Consumidores satisfeitos são aqueles que têm suas necessidades atendidas.
Essa é uma regra básica para o sucesso de qualquer negócio, mas nem sempre as operações conseguem refinar suas estratégias de forma a alinhá-las com os interesses do seu público.
No dia a dia do e-commerce, muitas vendas deixam de ser finalizadas justamente porque houve falhas neste sentido.
O consumidor chegou à loja virtual, escolheu o produto e, devido à quebra de expectativas em algum ponto do processo, resolveu desistir da compra.
Além de perder a venda, esse tipo de problema pode afetar também os resultados no longo prazo. Afinal, estamos falando de um cliente que certamente ficou insatisfeito com a sua experiência com a marca.
Para começar, será que voltará à loja? Provavelmente, não. Para que isso aconteça, será exigido algum esforço adicional por parte da empresa.
E as chances desse cliente fazer uma recomendação sobre o e-commerce são praticamente nulas. E, pior, pode compartilhar a dificuldade que teve com o site, influenciando negativamente até na reputação do e-commerce.
Por isso, abandono de carrinho deve ser tratado como prioridade pelos gestores. Há vários motivos que levam o cliente a desistir da compra e o ideal é conseguir mapear os principais e, claro, criar estratégias específicas para reverter essa situação.
Por que o e-commerce perde clientes?
Ao acompanharmos a evolução das lojas, um dos aspectos que chamam a atenção quando analisamos os índices de conversão das vendas é a falta de entendimento dos gestores sobre a matriz de decisão de compra.
Especificamente no ambiente online, precisamos considerar algumas condições:
– trata-se de uma compra solitária. Diferentemente do que ocorre na loja física, o consumidor, no momento do fechamento da compra, nem sempre pode contar com a ajuda de alguém, ter aquele “empurrãozinho” básico.
Resulta daí a importância das ferramentas de venda assistida. Elas podem fazer muita diferença na conversão, uma vez que podem solucionar dúvidas numa hora crucial da venda.
– outro aspecto a ser considerado é o chamado “paradoxo de escolha”. Ao tomar a decisão, optando por determinado produto, o cliente faz uma renúncia.
Esse é um mecanismo natural ao processo de escolha, mas ainda assim representa um incômodo. É muito raro que a pessoa tenha absoluta certeza do que precisa para solucionar sua “dor”. Por isso, nem sempre é fácil decidir.
A escolha envolve desde a questão do preço, que interfere nos benefícios que serão obtidos com aquele produto, até aspectos mais simples, como as opções em termos de variação de cor, tamanho etc.
As chances de erro estão presentes e pensar sobre elas pode representar uma forte objeção à compra. É aquela história: diante da indecisão, prefiro não finalizar a compra, pensar mais um pouco, pesquisar melhor, procurar alternativas diferenciadas etc.
Para quem está à frente da gestão de um e-commerce, é importante ter um entendimento mais apurado sobre o que pode ser feito para conduzir os clientes de forma mais adequada.
Para que o paradoxo da escolha não pese tanto, uma das saídas é prestar um atendimento realmente personalizado, baseado nas preferências do cliente.
Quando o consumidor recebe um contato via WhatsApp, por exemplo, temos que ser assertivos nas ofertas. O objetivo é refinar melhor a busca, e não ampliar as possibilidades.
Parece um detalhe, mas vemos muitos erros neste sentido. O consumidor determina algumas características básicas, contudo, o vendedor resolve apresentar outros itens, desconsiderando o interesse da pessoa.
Num primeiro momento, imagina-se que isso aumentará as chances de conversão, no entanto, ocorre justamente o contrário, porque o cliente pode sentir ainda mais o impacto da renúncia.
Tem-se discutido muito a importância da personalização, mas nem sempre isso está presente na abordagem do cliente.
Se o cliente forneceu uma faixa de preço, é importante respeitá-la. E teremos mais oportunidade de concretizar a venda se mostrarmos que entendemos sua demanda.
No caso do site ou do app, essas dificuldades podem ser minimizadas com atenção aos detalhes. Por exemplo, na categorização dos produtos na plataforma de e-commerce.
Na configuração dos itens que serão mostrados em determinada busca é preciso considerar as ofertas mais efetivas, levando em conta os interesses do cliente.
Entenda a matriz de decisão do cliente
Para tornar o processo de compra no e-commerce mais efetivo (lembrando que essa jornada no digital também é decisiva para quem está fazendo uma busca e efetuará a compra na loja física), é fundamental entender a matriz de decisão do cliente.
Podemos defini-la de várias formas, mas o importante é considerar alguns aspectos, como:
Qual é a dor do cliente?
Ao se decidir por uma compra, a pessoa não está interessada no produto, e sim na solução de um problema, uma necessidade. Por isso, é preciso atenção na forma como essa mercadoria é apresentada, na criação de valor para o cliente.
Dependendo do setor, se já sabemos quais são as principais objeções, temos que enfatizar esses aspectos.
Por exemplo, no caso do segmento de moda, é importante destacar características como o caimento da peça, a questão do tamanho, as combinações possíveis.
Qual a vantagem do produto?
Outro ponto relevante é evidenciar para o cliente os benefícios que ele obterá ao optar pela sua marca. Como a sua lealdade será premiada?
Entre as vantagens da compra online, os consumidores indicam praticidade, preço e frete grátis. É importante, então, pensar em como essas necessidades podem ser atendidas ou devidamente recompensadas por outro tipo de ganho, exclusivo da marca.
Como demonstrar que a marca respeita o cliente?
Na matriz de decisão de compra, um dos itens considerados é o respeito ao cliente. Isso pode ser expresso, por exemplo, na forma como lidamos com o tempo do cliente. Ele precisa ter acesso aos produtos e serviços corretos no seu tempo.
Entender essa dinâmica é decisivo para o sucesso, uma vez que cada jornada de compra tem suas especificidades.
Por alguma razão, ele tem urgência na entrega? Isso deve ser respeitado, nem que seja preciso cobrar uma taxa extra para a entrega expressa.
Posso dar um desconto no frete se o cliente aceitar um prazo mais longo para receber o produto? Enfim, são detalhes que muitas vezes passam desapercebidos pelo e-commerce e que pode fazer a diferença, por exemplo, num abandono de carrinho.
Como oferecer a melhor experiência?
O cliente encontrou o produto ideal e está disposto a fechar a venda. Mas o que a marca pode fazer para garantir o seu engajamento? Como ele será conduzido a partir deste momento?
Temos discutido muito a importância da experiência do cliente para diferenciar as marcas, mas temos que nos lembrar que a satisfação do consumidor depende de vários fatores envolvidos na jornada de compra.
O sistema de vendas oferece checkout inteligente? Perfeito! Mas como é o processo pós-venda? O cliente recebe informações sobre cada uma das etapas? Tem como acompanhar seu pedido? E, ao receber, ficará satisfeito com a embalagem utilizada?
Fique atento: num mercado concorrido como o do e-commerce, cada detalhe importa e pode ser decisivo para que a pessoa retorne à loja.
Esse olhar mais atento para a forma como as decisões de compra são tomadas é um dos pilares que sustentam o crescimento contínuo das vendas e, portanto, a evolução da loja.
Quem quer sucesso no longo prazo deve, então, revisar periodicamente os processos de compra, identificando possíveis atritos durante a jornada e, claro, promovendo as melhorias necessárias.
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Artigo originalmente publicado em E-commerce Brasil.
