O Marketplace B2B deixou de ser uma aposta futura para se consolidar como uma peça central na digitalização das relações entre indústria, distribuição e varejo.
Mais do que uma simples plataforma de vendas, as operações desse tipo têm ajudado a redesenhar processos de compra, combinando conveniência, dados e escala.
Para os gestores, entender esse ecossistema pode ser a diferença entre manter processos tradicionais ineficientes ou construir uma operação estratégica e preparada para o futuro.
A expansão dos marketplaces B2B acontece agora em ritmo acelerado, principalmente em mercados mais maduros, como o norte-americano.
As operações dessa natureza para o B2C saíram na frente, até porque existia uma certa resistência por parte das empresas em adotar os novos modelos no ambiente corporativo, mas a história mudou.
Em 2020, diante dos efeitos do isolamento social, o processo de digitalização foi acelerado e, desde então, os volumes de negócios crescem de forma exponencial.
Vamos entender melhor neste artigo como funciona o marketplace B2B e, principalmente, quais as vantagens que podem ser obtidas a partir da adoção do modelo.
Marketplace B2B: diferentes modelos
Não existe um modelo único nessa frente, até porque é preciso contemplar as particularidades de cada operação.
Assim, para uma estratégia assertiva, é fundamental compreender as tipologias operacionais disponíveis no mercado:
– B2B vertical: é focado na profundidade de sortimento de um setor específico (farmacêutico ou materiais de construção, por exemplo), adequando-se às regras específicas do segmento.
– B2B horizontal: funciona como um “atacarejo digital”, reunindo categorias variadas para atender empresas de diferentes setores com itens que vão de escritório a insumos diversos.
– Procurement: utilizado por grandes redes para gestão centralizada. Opera como um hub de fornecedores homologados, garantindo compliance e gestão de contratos em ambiente único.
– Distribuição: conecta a indústria e atacadistas a pequenos varejistas, resolvendo dores de reposição e escala em regiões de logística complexa.
Digitalização acelerada no B2B: por que agora?
Além dos modelos que têm sido adotados, é importante entendermos melhor a movimentação do B2B nos últimos anos, até para alinharmos adequadamente as estratégias.
Como citamos, o B2B teve um “despertar tardio” em comparação ao varejo tradicional, resistindo à digitalização por acreditar que vendas corporativas dependiam exclusivamente de interações pessoais.
No entanto, como indicado em vários estudos sobre o assunto, três fatores configuraram o cenário perfeito para o crescimento atual:
- Mudança geracional: Millennials e a Geração Z assumiram cargos de decisão. Esse perfil exige no trabalho a mesma experiência “B2C-like” que possui na vida pessoal: autoatendimento e interfaces intuitivas.
- Infraestrutura e confiança: a tecnologia amadureceu para lidar com regras complexas (frete fracionado, crédito corporativo). Além disso, houve uma quebra de barreira psicológica: hoje a maioria dos compradores B2B aceitam fazer pedidos de alto valor via canais digitais.
- o fator pandemia: o isolamento social de 2020 atuou como um “turbo”, forçando as empresas a migrarem para modelos remotos, eliminando a dependência exclusiva de feiras e visitas presenciais.
E, neste processo, assim como aconteceu com o B2C, os marketplaces ganharam relevância. Pesa a favor, neste caso, a facilidade de se concentrar as compras num único local, ainda que a empresa também mantenha seu e-commerce próprio para acelerar seu processo de crescimento no digital.
Neste último caso, vale lembrar que a evolução das plataformas de e-commerce tem sido decisiva. Sistemas de vendas de ponta hoje oferecem, inclusive, a possibilidade de a empresa atender, com a devida personalização, diferentes públicos.
Indústria: e-commerce próprio ou marketplace?
A escolha entre um B2B Direct e um marketplace B2B deve considerar as mesmas questões que surgem no B2C, ou seja, é preciso avaliar o trade-off clássico entre controle e alcance.
No cenário atual, a maioria das indústrias opta por uma estratégia híbrida, selecionando, de forma criteriosa, os itens que serão trabalhados no marketplace.
Afinal, o que está em jogo é velha história: é fato que o marketplace é um atalho para visibilidade imediata. Por outro lado, com o e-commerce próprio, as margens são maiores, uma vez que não há comissões de terceiros.
Um ponto a ser levado em conta, fundamental no novo ambiente, é o emprego dos dados do cliente (CNPJ, comportamento de navegação, frequência).
Nos “shoppings virtuais” corporativos essas informações pertencem, primariamente, à plataforma. Com isso, se a empresa não tiver seu próprio sistema, corre o risco de ter acesso limitado ao cliente, o que pode dificultar a construção de uma marca forte e fidelização fora daquele ecossistema.
Métricas estratégicas para decisão
Diante até desse ambiente mais complexo, para avaliar a viabilidade e o sucesso do marketplace B2B, é essencial monitorar indicadores que vão além do volume de vendas, como:
– GMV Total Addressable Market: indica o potencial de transações que a plataforma pode capturar em escala.
– Take Rate Efetivo: a porcentagem do volume bruto de mercadorias (GMV) que o marketplace captura como receita líquida.
– Eficiência Go To Market: o custo de aquisição de usuários pela plataforma frente ao retorno estratégico.
Independentemente da opção da empresa, o principal hoje é reconhecer a relevância das plataformas digitais para as vendas corporativas.
Em primeiro lugar, não faz mais sentido pensar que a adoção dessas soluções signifique a substituição do vendedor.
Assim como acontece no B2C, o que temos visto é a mudança do papel desse profissional, que deixa de ser um “tirador de pedidos” para se tornar um “consultor estratégico”.
A proposta é que a plataforma resolva a parte transacional (estoque, boleto, logística) 24 horas por dia, liberando o humano para atividades de alto valor.
Veja esse dado: segundo a McKinsey & Company, misturar interações remotas, presenciais e autoatendimento é 50% mais eficaz que o modelo tradicional.
Neste modelo, o objetivo é que o vendedor utilize o histórico do canal (marketplace ou e-commerce próprio) para sugerir mix de produtos mais rentáveis e atuar na prospecção estratégica.
Para que isso funcione na prática, contudo, as empresas devem adequar os modelos de atuação: o vendedor deve ganhar, independentemente de o negócio ser fechado via WhatsApp ou pelo marketplace, incentivando-o a educar o cliente no uso da plataforma.
Na definição das estratégias, é importante ter em mente que o B2B vem crescendo a taxas superiores às do varejo tradicional. E a tendência é que esse aumento ganhe ainda mais fôlego.
Pensamos aqui nas inúmeras possibilidades em razão, por exemplo, da integração de Inteligência Artificial para precificação dinâmica e da automação via ERP.
Essas soluções não são diferenciais futuros, mas padrões atuais. E, neste contexto, o sucesso das operações depende de decisões estratégicas: encarar o digital não como um concorrente da força de vendas, mas como a ponte digital que, aliada a um consultor humano qualificado, entrega eficiência e escala.
No caso específico do marketplace B2B, a proposta é que as empresas possam explorar melhor essa oportunidade de expandir presença no mercado.
Vale lembrar que a integração entre lojas físicas e canais digitais continua sendo vital para manter a competitividade, mesmo em transações corporativas.
Gostou do artigo? Quer saber como implementar sua operação? Veja este conteúdo: Entenda quais são as funcionalidades ideais para o B2B.
