O acesso à internet, no Brasil, se popularizou graças aos celulares. Segundo o IBGE, é a forma de acesso de 80,4% dos brasileiros. O último relatório do Webshoppers já apontou que a participação dos dispositivos móveis subiu para 15% das operações do e-commerce brasileiro.
Não é à toa que o marketing também está ocupando o canal. Segundo a Mobile Marketing Association, o mercado brasileiro de anúncios mobile mais que dobrou em 2015. O seu diretor executivo para a América Latina, Fabiano Lobo, diz que a tendência é que a aceleração aumente e aconteça mais alocação de verbas publicitárias para o mobile.
Outros participantes do mercado confirmam. Segundo o CEO da Pontomobi, Renato Virgili, o aumento da base de smartphones e a popularização dos planos de dados cria o cenário ideal para que as empresas usem os celulares como plataforma de exposição da marca, venda de produtos e prestação de serviços.
Para Virgili, o canal faz parte da rotina para suportar estratégias de comunicação ou de geração de negócios. “Ele é uma realidade para muitas empresas que, de fato, compreendem os seus clientes e hábitos de consumo de informação. As maiores empresas brasileiras já investem em publicidade, oferecem aplicativos com serviços relevantes para clientes e já adaptaram os seus sites para funcionar no desktop, smartphones e tablets”, diz.
Já João Carvalho, CEO da Hands Mobile Advertising, diz que as indústrias automotiva, financeira e de entretenimento têm investido fortemente no marketing mobile. Para João, neste canal o importante é falar com seu público alvo e usar a geolocalização, para criar uma presença e manter sua comunicação junto ao usuário.
Nos EUA, o aumento da participação digital no gasto publicitário já foi assunto do eMarketer. A previsão do estudo, publicado em março de 2015 – confira a tabela abaixo.
A chave para os executivos de marketing é descobrir como engajar suas audiências e entregar ROI neste “novo” canal – nem tão novo assim. As campanhas começaram com o envio de SMS e avançam para estratégias que envolvem a criação de aplicativos – ainda incipientes no Brasil.
Um exemplo é o aplicativo da Ikea que permite não só consultar o catálogo de móveis, mas colocar os produtos na sua sala, usando a câmera do aparelho. A estratégia criativa conseguiu 6,2 milhões de instalações – o maior número de downloads para uma marca em todo o mundo. Os usuários ficaram em média 8 minutos no aplicativo – contra os três no catálogo. O pulo do gato é usar as capacidades únicas do mobile com algo útil ao usuário, que não se parece em nada com uma campanha tradicional.
As características típicas dos aparelhos podem ser usadas para campanhas. Há, inclusive um caso brasileiro sendo citado na mídia internacional – a campanha da FCB para Nívea Kids, em que são combinados o anúncio impresso e um aplicativo. No anúncio, uma pulseira para colocar nos filhos quando estão na praia. Com o aplicativo, os pais definem a área de segurança para a criança ficar na praia – e se a criança sair do raio definido eles recebem o alerta através do seu aparelho. A campanha funcionou tanto com o público como com a imprensa – com mais de 10 artigos impressos e 40 online, ganhou prêmios – e um ano depois a empresa ainda recebe pedidos de pulseiras de seus clientes.
Em comum, as boas campanhas usam as ferramentas típicas do mobile (câmera, geolocalização, NFC) para engajar e satisfazer usuários com serviços úteis que não se parecem em nada com marketing. Diz a lição que não basta ajustar a campanha digital para o mobile. É importante ser criativo, fazer diferente e criar novos usos para os dispositivos móveis.
Com informações E-Commerce Brasil e SmartInsights
