Pense em você como consumidor: na sua última compra, fez pesquisas na internet? Consultou alguém via redes sociais? Verificou a reputação da empresa em canais digitais?
Enfim, é bem provável que a sua jornada de compra tenha envolvido mais de um canal.
Afinal, além de ter se tornado menos linear, o processo de aquisição de produtos e serviços hoje é mais complexo, ainda que a compra seja feita na loja física.
Esse comportamento omnichannel do consumidor está consolidado e, como era de se esperar, tem gerado novos desafios para as empresas em todas as frentes.
No caso do marketing, foco do nosso artigo hoje, as mudanças são significativas, uma vez que a integração se tornou o ponto-chave do sucesso (ou fracasso) das iniciativas.
Não é mais possível pensar de forma isolada, até poque é imprescindível que os esforços contemplem os diferentes pontos de interação, visando influenciar diretamente na decisão de compra. E isso deve ocorrer independentemente da etapa na qual o cliente se encontra ou do canal escolhido por ele.
Comportamento omnichannel: o que muda na relação com os clientes?
Se a jornada do cliente se tornou mais flexível, é fundamental que as empresas entendam o que podem fazer nos diferentes momentos em que essa pessoa estabelece contato com a marca.
Isso passa, claro, pela necessidade de integração das estratégias.
Não cabe mais, por exemplo, o emprego de iniciativas que ignorem que o público atendido é o mesmo. Ou seja, caiu por terra aquela história de tratar as operações online e offline de forma “apartada”.
Essa visão não faz o menor sentido atualmente, uma vez que para o consumidor o que importa é a experiência com a marca. Na verdade, ele nem mesmo faz a distinção entre os canais.
Os dados apurados no relatório preparado pelas empresas Opinion Box e Bornlogic ajudam a entender melhor a importância da experiência omnichannel.
No caso deste estudo, importante o registro de que foram entrevistados 2 mil consumidores online. Ou seja, pessoas que estão habituadas com o ambiente digital – assim, não é possível extrapolar os resultados para um retrato do Brasil como um todo.
Mas as informações trazem bons indicativos sobre o comportamento omnicanal do público.
– Entre os consumidores online, vale ressaltar que metade deles compra mais pela internet, em sites e lojas virtuais, do que em qualquer outro canal de vendas. E 29% mantém a preferência pelas lojas físicas.
– No momento da pesquisa por produto e serviço, a maior parte recorre aos sites de busca, como o Googlle. As buscas realizadas diretamente em aplicativos vêm em segundo lugar, seguidas pelos sites comparadores de preço.
– Importante registrar que esse comportamento é o apontado pelos consumidores na hora das pesquisas, independentemente do canal que será escolhido. Ou seja, mesmo quem vende apenas na loja tísica, precisa reforçar canais online para ser considerado pelos clientes.
– O público não está familiarizado com o termo omnichannel – apenas 17% disseram saber seu significado. Contudo, apresentado o conceito, 64% informam que já fizeram compras neste formato. E 75% consideram importante que as marcas adotem o conceito omnichannel.
– 0 hábito de comprar novamente de uma marca, mas em outro canal, é mais comum entre pessoas mais novas. O percentual sobe para 83% na faixa etária de 16 a 29 anos.
– um ponto de alerta: mais de 80% dos consumidores disseram já ter encontrado preços diferentes em lojas físicas e online de uma mesma mairca. Ou seja, neste caso, o consumidor notou a falta de integração entre os canais, o que é negativo.
– com relação às mensagens recebidas, 40% prefere e-mail, 21%, redes sociais; 20% WhatsApp; 14%, aplicativo das marcas; 4%, SMS; 2%, folhetos e outros materiais impressos; e apenas 1%, ligação telefônica.
– Apesar das respostas diversificadas, 90% da amostra afirmou que as empresas devem ter estratégia de atendimento integrada em todos os canais de venda!
– E 71% confirmou que o atendimento deve ser “imediato”, seja na loja física ou na online.
Quais as oportunidades para o e-commerce?
Sob a perspectiva das empresas, o que vemos é que hoje elas têm excelentes oportunidades para trabalhar melhor o relacionamento entre a marca e o consumidor.
Isso porque podemos ter estratégias que envolva toda a jornada do cliente, desde a descoberta da marca no início do funil de marketing, até a compra, a lealdade etc.
O principal é garantir, com uma boa estratégia omnicanal, que a jornada de compra seja fluída, sem atritos.
E, executada da forma correta, essa estratégia gera ganhos em termos de otimização. Essa conquista advém do fato de termos uma abordagem mais assertiva, chegando no cliente certo, no melhor momento possível e com a mensagem adequada.
Como colocar em prática o marketing omnichannel?
O cliente deve estar no centro da estratégia. Essa é a premissa que sustenta o marketing na era da omnicanalidade.
Para isso, o primeiro passo é fazer o mapeamento do comportamento dos clientes, coletando o máximo de informações possíveis.
E aí temos uma vantagem importante da integração: conseguimos captar informações de vários pontos de contato, o que aumenta a base de conhecimento da empresa sobre comportamento do público.
Entendido o perfil, contudo, é preciso avançar na estratégia. É hora de organizar a empresa para facilitar a jornada de compra.
Em termos mais práticos, isso quer dizer que temos que analisar cada etapa, verificando a necessidade de reduzir os eventuais atritos.
Esse é o momento de verificar, por exemplo, se a marca realmente tem uma “voz única” em todos os canais, adotando o mesmo tom, independentemente do canal.
O atendimento da loja física está alinhado com o do site? Se estiver no ambiente virtual, o cliente conta com recursos como a venda assistida? O consumidor tem a opção de fazer a compra via WhatsApp e retirar na loja?
Enfim, lembre-se de que ter uma empresa orientada pela experiência do cliente significa tornar o processo mais conveniente para ele.
Essa é uma questão importante, porque muitas operações dizem colocar o cliente no centro, mas resistem à adoção de fluxos de trabalho orientados pela experiência omnichannel.
Para assegurar que as iniciativas sejam mais assertivas, é fundamental considerar alguns pontos:
– a importância do marketing preditivo. Em meio às transformações que têm ocorrido no comportamento do consumidor, é fundamental fazer um uso mais inteligente dos dados disponíveis. Resulta daí a relevância das áreas de Business Intelligence, responsáveis por ajudar a marca a não apenas a detectar demandas, mas antecipar-se às necessidades do seu público.
– a necessidade de explorar ao máximo a proximidade com o cliente. Seguindo a mesma linha de raciocínio, de que precisamos conhecer mais o consumidor, as oportunidades de interação devem ser empregadas para tornar a abordagem cada vez mais personalizada. Lembrando que, neste caso, o assunto deve ser tratado de forma abrangente, envolvendo desde a oferta de produtos e serviços customizados, até a comunicação.
– a possibilidade de aproveitar o potencial de cada canal. Talvez esse seja o principal desafio para o marketing, porque as ações precisam considerar que todo canal e toda etapa da jornada será uma oportunidade para despertar interesse, apresentar o produto e seus diferenciais e fazer uma oferta de vendas. No dia a dia, isso significa a necessidade de rever as táticas empregadas em cada ponto de interação.
Para quem tem loja física, por exemplo, o desafio é incluir recursos que a aproximem do digital. No ambiente online, por sua vez, é necessário empregar ferramentas que permitam encurtar a distância com a marca e humanizar a venda.
Quando levamos essas questões em consideração, fica muito claro que o marketing na era da omnicanalidade deve buscar, cada vez mais, valorizar o relacionamento com o consumidor.
A venda pela venda não faz mais sentido, até porque quanto maior a proximidade com o cliente, maiores as chances de desenvolvermos estratégias personalizadas, explorando o potencial de cada canal, mas de forma realmente integrada.
Gostou do artigo? Quer mais dicas para o seu negócio? Confira este Ebook Como vender pelo WhatsApp: o guia definitivo.
