricas são todos os números que você consegue medir, enquanto os KPIs são os indicadores-chave, ou seja: as métricas fundamentais para a compreensão do negócio.

Neste sentido, os KPIs devem ser associados sempre a objetivos específicos, que podem ir muito além do aumento das vendas, como:

– melhorar a satisfação do cliente e a reputação da loja;

– aumentar o ticket médio;

– atrair novos compradores;

– fidelizar clientes cadastrados;

– reduzir o índice de trocas, entre outros.

Portanto, tenha foco! Entre as diversas métricas que apresentaremos mais adiante, escolha as que mais se aproximam com as necessidades do seu negócio para uma análise mais assertiva.

Escolha e configure as ferramentas para captura e tratamento de dados

Para serem úteis, os dados obviamente precisam estar disponíveis. Logo, assim que você definir os KPIs mais importantes para a sua loja, certifique-se da existência de ferramentas confiáveis para medi-los. 

De preferência, peça ajuda a profissionais especializados para configurar essas ferramentas e interpretar os resultados.

A maior parte das métricas apresentadas a seguir podem ser monitoradas pelo Google Analytics, e por plataformas de gestão de e-commerce e automação de marketing. 

Ao contratar esses serviços, lembre-se de exigir acesso irrestrito às estatísticas disponíveis.

Estabeleça uma rotina de acompanhamento

Não adianta estudar as métricas de um determinado ambiente digital e depois abandoná-las: é preciso acompanhar os resultados da loja virtual constantemente. 

Por isso, estabeleça uma periodicidade de checagem de cada KPI conforme o objetivo de negócio. Alguns indicadores exigem acompanhamento diário, outros exigem semanal, quinzenal ou mensal.

Para ajudar, você pode usar um dashboard digital, centralizando em um painel os números mais relevantes para o negócio. 

É uma forma de motivar também a equipe, já que o compartilhamento de dados estimula o senso de responsabilidade pela melhoria de cada um deles.

Quais são os principais KPIs do varejo virtual?

Taxa de conversão

É a relação estabelecida entre o número de visitantes da loja e os compradores efetivos em um determinado período. Para calcular, divida o número de pedidos gerados pelo número de visitantes e multiplique por 100. 

Por exemplo: se uma página tem 300 mil visitas e cerca de 20 mil pedidos mensais, temos:

Taxa de conversão = (20.000 / 300.000) × 100 = 6,7%

Esse é o KPI básico de qualquer e-commerce: a partir dele, buscamos outras métricas para compreender o cenário ao qual essa taxa pertence para melhorá-la cada vez mais.

Ticket médio

Representa a medida de gastos dos clientes em cada pedido. Várias ações podem aumentar esse indicador, como:

– inteligência em cross-selling: se refere à capacidade de sugerir produtos complementares à mercadoria que está sendo pesquisada e concretizar a venda conjunta. Uma boa plataforma de e-commerce deve ser otimizada para estimular esse tipo de transação;

– promoções: como descontos em combos e políticas de frete grátis para compras a partir de um determinado valor.

Taxa de abandono de carrinho

O cliente escolheu os produtos, encheu o carrinho e abandonou a transação na hora de pagar. Os motivos para esse comportamento são diversos:

– incerteza sobre a compra;

– frete alto;

– falta de diversidade na forma de pagamento;

– insegurança;

– burocracia no cadastro;

– tempo de entrega muito longo, entre outros.

Portanto, altas taxas de abandono de carrinho devem ser estudadas. Para calcular esse KPI, use a fórmula:

TAC = (total de abandonos / total de compras iniciadas) × 100.

Vendas totais e vendas por período

Podem estar relacionadas ao volume de vendas em dinheiro ou ao número de pedidos. Identifique as vendas totais para traçar novas metas e calcule também vendas parciais, associando-as às ações de marketing empreendidas em um determinado período para medir a eficiência delas.

CAC (Custo de Aquisição de Clientes) total e por canal

Esse indicador considera todos os investimentos em marketing e vendas em um determinado período com relação à quantidade de clientes efetivamente adquiridos. Utilize a seguinte fórmula:

CAC = total de investimento feito na estratégia / número de novos clientes gerados

Essa mensuração pode considerar os investimentos totais e também filtrar os resultados por canal de aquisição. 

Para ter acesso a essas informações, encontre no Google Analytics a estatística das origens de tráfego: ela apontará qual é o caminho percorrido pelos clientes até chegar à loja, permitindo saber se foram alcançados por tráfego direto, tráfego orgânico, links patrocinados, rede de display, e-mail marketing, redes sociais ou outros.

Com essa interpretação, será possível medir o retorno de cada estratégia e otimizar a verba conforme os canais de maior retorno, visando a redução do custo de aquisição de clientes cada vez mais.

Lifetime Value (LTV)

Essa métrica se refere ao potencial de gastos do cliente com a sua loja, considerando todo o relacionamento de longo prazo com a marca.

Em termos gerais, fidelizar um cliente é mais barato do que conquistar um novo. Por isso, ainda que o valor do CAC seja muito próximo ao do ticket médio, os esforços de fidelização podem ampliar esse retorno. 

Portanto, quanto maior é o LTV, mais diluídos ficam os custos de aquisição. Para medir o LTV, utilize a seguinte fórmula:

LTV = ticket médio x número de repetições de vendas x tempo médio de retenção do cliente com a marca.

Custo por pedido (CPP)

Relaciona o investimento em ações de marketing e os pedidos efetivamente feitos. Assim, você deve dividir todos os custos de atração de novos clientes pela quantidade de pedidos, dentro de um determinado período. 

Se esse valor for igual ou superior ao ticket médio, sua loja pode estar operando com prejuízo.

Para não reduzir os lucros, você deve estabelecer um teto máximo de CPP, reduzir o CAC e aumentar o LTV.

Índices de trocas e devoluções

As trocas e devoluções em transações virtuais são asseguradas pelo Código de Defesa do Consumidor: em caso de arrependimento por qualquer motivo, o cliente tem até 7 dias (a partir da data de recebimento do pedido) para solicitar a troca ou devolução com reembolso.

No entanto, essas movimentações geram custos adicionais de logística reversa para o e-commerce. Por isso, é essencial monitorar os índices de trocas e devoluções e criar mecanismos para identificar os motivos do consumidor, que podem ser diversos: desde a falta de pesquisa até a ausência de informações suficientes para orientar a decisão de compra.

De maneira geral, para reduzir esses índices, você deve detalhar ao máximo as características dos produtos em suas respectivas páginas. Também permita a publicação de avaliações e considerações de outros compradores, pois costumam ser referências muito úteis para os demais clientes.

Retorno sobre o investimento (ROI)

É o principal indicador de resultados de uma operação, relacionando cada investimento no negócio com sua respectiva receita bruta. Para calcular a porcentagem de retorno, aplique se seguinte fórmula:

ROI (%) = [(retorno do investimento – total de investimento da ação) / total de investimento da ação] x 100

Esse KPI é diretamente influenciado por outras métricas, como ticket médio, CAC e LTV. O desafio é aumentar o ROI sempre que possível, visando a tornar o negócio mais atrativo e rentável.

Índices de satisfação

Para garantir o sucesso da loja virtual, é preciso medir a satisfação dos seus clientes de maneira sistemática, considerando tanto a avaliação de experiência de compra quanto a dos próprios produtos adquiridos.

Por isso, a empresa deve criar mecanismos de pesquisa adequados, como envio de e-mails após o recebimento da compra. 

Monitore também as estrelas e comentários atribuídos à sua loja na busca do Google, nas redes sociais e no Reclame Aqui: são canais que influenciam diretamente a decisão de compra de novos clientes e as notas devem ser mantidas sempre nas alturas!

Quais são as principais métricas de navegação de uma loja virtual?

Visitas e visitantes únicos

Os números sobre a quantidade de visitas que um site teve em determinado período e a quantidade de visitas repetidas (ou seja, pelo mesmo usuário) são a base para se analisar se um projeto interessou ou não ao público-alvo.

Um destaque especial deve ser dado ao volume de visitantes fidelizados, identificados pelo Google Analytics como visitantes únicos. 

Um número alto geralmente aponta para um site que demonstrou grande utilidade para o usuário, estimulando o retorno frequente. Ou seja: o visitante único pode ser responsável por diversas visitas.

É importante ressaltar, por outro lado, que a análise de métricas deve contextualizar esses acessos, entrando nos detalhes da visitação: quantos navegaram por páginas de produtos? Quantos foram direto aos canais de atendimento? Quantos efetuaram cadastro? Quantos efetivaram a compra ou abandonaram o carrinho?

As respostas para essas perguntas podem ajudar a apontar demandas específicas de estratégias de atração e fidelização.

Page views e tempo de permanência por visita

Cada vez que um usuário acessa uma página da loja, é contabilizada uma página vista. Assim, se ele navegar por um total de 10 páginas, incluindo a home page, serão contabilizados 10 page views.

Um número alto de page views pode indicar duas possibilidades: ou o usuário está perdido, pois não encontra o que procura com facilidade, ou ele está altamente interessado no conteúdo.

Para comprovar cada hipótese, é preciso recorrer a outras métricas, como o tempo de permanência do usuário no site, total ou por página. 

Uma visita de longa duração revela um interesse maior, enquanto uma visita de curta duração aponta irrelevância do conteúdo para o visitante.

Assim, você deve monitorar o seu site para garantir número de page views e tempo de permanência sempre altos.

Taxa de rejeição

Esse indicador se refere à porcentagem de clientes que abandona a loja virtual sem navegar em nenhuma outra página do site além da primeira acessada. Não há um padrão ideal, mas uma faixa aceitável varia entre 30% e 45%.

Uma alta taxa de rejeição pode indicar diversos erros de gestão: a home page pode não estar suficientemente atrativa, ou os anúncios e páginas de conteúdo podem estar mal otimizados, atraindo tráfego desqualificado.

Quais são os principais indicadores de desempenho de anúncios online e e-mail marketing?

Se você procura incrementar as vendas da sua loja virtual, é muito recomendável investir em links patrocinados, anúncios na rede de display do Google, posts impulsionados nas redes sociais e campanhas de e-mail marketing. Mais importante ainda é acompanhar a performance dessas ações para obter sempre os melhores resultados com o menor investimento possível. Confira os KPIs mais relevantes nesses casos:

Taxa de clique (CTR)

Indica quantos cliques foram dados em um anúncio com relação à quantidade de vezes que ele foi exibido (impressões). 

No caso de e-mails marketing, a relação é estabelecida entre cliques efetivos e quantidade de e-mails enviados. A porcentagem ideal de CTR para uma campanha é superior a 3%. As plataformas de gestão exibem essa métrica já calculada.

Caso a taxa de cliques esteja baixa, vale a pena repensar o conteúdo do anúncio ou e-mail e testar novos formatos até que o resultado seja favorável. Também vale a pena revisar os critérios de segmentação e as palavras-chave associadas.

Custo por clique (CPC)

Representa o custo do anúncio ou e-mail marketing por cada clique obtido.

Para reduzir esse custo, é preciso fazer um gerenciamento eficiente das campanhas, o que requer conhecimento especializado sobre mídia online. Conte com profissionais experientes nessa tarefa.

Custo por lead (CPL)

Nem todo clique gera um lead qualificado. Portanto, é quase impossível que o CPC seja equivalente ao CPL, mas devemos buscar a máxima equiparação entre os dois para que o custo de prospecção de novos clientes seja o mais reduzido possível. 

Para isso, vale monitorar o comportamento do usuário no site, avaliando a relevância do conteúdo para a persona, navegabilidade e qualidade dos CTAs (calls to action).

Taxa de abertura

Quando trabalhamos com e-mail marketing, a taxa de abertura indica a porcentagem de e-mails visualizados com relação aos enviados. Quanto maior o índice, maior a possibilidade de conversão e diluição dos custos da campanha.

Para aumentar a taxa de abertura, faça testes A/B com diferentes linhas de assunto do e-mail, segmente a lista de contatos de maneira adequada e tome cuidado com a frequência de envio para não lotar a caixa de entrada dos clientes e soar inconveniente.

Como usar indicadores de desempenho na tomada de decisão?

Faça correções de rota

O investimento em veículos de mídia tradicional, como TV, jornal ou revista pode ser uma incógnita: a verba é aplicada toda de uma vez sem que seja possível fazer uma previsão exata de retorno. Se a estratégia der errado, todo o dinheiro será perdido.

A vantagem das mídias digitais é que o monitoramento sistemático de KPIs permite investimentos graduais, pois os números sempre vão indicar a necessidade de correção de rotas para que a verba de marketing seja otimizada e renda mais.

Crie promoções mais relevantes

Ao monitorar o movimento dos usuários na sua loja, a empresa poderá identificar os produtos e serviços de maior interesse para criar campanhas promocionais com maiores taxas de conversão.

Oriente seu plano de marketing e vendas

Os KPIs ajudam a identificar pontos fortes e fracos da sua loja, oferecendo um diagnóstico preciso para direcionar o plano de marketing e estabelecer metas mais relevantes e atingíveis.

Reavalie a composição de portfólio e do estoque

A análise de métricas de cada página da sua loja virtual ajudará a identificar o perfil dos produtos que atraem mais interesse, direcionando a compra de mercadorias e otimizando a gestão do estoque.

Melhore a experiência de navegação e compra

Outra vantagem dos indicadores de desempenho que apresentamos aqui é a possibilidade de medir o desempenho da sua loja no que diz respeito à experiência de navegação, responsividade e facilidade de compra. Acompanhe as métricas e faça testes A/B para implementar melhorias com maior potencial de retorno.

Os erros não são mais admitidos no mercado corporativo. Quanto menor a capacidade de prever o comportamento do mercado, maiores são as consequências negativas para a empresa. Para minimizar a possibilidade de erro, é preciso medir, prever corretamente, medir de novo e medir sempre mais.

Esperamos que este artigo tenha contribuído para uma nova visão sobre a gestão de indicadores de desempenho para o sucesso do seu negócio. Se quiser receber mais conteúdos valiosos como este por e-mail, assine agora a nossa newsletter!

Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.