Na correria do dia a dia, muitas vezes nem percebemos o quanto o varejo tem evoluído em termos de modelos de negócio.
As mudanças que já aconteciam em ritmo acelerado ganharam ainda mais velocidade nos últimos anos, em razão das iniciativas que tiveram que ser adotadas no período da pandemia e, depois, nas adaptações que foram necessárias para atender aos novos comportamentos do consumidor.
Hoje, é preciso avaliar com atenção as oportunidades para o e-commerce em meio a este cenário de transformação digital.
O segmento tem voltado a crescer de forma contínua e, o que é fundamental para o futuro, ampliou suas possibilidades.
Afinal, muitos consumidores aderiram às compras online e, mesmo com a reabertura das lojas físicas, os hábitos foram mantidos, até em razão da conveniência da compra online.
Para o varejo, um dos desafios é justamente investir na omnicanalidade.
As operações que atuam neste modelo dependem das estratégias multicanais, mas é preciso ir além, acompanhar a evolução do mercado e reforçar a questão da integração.
Multicanal x Omnichannel: entenda as diferenças
Ainda que os termos muitas vezes sejam usados como sinônimos, é importante entender que eles são baseados em conceitos diferentes.
Uma operação multicanal contempla, como o próprio nome diz, a existência de diversos canais de vendas e de interação com o cliente.
Mesmo antes da ascensão das plataformas digitais, muitos varejistas já se posicionavam de forma multicanal, ao oferecer ao cliente mais de uma opção para a aquisição de seus produtos.
Num exemplo simples, podemos pensar nos serviços de televendas, criados justamente para facilitar o processo de venda para clientes que preferiam fazer a compra à distância.
Neste contexto, essas possibilidades se multiplicaram na última década com o desenvolvimento das plataformas digitais.
Sem muita complicação, as empresas passaram a contar com inúmeros canais, conseguindo atender os clientes no site, no mobile, nas redes sociais, num marketplace e, mais recentemente, via serviços de mensageria.
Quando analisamos esse processo de transformação, percebemos que ele foi ocorrendo de forma gradativa, acompanhando a evolução da tecnologia.
Assim, a loja que tinha um ponto físico foi criando outras possibilidades, aproveitando a facilidade dos novos canais.
Muitos e-commerces iniciaram dessa forma, surgindo como um “complemento” da loja física, para atender um público específico.
E, a partir daí, novos canais foram sendo acrescentados à estratégia, mas ainda dentro deste conceito do multicanal.
Ou seja, as operações de vendas eram tratadas de forma complementar, sendo executadas, muitas vezes, até por empresas distintas.
Nesse processo de evolução, contudo, até para atender ao novo comportamento do consumidor, houve uma mudança importante: os canais devem ser integrados!
Esta é a proposta das operações omnichannel. Elas não apenas oferecem múltiplos canais, mas cuidam da integração deles.
Reside neste aspecto a principal diferença da omnicanalidade: o consumidor será atendido da forma que considerar mais conveniente, sem nem mesmo perceber que houve, por exemplo, uma mudança de canal.
Como executar boas estratégias omnichannel?
A execução de estratégias adequadas nessa área passa, primeiramente, pela questão da integração.
O cliente está no centro do processo e a experiência de compra deve priorizar as suas demandas, independentemente do canal escolhido.
Para isso, é fundamental que a empresa atue com sistemas de vendas desenvolvidos com base no conceito omnichannel.
Na prática, isso significa facilitar a transição do consumidor entre os diferentes canais, reduzindo ao máximo os eventuais “atritos”.
Ou seja, neste modelo, não se concebe mais que a empresa deixe de registrar as interações com os clientes, independentemente do canal empregado, até para que possa elevar o seu nível de satisfação com a marca.
O que está em jogo, neste caso, é justamente a possibilidade de acompanhar o cliente durante toda a sua jornada de compra.
Está mais do que provado que o comportamento do consumidor é omnichannel e isso significa que ele nem mesmo diferencia os canais on e off line.
No dia a dia das operações, algumas iniciativas tornam-se prioritárias neste “novo” ambiente, como:
– permitir que o cliente possa optar pela retirada do produto na loja física, mesmo tendo realizado a compra no e-commerce e vice-versa.
– ter uma plataforma de vendas baseada no conceito de “vitrine infinita”, permitindo que o lojista gerencie o estoque de forma integrada, independentemente do canal;
– usar os dados registrados do cliente para facilitar o seu atendimento, acionando o que for mais adequado para ele naquele momento. Não faz sentido que o consumidor tenha que “começar do zero” quando interage em determinado canal.
Por que a operação deve investir na omnicanalidade?
Como vimos, podemos entender o conceito omnichannel como uma evolução do multicanal.
Se num primeiro momento foi importante disponibilizar os canais, hoje tornou-se prioritário fazer a integração, focando nas demandas do cliente e não da empresa.
A razão mais óbvia para isso é a mudança no comportamento do consumidor.
Temos um público cada vez mais bem informado e, consequentemente, exigente. Ele entende que tem muitas opções e que deve dar preferência para as empresas que realmente o valorizam.
Outro aspecto importante é o fato de as vendas hoje se basearem em relacionamento.
Num ambiente de disputas tão acirradas, sairá na frente quem conseguir aproximar-se dos clientes e, assim, entender melhor suas necessidades.
Neste sentido, operações omnichannel levam vantagem, uma vez que conseguem captar um volume maior de dados dos clientes.
Uma diferença importante, quando comparamos com o multicanal, é a possibilidade de termos análises mais refinadas sobre a movimentação em cada canal.
Num sistema integrado, o gestor tem como comparar a performance de suas campanhas, avaliando qual foi a resposta do cliente nas diferentes interações.
A partir daí, é possível planejar estratégias mais assertivas, até porque serão baseadas em informações personalizadas, fundamentais para garantir que aquele consumidor seja abordado da forma como ele considera mais conveniente.
No passado, era comum as empresas imaginarem que os clientes do digital eram diferentes daqueles que frequentavam sua loja física.
Essa ideia caiu por terra, na medida em que o e-commerce hoje alcança todas as faixas etárias e perfis de público.
O foco da estratégia omnichannel, então, deve estar na jornada do cliente. Ou seja, devemos ter em mente o estágio no qual ele se encontra no processo de compra. Muito provavelmente, é isso que definirá sua escolha de canal, e não o seu perfil.
Do lado da empresa, a prioridade é oferecer a melhor experiência. Para isso, o principal desafio é alinhar todas as áreas, organizando-as para que consigam facilitar ao máximo o processo de compra.
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