O desempenho de uma loja virtual depende de diversos fatores. Por isso, é imprescindível cuidar adequadamente da gestão das métricas do e-commerce.
Ao acompanhar os principais indicadores a operação consegue otimizar os seus recursos, uma vez que sabe para onde direcionar os investimentos.
Se você ainda tem dúvidas sobre os KPIs mais importantes para o e-commerce, confira o conteúdo deste artigo. Listamos os mais relevantes, mostrando quando e porque usá-los.
Porque as métricas de e-commerce são importantes?
Antes de detalharmos as métricas que devem ser empregadas no dia a dia, vale destacar porque é importante redobrar a atenção com esse assunto.
São várias as vantagens que a loja virtual obtém ao monitorar os dados sobre a movimentação das vendas. Entre as principais, indicamos 2 como fundamentais:
– redução dos custos
É possível reduzir os custos em razão da otimização dos recursos e, principalmente, do direcionamento mais adequado dos investimentos.
Por exemplo, se detectamos uma diminuição na taxa de conversão em determinado período, temos como analisar o que levou a essa situação e, assim, promover as melhorias necessárias para voltar a ter bons resultados.
No longo prazo, um bom monitoramento das métricas também pode impactar na redução dos custos fixos. Isso é possível quando conseguimos aumentar as vendas, o que fará com que os gastos sejam diluídos.
No e-commerce, isso pode fazer muita diferença, até pela possibilidade de se praticar preços mais acessíveis.
– ajustes das ações
As vendas via comércio eletrônico são muito dinâmicas, podendo ser impactadas por iniciativas de natureza diversas.
O emprego de uma boa campanha nas redes sociais, por exemplo, ajuda a escalar as vendas, principalmente quando a empresa tem condições de acompanhar os resultados em tempo real.
Ou seja, ao monitorar as métricas relacionadas à engajamento, a operação tem como direcionar melhor os seus investimentos para os canais que geram mais retorno.
Esta é uma das vantagens do marketing digital: temos como alterar rapidamente o tipo de formato empregado na campanha ou mesmo a plataforma de divulgação e, assim, melhorar a performance da loja.
Ainda sobre a importância das métricas para o e-commerce, vale lembrar que os KPIs devem ser associados sempre a objetivos específicos, que podem ir muito além do aumento das vendas, como:
– melhorar a satisfação do cliente e a reputação da loja;
– aumentar o ticket médio;
– atrair novos compradores;
– fidelizar clientes cadastrados;
– reduzir o índice de trocas, entre outros.
No dia a dia, isso significa que entre as diversas métricas que podem ser empregadas, é preciso escolher as que mais se adequam à realidade do seu negócio, naquele período específico.
Quais são as principais métricas do varejo virtual?
Taxa de conversão
É a relação estabelecida entre o número de visitantes da loja e os compradores efetivos em um determinado período. Para calcular, basta dividir o número de pedidos gerados pelo número de visitantes e multiplicar por 100.
Por exemplo: se uma página tem 500 mil visitas e cerca de 30 mil pedidos mensais, temos:
Taxa de conversão = (30.000 / 500.000) × 100 = 6,0%
Ticket médio
Representa a medida de gastos dos clientes em cada pedido. Várias ações podem aumentar esse indicador, como:
– cross-selling: se refere à capacidade de sugerir produtos complementares à mercadoria que está sendo pesquisada e concretizar a venda conjunta. Uma boa plataforma de e-commerce deve ser otimizada para estimular esse tipo de transação;
– promoções: como descontos em combos e políticas de frete grátis para compras a partir de um determinado valor.
Taxa de abandono de carrinho
O cliente escolheu os produtos, colocou no carrinho, mas, por alguma razão, desistiu da compra no momento do pagamento. Os motivos para esse comportamento são diversos, envolvendo desde incerteza sobre a compra, até problemas com o tempo de entrega.
Portanto, altas taxas de abandono de carrinho devem ser estudadas. Para calcular esse KPI, use a fórmula:
TAC = (total de abandonos / total de compras iniciadas) × 100.
Vendas totais e vendas por período
Podem estar relacionadas ao volume de vendas em dinheiro ou ao número de pedidos.
O acesso a esses dados geralmente é bem simples, por meio dos relatórios da plataforma de e-commerce.
No JET, com apenas alguns cliques o cliente consegue ter dados precisos sobre:
– melhores clientes;
– funil de compras;
– novos clientes mensais;
– comparativos por faixa etária e sexo.
CAC (Custo de Aquisição de Clientes) total e por canal
Esse indicador considera todos os investimentos em marketing e vendas em um determinado período com relação à quantidade de clientes efetivamente adquiridos.
No cálculo, utilize a seguinte fórmula:
CAC = total de investimento feito na estratégia / número de novos clientes gerados
Essa mensuração pode considerar os investimentos totais e também filtrar os resultados por canal de aquisição.
Lifetime Value (LTV)
Essa métrica se refere ao potencial de gastos do cliente com a sua loja, considerando o relacionamento de longo prazo com a marca.
Em termos gerais, fidelizar um cliente é mais barato do que conquistar um novo. Por isso, ainda que o valor do CAC seja muito próximo ao do ticket médio, os esforços de fidelização podem ampliar esse retorno.
Portanto, quanto maior é o LTV, mais diluídos ficam os custos de aquisição. Para medir o LTV, utilize a seguinte fórmula:
LTV = ticket médio x número de repetições de vendas x tempo médio de retenção do cliente com a marca.
Analisando o que pode ser feito com o LTV, considere que ele pode ser uma das bases para a sua tomada de decisão sobre:
– investimento em publicidade;
– perfis mais adequados de clientes;
– pontos comuns entre os que deixam de comprar da marca;
– previsibilidade sobre o negócio.
Custo por pedido (CPP)
Essa métrica relaciona o investimento em ações de marketing e os pedidos efetivamente feitos.
Para fazer o cálculo, você deve dividir todos os custos de atração de novos clientes pela quantidade de pedidos, dentro de um determinado período.
Se esse valor for igual ou superior ao ticket médio, sua loja pode estar operando com prejuízo.
Para não reduzir os lucros, você deve estabelecer um teto máximo de CPP, reduzir o CAC e aumentar o LTV.
Índices de trocas e devoluções
As trocas e devoluções em transações virtuais são asseguradas pelo Código de Defesa do Consumidor.
Essas movimentações, contudo, geram custos adicionais de logística reversa para o e-commerce. Ou seja, para não ter prejuízo, é fundamental fazer o monitoramento dos índices de trocas e devoluções.
É a partir daí que a operação consegue detectar problemas recorrentes e adotar as medidas necessárias para reduzir a taxa.
Retorno sobre o investimento (ROI)
Um dos principais indicadores de resultados, o ROI relaciona cada investimento no negócio com sua respectiva receita bruta.
Para calcular a porcentagem de retorno, aplique se seguinte fórmula:
ROI (%) = [(retorno do investimento – total de investimento da ação) / total de investimento da ação] x 100
Esse KPI é diretamente influenciado por outras métricas, como ticket médio, CAC e LTV. O desafio é aumentar o ROI sempre que possível, visando a tornar o negócio mais atrativo e rentável.
Retorno sobre experiência (ROX)
Enquanto o ROI indica o valor criado por uma ação específica, o ROX tem uma proposta diferente, porque o objetivo é avaliar como as mudanças na experiência do cliente impactam positivamente nos negócios.
Não existe uma fórmula única para o cálculo, até porque ele não se concentra apenas no resultado monetário (o dinheiro que entrou e o que saiu).
Contudo, a vantagem é que ele fornece insights para o desenvolvimento das estratégias.
A proposta é que o e-commerce estabeleça um conjunto de indicadores capazes de indicar o impacto das experiências dos clientes, mesmo quando elas não se traduzem imediatamente em fluxo de caixa.
Índices de satisfação
Essa é uma das métricas que podem ser empregadas também no acompanhamento do ROX.
No dia a dia, o monitoramento do índice de satisfação pode ser feito via pesquisas simples. O importante é que isso aconteça de forma sistemática considerando tanto a avaliação de experiência de compra quanto a dos próprios produtos adquiridos.
Dica: estabeleça no planejamento da loja o envio de e-mails após o recebimento da compra e incentive os reviews.
Taxa de rejeição
Esse indicador se refere à porcentagem de clientes que abandonam a loja virtual sem navegar em nenhuma outra página do site além da primeira acessada. Não há um padrão ideal, mas uma faixa aceitável varia entre 30% e 45%.
Uma alta taxa de rejeição pode indicar diversos erros de gestão: a home page pode não ser suficientemente atrativa, ou os anúncios e páginas de conteúdo podem estar mal otimizados, atraindo tráfego desqualificado.
Como vimos neste artigo, não é tão complicado fazer a gestão das métricas do e-commerce. Com o avanço da tecnologia, hoje as empresas têm como reunir muitos dados sobre a movimentação dos clientes, o que ajuda a direcionar os investimentos.
O principal é escolher os indicadores mais importantes para o seu negócio e fazer o monitoramento sistemático, pensando nas melhorias que podem ser implementadas.
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