O marketing é um importante aliado do e-commerce em todos os tipos de vendas, mas podemos afirmar que, no caso das vendas complexas, ele assume um papel determinante.
Considerando que esses processos de compra são mais longos e custam mais para a empresa, torna-se imprescindível adotar estratégias diferenciadas para que os resultados das estratégias sejam mais efetivos.
Neste artigo, reunimos informações sobre as vendas complexas e indicamos as iniciativas que podem ser adotadas pelo marketing para elevar os resultados.
O que é uma venda complexa
Antes de analisarmos as estratégias mais adequadas para esse tipo de venda, é importante detalharmos quais são as suas características.
O tipo de produto é o que melhor classifica o status da venda e, a priori, estamos nos referindo a itens de maior valor e que demandam mais tempo na tomada de decisão.
É natural pensarmos que vendas complexas fazem parte do modelo B2B, até porque, neste caso, a decisão depende do aval de outras pessoas.
No B2C, contudo, também temos categorias de produtos que exigem mais atenção.
Por exemplo, itens que exigem análises mais técnicas, como os próprios eletroeletrônicos. Diante da enorme diversidade de ofertas, a decisão sobre a compra de uma lavadora de louça ou de roupa pode se encaixar neste perfil.
Isso vai acontecer, principalmente, quando o consumidor decidiu fazer um upgrade, optando por um produto que apresente funcionalidades diferentes do seu equipamento atual.
Nessa situação, estamos falando de uma compra de valor mais alto, que terá um processo decisório mais longo e que vai demandar determinado conhecimento técnico na análise das características do produto.
Uma questão que deve ser considerada tanto para vendas complexas como simples, é a necessidade de se atentar para a personalização.
Temos hoje um consumidor mais exigente e as empresas devem respeitar suas particularidades para ter uma abordagem de sucesso.
Entender como superar as eventuais objeções é um dos desafios do varejo e, para as vendas complexas, isso se torna ainda mais urgente, em razão da questão do valor.
No processo decisório o cliente precisa abrir mão de algo e, quanto maior o seu investimento, mais receio ele terá de errar na escolha, afinal, o prejuízo será bem maior.
Como o marketing pode ajudar nas vendas complexas?
Como dissemos no início do texto, o marketing tem um papel determinante, pois é a partir de estratégias bem-elaboradas nessa área que vamos conseguir preparar melhor aquela venda.
Para assegurar que as iniciativas sejam mais assertivas, é fundamental considerar:
– o uso mais inteligente dos dados disponíveis. Para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor, as empresas devem estar a redobrar a atenção com a coleta, o registro e o emprego das informações. Foi-se o tempo em que os profissionais poderiam definir suas estratégias apenas com base na intuição.
O Business Intelligence deve assumir um papel central, porque ajuda não apenas a detectar demandas, mas antecipar-se às necessidades do público.
Numa venda complexa este mapeamento faz muita diferença no resultado, uma vez que aprimora o trabalho de prospecção, tornando-o mais efetivo.
– a proximidade com o cliente. Ter mais proximidade com o cliente é uma necessidade também para as vendas simples. Contudo, quando se tem um processo mais longo, o relacionamento mantido com o cliente pode ser decisivo.
Uma das premissas para esse tipo de venda é a autoridade da marca. E uma das formas de se obter isso é por meio da proximidade.
Entre as vantagens do e-commerce, figura exatamente a possibilidade de manter o contato direto com o público, o que vai ajudar na personalização da abordagem.
Fique atento: o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é mais elevado nas vendas complexas, então, vale a pena investir em ações que ajudem a reduzir esse custo.
Um vendedor devidamente preparado, terá muito mais condições de fazer essa abordagem consultiva, o que pode implicar numa redução dos gastos em outras frentes, como a própria publicidade.
– explorar o potencial de cada canal. Este é hoje um dos principais desafios do marketing: as ações precisam considerar que todo canal e toda etapa da jornada de compra será uma oportunidade para despertar interesse, apresentar o produto e seus diferenciais e fazer uma oferta de vendas.
Isso significa a necessidade de rever as táticas empregadas em cada ponto de interação.
Para quem tem loja física, por exemplo, o desafio é incluir recursos que a aproximem do digital. No ambiente online, por sua vez, é necessário empregar ferramentas que permitam encurtar a distância com a marca e humanizar a venda.
Refletindo sobre as iniciativas no dia a dia, o marketing deve redobrar a atenção com o que pode ser feito nas redes sociais (canal prioritário para gerar engajamento) e em relação à produção de conteúdo.
Vale destacar que o inbound marketing é uma das estratégias que ajudam bastante nas vendas complexas, justamente pela possibilidade de se acompanhar (e nutrir) o interesse do cliente em cada etapa da sua jornada de compra.
Outra vantagem importante, neste caso, é que a força de vendas fará a abordagem no momento certo, uma vez que aquele cliente em potencial já foi devidamente trabalhado a partir de conteúdos específicos.
Nesse cenário, é prioritário que marketing e vendas atuem de forma integrada. Cada um tem o seu papel nessa história, mas o resultado só será efetivo se os objetivos estiverem alinhados.
Pode parecer óbvio, contudo, nem sempre as empresas cuidam para que essa relação entre as áreas seja preservada, o que pode impactar os resultados de forma negativa.
O marketing tem como preparar o terreno para a abordagem da área vendas no caso das categorias mais complexas, no entanto, se essa abordagem não for consultiva, baseada no histórico de relacionamento, todo o esforço empreendido até então pode ser desperdiçado.
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