Modelo de atribuição linear x last click: qual a estratégia ideal?

Você realmente sabe e consegue provar se as ações de marketing do seu e-commerce estão sendo eficientes?

Com tantos canais de marketing hoje em dia, é sempre necessário manter um acompanhamento constante. Nesse contexto, surge uma dúvida comum na cabeça dos gestores: modelo de atribuição linear x last click, o que é melhor para a divulgação da empresa?

Criamos este artigo para responder essa questão. Mostraremos o conceito de cada opção, suas diferenças, vantagens e desvantagens. Ao final do conteúdo você saberá exatamente o que funciona para a sua loja. Acompanhe!

A importância de analisar os dados de diferentes origens

Os profissionais que trabalham com marketing ganharam muitas ferramentas e recursos nos últimos tempos. Os potenciais clientes podem ser atraídos e trabalhados em diferentes frentes, com ótimas estratégias.

Mesmo que não percebam, os consumidores são mapeados pelas empresas para que se aproximem da compra. Ao primeiro sinal de interesse nas soluções ofertadas, tem início uma série de ações pautadas por uma estratégia previamente desenvolvida.

Vamos imaginar o seguinte caminho que um lead pode traçar.

A empresa impulsiona um anúncio nas redes sociais. Uma pessoa gosta da publicação e clica no link, sendo direcionada ao site. Ela navega pelas páginas e completa o cadastro na newsletter. Então, começa a receber e-mails em sua caixa de entrada, com novidades, promoções e dicas. Porém, ela ainda não completa uma compra.

O caminho continua. Essa mesma pessoa faz uma busca no Google com um termo relacionado. Entre as respostas na rede de anúncio, ela volta para o site da empresa que já está cadastrada. Então, nesse momento ela faz a compra.

Dentro desse exemplo, percebe-se que a empresa criou várias estratégias de marketing e o cliente traçou uma determinada jornada, pontuada da seguinte forma:

• anúncio nas redes sociais;
• cadastro em newsletter;
• envio de e-mail marketing; e
• rede de pesquisa no Google.

No entanto, não adianta somente criar, é preciso analisar o desempenho das ações para buscar a otimização.

Nesse momento surge a pergunta: qual foi a estratégia mais eficiente? É aí que podem haver conflitos de interpretação. Isso nos leva aos modelos de atribuição, que consistem na forma de analisar as estratégias. Basicamente, são três os tipos de modelos:

• last click (último clique);
• linear;
• first click (primeiro clique).

Neste artigo, focamos nas diferenças — que serão explicadas no próximo tópico — entre o last click e o modelo linear. É importante entender a necessidade de analisar as estratégias e a eficiência de cada uma para otimizar os resultados. Só assim os números obtidos podem ser melhores.

Modelo de atribuição linear x last click

Entenda agora o conceito de atribuição linear, bem como suas vantagens e desvantagens.

Modelo de atribuição linear

O modelo de atribuição linear vem crescendo entre a preferência dos gestores. Nesse caso, cada etapa da jornada de compra e cada marco até a conversão ganham a mesma pontuação.

Se um cliente conheceu a empresa por meio de um anúncio de display, depois voltou ao site por um link de referência e converteu por meio de um anúncio nas redes sociais, essas três estratégias ganham uma pontuação igual.

Vantagens

A grande vantagem do modelo de atribuição linear é a consideração de todo o caminho traçado, não só do primeiro ou do último clique. Em caso de vendas complexas, com um elevado tempo até a conversão, muitas ações podem ser necessárias e desprezar isso não faz muito sentido.

Além disso, a opção linear ajuda a entender melhor o comportamento do público, desde os primeiros contatos com a marca.

Desvantagens

A desvantagem do modelo linear pode estar na falta de priorização das informações. Como cada canal utilizado recebe a mesma pontuação, ao final das análises você pode não conseguir identificar o que gerou uma maior conversão, pois as ações estão muito equalizadas.

Modelo last click

O modelo de atribuição last click trata o último clique antes da conversão como o mais importante. No exemplo que criamos no tópico anterior, o last click seria a rede de pesquisa no Google, ou seja, o investimento feito pela loja no Google Adwords.

Dessa forma, não importa o caminho que o cliente traçou antes da conversão. O que é mais representativo é aquela estratégia que o levou até a compra.

O modelo last click é o mais utilizado no e-commerce B2C, principalmente em negócios cuja fase de consideração é bem curta, o que resulta em jornadas de compra pouco complexas.

Vantagens

A principal vantagem do modelo de atribuição last click é a facilidade de análise e conhecimento da taxa de conversão das diferentes ações de marketing da empresa.

Você pode comparar o desempenho de cada ação tomada, analisando o comportamento do público e o que está direcionando os clientes à compra de forma mais eficiente.

Desvantagens

Hoje, sabemos que a internet promoveu diversos recursos para as empresas atingirem o público em diferentes canais. Os consumidores se tornaram mais exigentes e querem informações a todo momento, nos canais de comunicação que eles mais utilizam. Com isso, o caminho até a compra pode ser bem longo, passando por diferentes estratégias.

Nesse contexto reside a principal desvantagem do modelo last click: dar valor somente ao último clique e não considerar todo o caminho traçado. Mesmo que uma determinada estratégia tenha levado à conversão, talvez isso não teria acontecido se outras ações não houvessem sido tomadas.

O melhor modelo para a sua empresa

No embate entre modelo de atribuição linear x last click, não podemos falar que um é melhor do que o outro. Cada caso deve ser analisado, pensando nas vantagens e desvantagens das opções e como elas podem ser utilizadas no seu comércio eletrônico.

O que realmente deve ficar claro, além dos conceitos, é a necessidade em manter uma análise de performance das ações. Para criar ações de marketing realmente eficazes, que atraiam os consumidores certos, usando os investimentos de forma otimizada, é preciso analisar muito bem as estratégias.

Tome conhecimento de todas as ações realizadas por sua loja. Entenda como elas ajudam na conquista dos objetivos e no desempenho do negócio.

O modelo last click é o mais utilizado, identificando o que direciona a conversão. O modelo linear mostra todo o caminho, desde o primeiro contato até a compra, com o mesmo peso. Analise as opções e veja o que é mais interessante para o crescimento da sua operação.

Esperamos que o nosso artigo sobre o modelo de atribuição linear x last click tenha sido útil. Para acompanhar nossas atualizações e receber os melhores conteúdos sobre e-commerce, siga nossas redes sociais. Estamos no Facebook, no Twitter, no LinkedIn, no Instagram, no YouTube e também no Google+.