JET Talks: SEO para e-commerce

A JET realizou, no dia 18 de março, mais uma edição do seu JET Talks. Desta vez, o tema foi SEO para e-commerce e a apresentação ficou a cargo de uma das maiores autoridades do país nesta área, Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion.

Valendo-se de sua ampla experiência no assunto, Diego deu valiosas dicas sobre o que as empresas devem fazer para obter estratégias mais eficientes nessa área.

Gustavo Chapchap, CMO da JET, foi o responsável pela mediação do evento e, logo no início, fez um importante alerta: todos os varejistas, cada vez mais pressionados pelos investimentos na mídia paga, sonham em ter a busca orgânica como sua principal origem de tráfego.

Ou seja, SEO para e-commerce é um dos temas mais importantes para quem almeja sucesso, uma vez que ter boas estratégias nessa frente vai impactar diretamente nos resultados do seu negócio.

Por que o SEO é importante?

Diego Ivo começou sua apresentação concordando que SEO tornou-se extremamente relevante para o comércio eletrônico. Contudo, fez questão de lembrar que estratégias de mídia bem-sucedidas são aquelas que conseguem contemplar diferentes áreas. “Não existe só SEO, nem só mídia paga. O importante é ter um mix”, enfatizou.

No dia a dia dos varejistas, no entanto, o que tem sido observado é que SEO é o responsável por ajudar a elevar as taxas de lucratividade. Essa afirmação é baseada em dois fatores: a busca orgânica, além de ser a opção mais barata para gerar tráfego, traz um público qualificado. Isso acontece porque o Google entende que o site é mais importante para aquela busca.

Refletindo sobre as mudanças que têm ocorrido nessa área, Diego lembrou que o algoritmo do Google foi bastante alterado nos últimos dez anos e hoje, para chegar em boas posições, é imprescindível pensar na experiência do usuário. “Quando alguém realiza uma pesquisa, aquele resultado tem que ser a melhor resposta para a pessoa”, explicou o especialista.

Neste contexto, o mais importante, então, é destravar o potencial de busca orgânica das operações de e-commerce.

Tem diferença no SEO para e-commerce?

Conceituando SEO, o especialista salientou que, para o e-commerce, o objetivo da otimização das buscas é vender mais. Ou seja, este é o resultado que se espera ao ter um site que seja mais bem ranqueado pelo Google.

Para que isso aconteça, contudo, é fundamental lembrar que não se deve trabalhar com foco apenas no último clique. Em outras palavras, é preciso lembrar que a venda em si vai acontecer como parte do funil de compra.

Esta é uma observação importante, uma vez que a taxa de conversão da compra direta é de apenas 1%. Mas isso não significa que aquele lead não seja qualificado. Muito provavelmente ele não estava preparado para fazer a compra naquele momento.

“A situação é bem parecida com o que acontece num relacionamento. Ninguém se casa num primeiro encontro. Mas ele é muito importante, porque é a partir dali é que as partes vão se conhecer e, eventualmente, poderão tomar uma decisão”, detalhou o especialista.

No caso da busca orgânica, deve-se considerar que o Google possui um algoritmo que trabalha 24 horas por dia para entregar os melhores resultados. E, para ter eficiência, esse algoritmo é atualizado de forma praticamente contínua, então, praticamente todos os dias tem alguma mudança.

Para acompanhar essas mudanças o ideal é usar ferramentas como o SERP Volatility (https://www.conversion.com.br/volatility/). Criada pela Conversion, ela mapeia diariamente as flutuações nos resultados do Google no Brasil.

Como o e-commerce usa SEO?

No cenário do e-commerce brasileiro, hoje a maior parte dos acessos (44%) vem por meio de tráfego direto e, logo em seguida, com 28%, destaca-se a busca orgânica – ela fica 10% acima da mídia paga.

Como explicou Diego, o tráfego direto está mais ligado a branding e responde por grande parte das vendas, daí a importância de as empresas investirem na construção de sua imagem perante o mercado. “Por isso que digo que, independentemente do canal, todas as iniciativas devem servir para a construção da sua marca”, enfatizou.

O especialista alertou: “o marketing digital do e-commerce está mais competitivo e quem vai sobreviver não são as marcas que mais vendem, e sim as que conseguem se relacionar melhor com o seu público”.

Este raciocínio está baseado, por exemplo, na importância do time life value, ou seja, o quanto aquele cliente deixa na empresa ao longo do tempo.

Esta é a conta que deve ser feita porque a venda por si tem custos para a empresa, então, pode não valer a pena se o negócio for baseado apenas em vendas isoladas.

Refletindo sobre as formas de fazer a aquisição dos novos clientes com os quais a empresa vai se relacionar, a busca orgânica se destaca justamente por ter um custo mais acessível quando comparado ao investimento necessário, por exemplo, na mídia paga.

Por que SEO é relevante?

Se os dados não são suficientes, há outro argumento que deve ajudar a mostrar a relevância do SEO: Jeff Bezos fundou a Amazon em meados de 94 e escolheu o nome porque os buscadores da época (bem precários, se compararmos aos de hoje) classificavam os sites de acordo com ordem alfabética.

Sabendo disso, ele procurou palavras com a letra A para aparecer na frente dos competidores. O que nos diz essa história? Que SEO não é só uma técnica, é uma estratégia para o negócio também. É pensar em como ele vai ser encontrado pelos consumidores na internet.

Ainda refletindo sobre a estratégia da Amazon, Diego lembrou que a marca, além de ser um dos maiores anunciantes mundiais, tem 1,2 bilhão de acessos mensais via busca orgânica nos EUA. Este resultado não é conseguido por acaso: a empresa é posicionada, nos EUA, para 89 milhões de palavras-chave diferentes.

Segundo Diego, no Brasil, as principais empresas atuam com 30 mil palavras-chave, no máximo.

Um fator preocupante: segundo estudo da Ahrefs, 90,56% das páginas na internet não recebem nenhuma visita do Google. Ou seja, há muito a ser feito em termos de otimização da busca.

Como fazer para ser bem ranqueado?

Depois de trabalhar a importância do SEO, Diego mostrou quais são os principais fatores de ranqueamento, detalhando os critérios usados pelos serviços de busca para classificar e ordenar os resultados. Estima-se que sejam centenas de fatores que entram nesta “conta”, mas há como saber quais são os mais importantes.

Em 2020, em busca desse tipo de resposta, a Conversion realizou o maior estudo do país sobre fatores de ranqueamento. Foram analisadas 1.318 palavras-chaves do universo do e-commerce, além dos resultados de 94,4 milhões de buscas, 8.804 URLs.

O estudo completo, que colocou à prova 10 elementos de SEO, está disponível no site da Conversion, mas Diego compartilhou alguns dos resultados:

– as páginas que aparecem nas primeiras posições são as que mais recebem links internos. Para o e-commerce, é necessário atentar, então, para a importância das páginas que aparecem no menu, uma vez que todas elas podem ter links para diferentes páginas do site.

– outro fator importante é a “autoridade de página”. O Google tem uma nota para todas as páginas na internet. Apesar desta nota não ser divulgada, muitas ferramentas de SEO constroem esta nota para que as empresas possam saber sua posição. Para que possa melhorar sua pontuação, é prioritário que a empresa consiga acompanhar o seu resultado.

– a quantidade de links, como já foi dito, é um fator relevante para aumentar o ranqueamento. Contudo, as empresas não devem “forçar a barra”. Ou seja, é preciso ter boas estratégias de link bulding e não atuar com táticas que não são aceitas, como compra de links, troca de links, guest post etc. “Para o e-commerce, uma boa forma de ter links é por meio das parcerias com a indústria e o distribuidor, que podem fazer referência à loja”, recomendou Diego.

– o especialista também chamou atenção para o tempo de carregamento da página, que deve ficar abaixo de um segundo. Para experiência do usuário, isso conta bastante e, portanto, interfere no ranqueamento da loja no serviço de busca.

– a partir de março, o Google vai desindexar páginas que não funcionam no celular. Segundo Diego, é importante que as empresas façam as simulações neste tipo de dispositivo, ainda que os projetos sejam desenvolvidos no desktop. “Pode parecer um detalhe, mas muitas empresas ainda deixam de fazer os testes necessários”, comentou o especialista em sua apresentação.

– em 23 de maio vai acontecer uma das atualizações do Google mais esperada dos últimos tempos. Vão ao ar os novos fatores de ranqueamento, baseadas nas métricas essenciais da web. Entre elas, Diego destacou:

* o CLS (Cumulative Layout Shift), relacionado com a estabilidade do site. Deve estar abaixo de 0,1, ou seja, é importante evitar pop-ups ou outras trocas de áreas de interação.

* o LCP (Largest Contentful Paint), que é o tempo de carregamento do maior conteúdo da página. Isso significa que o Google vai avaliar quanto tempo leva para carregar o maior elemento da página. No caso do e-commerce, tender a ser a vitrine. Pelas novas determinações, este carregamento deve acontecer em até 2,5 segundos. “Foi estabelecido que acima de 4 segundos estará fora do ranqueamento. O problema é que a maior parte dos sites está acima, daí a necessidade de fazer os ajustes, sob o risco de perder posições no ranqueamento”, detalhou Diego.

* FID (First Input Delay), relacionado às interações dentro da página após o clique. A questão que será avaliada é o tempo de responsividade. Ou seja, em quanto tempo o resultado aparece? A determinação é de que a resposta surja em alguns milionésimos de segundo.

Para além das questões técnicas

No final de sua palestra, Diego observou que o Google quer posicionar melhor sites que gerem melhor experiência ao usuário.

Para exemplificar, ele citou o caso de um cliente que estava muito insatisfeito com os seus resultados de SEO. Ocorre que, segundo os relatórios da equipe da agência, as metas tinham sido alcançadas: a palavra-chave mais desejada para o projeto tinha alcançado a primeira página.

Ao fazer a conferência com o cliente, Diego constatou que o cliente estava sem estoque de produtos na página do site. “Ou seja, a página estava sendo penalizada por causa desta falha técnica, uma vez que o Google considera a experiência do usuário”, detalhou, lembrando que o Google trabalha com o EAT, Expertise, Authority e Trust.

Ainda neste sentido, o Google entende que o e-commerce deve cumprir alguns requisitos específicos, exemplificados no quadro abaixo:

A ideia, então, é que essas informações, respeitando as especificidades de cada negócio, sejam trabalhadas da melhor forma possível, para garantir que o site venda e informe os seus diferenciais.

Como recomendação final, Diego enfatizou que não é recomendado comprar a palavra-chave institucional do e-commerce no Google Ads. “As empresas gastam boa parte da verba de mídia nesta compra. Quando conferem, acreditam que o retorno da mídia paga está alto. Contudo, o que está convertendo é a busca orgânica pelo nome da empresa. Ou seja, não faz sentido fazer este investimento”, explicou.

Segundo o especialista, muitas empresas alegam que fazem esta compra da palavra-chave do nome institucional porque, se não fizerem isso, os concorrentes farão. “Fiquem atentos, porque há jurisprudência sobre isso, permitindo que a empresa notifique o Google e o concorrente, com pagamento de multa diária pelo descumprimento”, afirmou, lembrando que isso só vale para a compra na modalidade “exata”.

Para saber mais sobre o assunto, basta acessar o artigo: https://www.conversion.com.br/blog/comprar-marca-google/

Para finalizar, Diego sintetizou os pontos que devem ser observados para garantir uma boa estratégia de SEO para e-commerce:

1. Tenha páginas que proporcionem a melhor experiência de busca para o usuário;

2. Deixe seu site rápido conforme Core Web Vitals;

3. Invista em link building baseado em assessoria de imprensa;

4. Não deixe o Google pago receber o clique que deveria ser orgânico.

Gustavo Chapchap, no encerramento do JET Talks, chamou a atenção para aspectos considerados prioritários para o e-commerce.

O primeiro ponto destacado é a necessidade de a empresa criar uma cultura de SEO, uma vez que essa estratégia deve ser perene e de longo prazo. “Um dos riscos, na busca de resultados de curto prazo, é negligenciar a otimização correta das páginas”, enfatizou.

O CMO da JET também ressaltou a importância de os e-commerces pensarem em como o resultado vai ser entregue da melhor forma possível para o usuário. Neste contexto, é prioritário ter em mente que a estratégia de SEO deve ser baseada no comportamento de consumo dos clientes da loja.

Ou seja, é preciso se colocar no lugar do cliente para saber o que ele está procurando. Para isso, como destacou Gustavo, é importante ter um profissional de SEO na operação.

“SEO não é uma corrida de 100 metros, é uma maratona. Tem que fazer SEO todos os dias e pensar SEO todos os dias!”, finalizou Diego Ivo.